鄉村文創產品開發策略研究

喬天佑

摘要：研究分析臺灣地區“妖怪村”文化lP營造和文創產品開發策略，為大陸地區鄉村文化建設和文創產品開發提供借鑒思路。分析了“妖怪”文化lP的營造方式，從符號象征、文化屬性、情感互動層面對臺灣“妖怪村”文創產品開發策略進行解讀。“妖怪村”的文化l暝有高辨識度，個性鮮明、好玩有趣，富有情感態度。在文創產品的開發策略上，具有獨特的符號象征性、強烈的文化歸屬性、趣味的情感互動性。文章對臺灣“妖怪村”案例的研究分析以及對開發策略的相關思索可為大陸鄉村振興和鄉村文創產業建設提供思路參考。

關鍵詞：鄉村文創 文創產品 鄉土文化 鄉村振興 特色田園鄉村建設

中圖分類號：J05

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 04-0069-03

引言

軟實力是一種吸引人的力量，文化是國家軟實力的重要構成。中國有魅力無窮的傳統文化，而且如今正逐步打入全球流行文化圈[1]。鄉村振興是當代城鄉協調發展的題中應有之義，習近平總書記曾深刻強調“農村是我國傳統文明的發源地，鄉土文化的根不能斷，農村不能成為荒蕪的農村、留守的農村、記憶中的故園”。伴隨著特色田園鄉村建設的啟動、深化和文旅結合開發模式的推廣，鄉村文創產業也隨之興起，鄉村文創產品研發、營銷成為鄉村建設、發展鄉村旅游不可或缺的重要組成。綜覽鄉村文創產品的開發狀況，雖然已取得可喜可賀的成就，但同質化、模仿、資源浪費現象依舊突出。文章借助對臺灣南投“妖怪村”文化lP營造和文創產品開發策略的研究分析，以期為大陸地區鄉村文化建設和文創產品開發提供借鑒思路。

一、背景與挑戰

臺灣地區的鄉村復興建設運動經歷過由衰退到繁榮的發展階段，發展至今已自成體系，文創產業在中國國內以及國際上都擁有一定的話語權。臺灣鄉村振興運動早于大陸，起步于20世紀60年代后期，經歷了萌芽期（1960-1982年）、發展期（1983-1994年）、轉變期（1994-1996年）和成熟期（1997年至今）。1999年“9.21大地震”后，臺灣地區以災后重建為契機，重點規劃并重建受災農村聚落[2]。臺灣省南投縣溪頭森林公園原本是以蜜月度假產業為主的旅游景區，在經歷大地震之后轉變為以老年人休養為主的休閑養生場所，為了吸引年輕消費群體、重振地區經濟，當地原住民、開發者、設計師聯手合作，借助村內流傳悠久的“妖怪傳說”故事，逐步營造起了一個極具特色的知名文化創意鄉村。

二、“妖怪”文化lP的營造

“IP”的現有定義是知識產權（Intellectual Property），2018年的中國文化lP高峰論壇曾提出，“文化lP”屬于文化產品之間的鏈接融合，是有著高識別度、自帶流量、擁有強變現穿透能力和長變現周期的文化符號。“內容”、“流量（粉絲）”是“文化lP”的核心構成。《2018中國文化lP產業發展報告》指出，從消費者角度來看，“文化lP”代表著某一類標簽和文化現象，能夠引起用戶興趣和追捧，繼而可能轉化為消費行為;從運營商的角度看，“文化lP”代表著某一品牌和無形資產，可以通過商業化運營、產業化融合轉化為消費產品，實現文化的價值變現[3]。

臺灣南投“妖怪村”完整體現了文化lP的三大特征。一是高辨識度。通過對村內廣為流傳的傳說故事進行二次加工，提取、凝練最吸引人的情節和形象——“八豆”、“枯麻”舍身搭救先人性命的故事。（當地明山創力、人林贍先生在森林工作時遇到了瘦弱的小云豹和小黑熊，豢養它們并取名為“八豆”、“枯麻”，后來林贍先生在深山夜里遭受鬼妖攻擊，“八豆”與“枯麻”挺身相救，最后鬼妖落荒而逃，“八豆”不幸身亡，“枯麻”也受傷逃入山林、不知所蹤）;二是好玩有趣、個性鮮明。在“妖怪”這一題材上顛覆人們對鬼怪恐怖猙獰形象的傳統認知，以“KUSO萌搞怪”（“KUSO”一詞來源自游戲角色遭到攻擊時發出的聲音，被大眾賦予了惡搞的涵義，指代通過解構嚴肅主題從而構建出喜劇或諷刺效果的娛樂文化。臺灣年輕群體認為“KUSO”是無厘頭、好笑、搞怪的代名詞[4]）為個性定位，陳舊題材變得鮮活與刺激，深受年輕消費群體的喜愛與追捧;三是有情感態度。“八豆”、“枯麻”舍身救人的故事傳遞給人們的是友誼、愛與溫暖，“妖怪村”的妖怪們也并非陰險狡詐、爭斗不休，而是在村內和睦共處、其樂融融，通過營造友善、輕松、自如的環境氛圍和倡導美好的價值觀引起消費者內在的情感性觸動和共鳴，以情節打動人心，從而留下深刻的情境烙印。

