雷蒙德一羅維：為消費文化而設計

孫聰

摘要：為了深化對于第一代商業設計師的設計研究，拓展西方設計史的研究范圍。通過追溯羅維的職業生涯過程和設計作品，分析得出羅維產品設計觀念的核心問題。以基士得耶復印機、冰點冰箱和幸運牌香煙為例，探討羅維的商業設計法則。研究發現羅維設計問題的核心在于形式美，其目的在于通過形式美而引發消費者的購買熱情，促使企業擴大銷售額從而降低生產成本，從而消費者以低廉的價格使用安全舒適與簡潔優雅的產品。雷蒙德羅維是20世紀頗具商業化特征的設計師，其職業生涯貫穿于美國社會的消費文化中。

關鍵詞：雷蒙德·羅維 消費文化 設計思想 商業設計 設計思維

中圖分類號：J03

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0097-03

引言

雷蒙德，羅維（1893-1986）是20世紀最偉大的設計師之一，并被《紐約時代周刊》評價為“一位塑造世界形象的偉大設計師”[1]，其設計作品涉及范圍十分廣泛，從平面設計到產品設計，小到轉筆刀，大到機車設計。近年來，對于羅維的研究開始引起設計學界的關注。王敏[2]通過羅維的設計實踐研究，認為羅維在美國消費文化中起到了重要作用，在機車與航空方面的設計對公眾事業做出了突出貢獻。董占軍[3]強調了羅維對于美國工業設計發展和工業設計師職業化的作用。鄧羲喬[4]介紹了羅維設計作品當中體現的形式與功能的完美結合，并且總結了羅維簡潔、美觀、經濟、耐用的設計原則。本文通過其職業生涯和作品的研究，能夠深化對于羅維的研究范圍。

一、羅維設計生涯的萌芽

1893年，羅維出生于法國一個中產家庭，父親是當地有名的經濟評論家，這種家庭環境使羅維對商業問題非常敏銳。羅維首次對產品設計產生濃厚的興趣源于一次非凡的經歷，1904年，他在巴黎公園目睹了巴西航空之父——桑托斯·多蒙特（Santos-Dunmont）Demoiselle飛機的首次試飛，年僅11歲的羅維認為這個飛行器雖然在展翅翱翔中能夠吸引人的目光，但丑陋的外觀無法讓人感到愉悅，就像一個“飛行的棚屋”。在他1 5歲的時候，他開始設計飛機模型，并獲得杰姆斯戈登杯（James Gordon）產品比賽頭獎。模型一經面世受到很多青少年的喜愛，這讓羅維意識到設計能夠刺激消費，隨后便注冊商標，生產和銷售這一產品。這次成功的商業行為讓羅維懂得了很多的營銷、專利、廣告和勞工關系等與設計工作相關的知識，這些準備工作為他后來成為世界最出名的商業設計師埋下了伏筆。隨后他將飛機模型的專利賣給了阿耶爾公司（ Ayrel），并用賺到的錢去大學里攻讀工程學學位。自此，為消費而設計的設計商業哲學就印刻在羅維的設計詞典當中，并貫穿于他整個職業生涯。

之后，羅維參軍入伍，經歷了第一次世界大戰。在殘酷的戰爭中，羅維仍不忘用設計改變戰時艱苦的生活，他為那些受傷的士兵設計了舒適優雅的防空壕（dugout），并在防空壕在入口處設計了一個標識（圖1），標識用的斯賓塞字體，這也是后來他為可口可樂紅色標志的字體。羅維并不局限自己的設計范疇，從平面設計到產品設計再到環境設計，對于羅維來說，只要有需求自然有設計。羅維退伍后，在巴黎也試圖找一份有關工程師的工作，但是一無所獲。最終，他身穿法國軍隊的制服，僅帶著一件行李和約為40美金的鈔票，在1919年的9月踏上了去往美國的輪船，開始了一段他“從口紅到機車”的設計夢。

二、設計美之法則

（一）美應合乎尺度

羅維設計思想的重心在產品美觀問題，他認為產品的“美”是區別于其他產品的核心問題。對“美”的觀點之討論，也是設計理論界最為關注的部分，學界普遍認為羅威的美學觀是代表了消費時代的商業思潮。但是，到底是什么引發了羅維對美的思考，他所追求的“美”到底是什么，更值得我們關注。

