“星爸爸”舒爾茨：成功就靠“人情味”

劉曉陽 徐力婧

2018年6月，星巴克集團的全球35萬名員工得知了一個有點憂傷的消息：被稱為星巴克靈魂人物的霍華德·舒爾茨宣布辭去董事長職位。

舒爾茨被外界視為“能把咖啡磨成金子”的人。他1987年成為星巴克CEO，將企業(yè)打造成在70多個國家擁有超過2.8萬家連鎖店的巨頭。

離職前，舒爾茨來到位于美國西雅圖派克市場的全球第一家星巴克店，摘下了屬于自己的綠色圍裙，然后在墻上寫下一句話：“這是夢想開始的地方，一切都源于一杯咖啡。”

“我在上帝的國度”

舒爾茨在童年時從沒做過老板夢，那時咖啡在他的生活中無足輕重。1961年，他的父親在工作時跌斷了腳踝，此后一段時間一直裹著石膏，不能出去工作，一家人被拋入了社會底層。大學(xué)畢業(yè)后，舒爾茨在紐約做起了推銷員，并像其他普通人一樣討了老婆，過起了平淡的小日子。

1982年，舒爾茨在紐約曼哈頓買了一處公寓，徹底告別了廉租屋。在此期間，他注意到一件奇怪的事：西雅圖的一家小零售商從他手里訂購了大批咖啡研磨機，甚至超過了紐約最大百貨商場的訂貨量。經(jīng)過調(diào)查，舒爾茨發(fā)現(xiàn)這個零售商是一家名為星巴克的小店，專門售賣咖啡豆。

懷著好奇，舒爾茨去西雅圖考察星巴克。推開店門的瞬間，他發(fā)現(xiàn)自己進(jìn)入了咖啡的殿堂：柜臺后面擺放著一罐罐來自世界各地的咖啡豆。墻上陳列著從他那里買來的咖啡研磨機。為了證明所售咖啡豆的品質(zhì)，店員專門為舒爾茨沖了一大杯熱騰騰的咖啡。

“這是我品嘗過的最濃烈的咖啡。”舒爾茨說。他像發(fā)現(xiàn)了新大陸一樣，開始沒完沒了地向店員詢問：關(guān)于星巴克公司的一切，關(guān)于世界各地的咖啡種類，關(guān)于不同咖啡的制作工藝……最后，在樓上一間陰暗的屋子里，舒爾茨見到了星巴克的老板——杰瑞·鮑德溫和戈登·派克。1971年，星巴克在他們手里開張，但不賣現(xiàn)成咖啡，只出售咖啡豆，店員沖咖啡的目的是吸引顧客前來。

在舒爾茨看來，星巴克是有魔力的，而自己應(yīng)該成為這種魔力的一部分，他馬上給妻子打了個電話：“我在上帝的國度！”

在意大利受到啟發(fā)

接下來，舒爾茨用了一年時間才說服杰瑞·鮑德溫聘請他成為星巴克的市場營銷高管。此后幾個月，他整天在柜臺后面忙碌，接待顧客，深入了解不同口味的咖啡。

1983年春天，舒爾茨去意大利米蘭出差，那里有許多咖啡店。舒爾茨發(fā)現(xiàn)，這里的店員會跟每一名顧客寒暄，而且彼此都能叫出對方的名字。咖啡店里播放著音樂，人們像老朋友一樣聊天，一起享受好時光……在這種氛圍里，舒爾茨心中涌出一個念頭：只賣咖啡豆的星巴克缺少人情味，而人情味正是美國人生活中缺乏的東西，自己或許可以為顧客增添一種新的消費體驗。

為了說服老板供應(yīng)現(xiàn)磨咖啡，舒爾茨又花了不少時間。1984年4月，星巴克終于開了第一家既銷售咖啡豆，也提供咖啡飲品的店鋪。

開張那天早上，天氣陰冷得有些反常，空中飄著毛毛細(xì)雨。舒爾茨提前一小時來到店里，緊張不安地透過落地玻璃窗向外張望。7點整，他打開店門，一些路過的上班族好奇地踱了進(jìn)來，只見店員一邊麻利地調(diào)制咖啡，一邊笑逐顏開地向顧客介紹產(chǎn)品特色。拿鐵、卡布奇諾這些后來大眾耳熟能詳?shù)目Х让Q，都是在這天早晨被介紹給美國人的。