通過對羅維著作《精益求精》的解讀可以看出，他對新型工業化事物之美具有敏銳的洞察力，這與他作為一個移民者來到美國的經歷不無關系。由于剛到美國時聽不懂英語，因此，新環境對于羅維的沖擊集中在視覺感官上的，而非文化思想上，溝通障礙讓他對于這座新興城市的好奇凝聚在現實可觀的三維世界當中。他利用閑暇時間觀察有軌電車，路燈桿，售票機，投幣電話，冷飲柜，自助餐廳等，隨后又將注意力轉移到高樓大廈，賓館，鐵路站的結構。這種由近到遠，由小到大的觀察也是奠定了他日后從“口紅”到“機車”的設計宏圖。當不斷的審視這座城市的一切之后，羅維發現原本以為充滿生命力和優雅氣質的紐約其實并非如此，這里充斥著大量丑陋和不堪，他曾在書中形容他觀察到的景象，“所有的都東西都十分的巨大，他們的粗壯和龐大都讓人感到恐懼。燈管就被柱子的粗大給遮擋了，地鐵中擁擠的人群雜亂不堪，有軌電車像怪物一樣開來，這讓人感到震驚和慌亂。近距離的，這些是不和諧的，并且超出了應有的尺度。然而在一定距離內，這些看起來都是不受什么影響的。遠距離來看，這些獲得一種和諧，并讓一些事物變得更加有意義。當我一旦回過頭再近距離的觀察，我會有些不舒服，并試著去逃離它們?！盵5]這一經歷造成了羅維美學觀的建立，在他的觀點中，美應該是合乎尺度的，繁瑣和巨大會讓人不適與焦躁。作為第一代美國商業設計師，羅維較早開始對產品美學問題進行思考，并從細微的觀察中和設計實踐中不斷探索產品的美之法則。

（二）美存在于功能與簡潔

美國商業設計和德國理性的功能主義最大的不同就在于對于功能的態度，在20世紀初的德國現代主義影響下，世界大范圍流行著“功能良好必然是美”或“性能卓越就是美”的設計觀。但羅維強烈反對這一觀點，他認為功能主義美學觀可能適用于簡單的產品當中，而復雜的機械制品并不完全適用。像斧頭、犁頭、船槳、針或玻璃罐，這些簡單的產品只要功能合理，那么通常視覺效果也會較為和諧。但是在那些打谷機、棉花機和紡織機等復雜產品當中，即便功能性很強，外觀也會十分丑陋和混亂。因此，單純的功能并不能催生產品美，沒有秩序的組合無美可言，“美貫穿功能與簡潔”（Beautythrough function and simplification）。該原則被他稱之為“減少至本質”。當排除重復，消減凸出物和粗糙之處，減化顏色和材質，所有的零部件達到最簡形式，才能稱之為產品之美，而單純的功能主義無法達到這一效果。

對于羅維而言，產品之美帶來的優點不僅在于提高銷售業績，好的外觀設計還可以為用戶帶來更多的安全與舒適性。其中，他認為產品需要達到幾個安全設計要素，如“把手就應易抓握，刻度表易讀取，車輛在不同燈光的條件下都應當容易被發現，尖銳的轉角應當圓潤化，鉸鏈應當被隱藏”。1929年他為基士得耶（Gestetner）設計的復印機（圖2）代表了精簡和安全法則很好結合的產品。舊設計的繁瑣零部件被系統地整合，在外觀上形成了良好的秩序，因而更具美感。同時原操作平臺上裸露的鉸鏈則被隱藏起來，提高了產品的安全性，安全的設計就等同于好的設計。從另一方面而言，簡潔、高效、節約、易于維修的設計要求達到后，產品自然會有好的銷量和優雅的外形。他為斯蒂貝克（Studebaker）設計的車輛外觀，證實了好的視覺設計的確可以挽救很多人的生命?！叭绻O計使得人的生活變得更加舒適更加安全效率更高，那么設計師就成功了”[6]，產品的美并非矯揉造作的，而是渾然天成的，一旦達到了安全、舒適、有效，美也會在產品中流露出來。

（三）精簡之美實例——冰點冰箱

1934年羅維為希爾斯公司（ SEARS）設計的冰點電冰箱取得了巨大的商業成功，這一設計案例被寫入管理類、銷售類、技術類的雜志。冰點冰箱設計的巨大成功體現了大眾對于美好設計的期待，羅維正是把握住了時代的需求。改良之前的冰箱整體造型是一個不協調的方盒，外部裝飾著錯綜復雜的曲線，內部是極易生銹的置物架，門閂就是一個廉價的五金把手。他對此進行了針對性的改進，將冰箱頂部重新設計為流線型;內部采用防銹的鋁制置物架，并在底部增加了儲物抽屜;門閂充滿質感并且采用輕觸式開關，以方便主婦們在雙手持有重物時也能利用肘部打開冰箱;希爾斯公司的商標如優雅的珠寶般點綴在外立面。新設計具有吸引力的外形、先進簡化的生產工藝和真正的防銹等特點。為冰點冰箱設計之時，羅維恰好在底特律為赫普汽車（Hupmobile）進行設計指導。這或許可以解釋，他為何將用于汽車的鋁制散熱格柵用作了冰箱的置架。之后，該產品很快投入到生產中，并被很多企業所模仿，為鋁制品企業帶來了高額的收益。此設計不僅提升了外觀，降低了成本，羅維通過這一設計在產品設計領域聲名鵲起，如圖3。

在羅維心目中稱職的工業設計師要了解消費者心目中何為好設計，要知道他們喜歡什么和排斥什么，設計師的職責就是在新的設計中去惡存好。因此，他在產品外觀設計上用了大量的“移植期待”的手法，如冰點電冰箱的置物架采用了汽車散熱格柵的元素，1950年設計的斯圖貝克汽車的子彈頭設計采用了飛機引擎的元素，他將昂貴的設計元素移植至日常生活的設計當中，給大眾超乎期待的審美心理體驗。

三、為消費文化而設計

（一）銷量與制造成本

設計理論界普遍認為羅維是一個追求利潤最大化的商業設計師，很多批評源于片面的將羅維的設計核心思想解讀為“為銷售而設計”或是“丑貨滯銷”，認為他所做的關于“美和消費”工作是設計師枉顧消費者利益和社會責任而追求企業利益最大化。從客觀的角度來看，羅維的公司在20世紀中期每年為美國工業帶來的價值高達30億美金，巨額的商業價值確實容易讓人誤以為他的設計目標就是商業利潤。但很多人忽視了他追求商業利潤背后的思考，他曾經針對此類貶低進行了自我辯白，他認為自己追求銷售量的目標是為了“不斷降低產品的制造成本”，不僅能夠增加就業，還能夠讓好的產品給中下階級的消費者用，他們才是社會中最廣泛的群體，而且他們需要省力的設計來減輕負擔。

羅維早期從事于插畫設計并度過了一段愉快輕松的職業生涯，收入尚可。之所以開始進行職業轉型是因為他為當時美國的商業環境感到非常擔憂，企業制造著大量丑陋的產品。由于美國生產技術的提高導致了整個社會充滿了好用不貴的產品，這種人人都能用得起的產品和歐洲昂貴的產品形成了鮮明對比。盡管美國產品的質量很好，但是缺乏設計的產品的外觀丑陋且笨拙，好質量加丑陋的結合在當時顯得十分滑稽。1926年，市場中很多產品已經出現了飽和信號，尤其是汽車行業，很多美國人出國后發現歐洲很多國家的汽車樣式非常美觀，并買回到美國。這種現象的發生使羅維意識到其實市場出現的問題并非是消費者的品味不夠好，而是企業家們缺乏美的眼睛，沒有發現消費者的潛在需求。經濟不景氣也說明了增加企業競爭力的重要性，企業家必須想一些特殊的方法去銷售自己的產品，好設計等于好銷售。羅維認為，跟隨競爭者的腳步是不夠的，設計的保守與乏味就意味著銷售會是毀滅性的。要解決外觀的丑陋，靠著那些添加華而不實的“藝術”，例如那種植物藤蔓的紋樣對于降低產品成本毫無益處。這種華而不實背后的噴繪、蝕刻、沖壓、磨光等工藝并非是必要的，過多的裝飾潛在增加了消費者的負擔。因此，他離開了插畫師這一行業，放棄了每年三四萬美金的穩定職業而轉向新的產品設計領域。在其觀念中，商店里銷售的和大眾日常使用的事物這才是“日用的商業產品”。從他的職業發展路程的角度分析，可能方便解答他從事設計行業到底是抱著“救國之心”還是抱著“名利雙收”之心這一問題。