舒爾茨觀察著顧客們喝第一口咖啡時的表情。許多人把眼睛睜得大大的，這是對口味濃烈的咖啡的正常反應(yīng)。在適應(yīng)了一會兒后，他們開始享受咖啡醇美的口感，并贊不絕口。看著眼前的景象，舒爾茨感到星巴克的歷史就要發(fā)生巨變了。

“鮭魚”吞下“鯨魚”

然而，接下來的事情沒有按照舒爾茨的計劃發(fā)展。雖然賣咖啡飲品的嘗試取得了成功，但星巴克的老板并不支持他發(fā)展這項新業(yè)務(wù)。憤懣之下，舒爾茨離開了星巴克，自立門戶。他給新公司起名為“天天”。

1986年4月8日，第一家“天天”店鋪開張。生意雖然不錯，舒爾茨的創(chuàng)業(yè)基金卻很快用完了。他花了兩年時間，才募集到實施第二步計劃所需的全部資金。據(jù)舒爾茨回憶，那段日子里，他就像“一條夾著尾巴的狗”。

當(dāng)年8月，彈盡糧絕的舒爾茨決定去拜訪西雅圖3位最有名的企業(yè)領(lǐng)袖。他的游說大獲成功，3位企業(yè)家砸下了75萬美元。今天，這些最初的投資者已經(jīng)獲得了超過100倍的回報。

解決了燃眉之急的同時，舒爾茨獲得了一個消息：他之前的老板準(zhǔn)備賣掉星巴克。舒爾茨當(dāng)即決定收購，但星巴克的規(guī)模比“天天”大得多，這就好比一條鮭魚要吞下一頭鯨魚。投資者們再次把信任票投給了舒爾茨，為他湊足了收購所需的400萬美元。

1987年一個陽光燦爛的下午，舒爾茨簽署了收購星巴克的文件。然后他去了自己曾工作過的店里，跟員工打了個招呼，坐在靠窗的一張凳子上。此時，他已經(jīng)從當(dāng)初的雇員變成了CEO。

指責(zé)特朗普“成天制造混亂”

收購星巴克期間，舒爾茨父親的肺癌開始惡化。父親臨終前，舒爾茨握住他骨瘦如柴的手，想起這只手曾經(jīng)教他打棒球、投橄欖球……父親曾盡最大的努力去改變生活，但還是換不到一個有尊嚴(yán)的棲息之地，舒爾茨對此一直感到很痛心。他把對父親的這種責(zé)任感投射到每一名星巴克員工身上，他想讓所有雇員共同擁有星巴克。

在當(dāng)時的美國，股東利益最大化是壓倒一切的原則，壓縮成本和解雇員工的措施總會讓華爾街發(fā)出一片叫好聲。舒爾茨領(lǐng)導(dǎo)下的星巴克卻走了一條少有人走的路：為員工支付全額的健康福利費用，向每一名員工贈送企業(yè)股票。

之后幾十年中，星巴克的員工把公司當(dāng)成了自己的家，公司生意越來越紅火，舒爾茨的名氣也越來越大。1992年，星巴克在美國納斯達(dá)克上市，股價一路走高。有了大筆資金可用的舒爾茨，開始讓星巴克以不可思議的速度向全球蔓延。時至今日，不僅在北美，在歐洲、亞洲，星巴克的綠色標(biāo)志都是辨識度極高的商業(yè)標(biāo)簽，當(dāng)年的小商鋪已成為全球首屈一指的巨頭。

由于對員工福利的重視，對種族、移民等問題持積極包容態(tài)度，舒爾茨一直被美國媒體視為“進(jìn)步派”商業(yè)領(lǐng)袖。他是現(xiàn)任美國總統(tǒng)特朗普的尖銳批評者，指責(zé)特朗普“成天制造混亂”。據(jù)媒體披露，舒爾茨曾痛心疾首地對員工表示，美國的道德與價值觀已“如臨深淵”。在很多經(jīng)濟問題上，他與特朗普政府也持相反觀點。比如，舒爾茨明確表示，向中國提高關(guān)稅對美國就業(yè)問題于事無補。當(dāng)然，特朗普也反嗆過舒爾茨，甚至說：“我們是不是該考慮抵制星巴克了？”

不管怎樣，與特朗普相比，舒爾茨在商業(yè)上的成功有過之而無不及。對此他曾自豪地說，顧客只要喝一杯星巴克咖啡就可以獲得片刻寧靜。這正是隱藏在商業(yè)背后的文化價值：在這個被利益充斥的時代，人們更加渴望自己的心靈能被什么東西所觸動，或許正是一杯令人回味的咖啡。

（摘自《環(huán)球人物》）