（二）設計思維創造價值——幸運牌香煙實例

設計思維參與下的創新商業模式構建，設計思維的出現要求企業在重視技術的同時，要從系統角度出發，以人為本地去創造價值[7]。幸運牌香煙就是羅維利用設計思維，通過設計創造價值的經典案例。1940年，幸運牌香煙的管理者喬治·華盛頓.希爾（ GeorgeWashington Hill）委托羅維重新設計香煙包裝。之前幸運牌香煙的設計正面以墨綠色為背景，中心為標志性的紅色圓心。羅維認為之前的墨綠色的背景不僅印刷氣味很重，彩色墨水還十分昂貴。新設計不僅要考慮設計的美觀因素，還要關注消費者的認知問題，任何的一點失誤都會將企業置于危險境地。最終的設計保留了紅色靶心標志性品牌符號，將原有的墨綠色背景更改為白色，正反面采用同樣的設計，新的背景設計大幅降低了印刷成本以及減少了包裝的異味。舊包裝反面印有少量產品介紹、法規和成分方面的枯燥文字，羅維將原有內容移動到側面，在新的背面設計了與正面相同的畫面，這樣的設計可以讓消費者將香煙放在桌子的時候，無論怎么放都能夠注意到顯眼的品牌名稱，這無形中增加了消費者對于品牌的認知。自重新設計包裝之后的十年，幸運牌香煙共銷售了50億包，新包裝的正反相同設計的改良意味著比之前又多了50億次免費的廣告。潔白的包裝不僅給人們一種新鮮感，還減少了生產成本，良好的銷售也印證了羅維設計的成功，如圖4。

海格利博物館（Hagley Museum and Library）在羅維去世后的2001年5月舉辦了一場名為“雷蒙德，羅維：為消費文化而設計（ Raymond Loewy： Design for Consumer Culture）”的展覽，回顧了羅維一生的設計生涯。展覽的開場介紹明確了羅維在塑造和定義美國消費主義文化中的重要意義，并認為他的設計作品不僅促進了美國經濟的發展，還奠定了美國人的日常生活方式[8]。

顯然，羅維不像歐洲現代主義大師那樣純粹的追求功能本身，對羅維而言，設計就是商業和美的結合，他的使命就是要去除丑陋和拙劣的創意之物，而目標在于設計出眾多物美價廉且可供大部分家庭消費的產品。這樣企業能夠有良好效益，消費者能夠有好產品可用，達到了共贏的效果。他致力于通過自己的設計才能去改變社會，使人們生活得更美好。因此，他著名的“最美的曲線就是銷售上漲的曲線”不應該被單純地解讀為企業家自私的利己口號。在某種程度上，好的銷售業績意味著產品的批量化生產可以擴大化，制造成本可以進一步降低，更多人可以用上物美價廉的設計。

結語

20世紀50年代，羅維曾暢想過未來的生活方式，他認為設計將會給人類的生活帶來翻天覆地的變化?，F如今，設計所帶來的現代化的生活方式證實了羅維的前瞻性視野。羅維曾講過一個笑話，幾個男孩向老師匯報每日做好事的情況，老師問：“雷，你們今天做了什么好事？”雷回答說：“我、瓦爾特和亨利今天幫助了一個女士過馬路”，老師有些疑惑：“竟然需要你們三個人一起扶一個人？”雷答到：“因為她根本就不想過馬路?！盵9]雷蒙德，羅維之所以在最后講了這個笑話，是想映射他就是那三個調皮男孩其中的一個，當時的美國人像老婦人一樣內心并不想過“時尚”這條馬路，他與瓦爾特·提格（Walter Dorwin Teague）和亨利·德雷福斯（Henry Dreyfuss）這三個執著男孩憑著自己的努力帶領了第一代商業設計師塑造了優良的美國式生活方式，奠定了工業設計師的名望與地位。他們的影響波及甚遠，甚至大洋彼岸的歐洲，徹底扭轉了歐洲原本的文化優勢地位并被這種強大的設計消費文化所吸引。.

項目來源：寧波大學?？蒲谢痦椖?，項目號XYW20013。

參考文獻

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[2]王敏.設計超越消費文化：雷蒙德羅維的工業設計及其轉變[J].藝術百家2012 （5）：225-227

[3]董占軍.雷蒙德羅威——美國工業設計之父.設計藝術（山東工藝美術學院學報）[J].2013 （06）：28-33

[4]鄧羲，喬吳衛.高度商業化的設計家——雷蒙德羅維[J].設計2016 （9）：76-78

[5]LoewyR Never Leave Well Euough Alone [M]. New York： Simon and Schuster，1951

[6]沈海泳，張悅.基于設計倫理學對設計師社會責任的探討[J].設計2017 （09）：88-89

[7]葉夢蝶，鄭剛強.基于設計思維的商業模式構建策略研究[J].設計2018 （11）：86-88

[8] Gary Kulik， Raymond Loewy： Designs fora Consumer Culture： At the Hagley Museum and Library[J]，Technology and Culture， V01 44， 2003： 566-573

[9] LoewyR. Never Leave WeliEnough Alone [M]. New York： Simon and Schuster， 1951： 376