三、“妖怪村”文創產品設計策略解讀

（一）獨特的符號象征性。符號是訊息的物質載體，具有明確的意指作用[5]。傳說具有神秘性和虛幻性，而妖怪本是抽象的、非物質化的一種臆想。“妖怪村”正是利用虛幻故事中蘊藏著的創意發揮可能，塑造了小云豹“八豆”、小黑熊“枯麻”兩個英雄動物主形象，又根據神話傳說故事衍生出了其他各式妖怪模樣，使原本撲朔迷離的歷史傳說轉化為活靈活現的真實演繹。

1.簡約的卡通造型。“妖怪村”的主人公和妖怪們的視覺形象具有高識別性的特征，自然流暢的線條、幾何化的形體構成大幅提升了視覺符號的信息傳遞效率，令人印象深刻、過目不忘。簡約不等同簡單，簡化是對形象核心內容的把握與極致彰顯，凸顯的是一個事物最本質的特征。村子主人公“枯麻”、“八豆”的形象是以現實生物為依據的藝術性的表現。“枯麻”是一只臺灣黑熊，其卡通形象胸前保留了亞洲黑熊共有的V字形白色斑紋，體形寬厚壯實，凸顯黑熊這一物種的力量感和憨厚感;另一主人公“八豆”，原型是一只云豹，名字來源于其肚子消瘦到肋骨出現“八”的字樣，官方擬人設定是一個可愛的小女生，在形象設計方面保留了云豹皮毛的花紋，形態瘦小嬌弱，令人心生冷惜，如圖1。簡約的形象造型降低了產品生產的復雜程度和成本，也能夠最大限度地應用于各類產品包裝上（圖2），帶給人深刻生動的視覺觀感，可以說藝術化的形象符號本身就是一種品牌與宣傳。

2.生動的形象表情。人類有一種與生俱來的為外界事物賦予人類特質的擬人化傾向（ Anthropomorphism）[6]。人們常會移情于物，希望創造出與事物間的情感紐帶。擬人化設計將人類的形象動作、性格特征等元素經過加工運用于產品設計中，賦予產品人情味道，使人們樂意接近，繼而誘發消費行為。人的表情、動作等是最常見的擬人化視覺設計元素[7]。表情能夠體現一個卡通形象的性格設定，擬人化的形象拉近了人與產品之間的距離，生動的形象表情更能夠與觀者之間產生情感互動。

“枯麻”人設是力大無窮、頭腦簡單、愛吃好睡、個性慵懶、忠誠易于相處;在表情設計上，他大張著嘴巴，雙眼瞪圓，雙耳微微下垂，像是在開心的大笑，露出的一對三角形牙齒更增添了幾分憨厚感，具有十分的情緒感染力和親和力，讓游客真的能夠透過他的笑容感受到歡樂。“八豆”人設是個低調謙虛的可愛小女生，默默為朋友付出，喜歡親近人的同時又帶點傲嬌;出于性格的設定，“八豆”的表情設計是偏靜態的，她雙耳直立，一雙大圓眼睛乖巧的望著對方，內心似乎在等待游客跟她打招呼。除卻兩位村落主人公之外，其他妖怪的表情設計也十分貼合有趣。“碳蟲”的膽小呆萌、“黑斜素”的木訥神秘、“鬼怪郵政”的嚴肅敬業、山妖“啊傻”“布魯”的喜慶歡快，是活化的藝術形象，如圖3-4。

3.鮮明的色彩呈現。色彩帶給人的視覺刺激最為強烈，能夠在第一時間抓住消費者的眼球，色彩與人的心理感受相通，是某種情緒、性格、傾向的攜帶物，能夠起到渲染形象的作用。由于“妖怪村”的目標群體是年輕消費者，根據受眾群體的審美偏好，色彩選擇上較為明亮歡快。“枯麻”的配色以紅、棕暖色調為主，這與他熱情奔放的性格不謀而合，更凸顯了這一形象的活力;“八豆”以黃色為主，裸色、白色為輔，與其神情形態共同塑造出天真浪漫、溫婉友善的形象性格屬性，如圖5。我們可以發現，“妖怪村”的各個妖怪都有著自己獨特的色彩搭配和主色調，一方面是符合妖怪各自的設定與特征，另一方面色彩的互為襯托也使得妖怪彼此之間的形象更加鮮明，提升了各個形象的辨識度，如圖6。

（二）強烈的文化歸屬性。作為一個以妖怪為核心題材的創意村落，勢必要借助妖怪來講好妖怪故事。“妖怪村”在文創產品的開發上緊緊圍繞當地妖怪傳說，村內每一間商鋪都以妖怪文化、妖怪形象、妖怪故事來做營銷，為游客打造出了一個沉浸式參與性的異次元世界。

從主題營造到細節把控，從商品開發到活動營銷，“妖怪村”都認真仔細，帶活了區域旅游經濟。在“妖怪村”，為了紀念搭救先人而犧牲的“八豆”，隨處可見小云豹的雕像（圖7）;而“枯麻”在戰中不知所蹤，會在不經意的地方安置“枯麻出沒”、“小心枯麻”等標語（圖8），始終提醒游客村落傳說故事的存在。動物和妖怪形象符號化之后，被不斷挖掘與設計開發，廣泛用于村內各類商店、告示牌、海報、產品之中（圖9），文化的連續性與延展性更加深了體驗的沉浸感。當地民宿、酒店有多種村內文化主題客房，有的以“枯麻館”和“八豆館”命名，室內陳設及裝飾是由妖怪們萌化的形象來設計的（圖10 -12）。“妖怪村”門票免費，并不依靠門票經濟，村內特色美食產品占據旅游收入的主要份額。在飲食產品的開發設計上，大部分以妖怪名稱或妖怪故事命名，如“枯麻”啤酒（圖13）、“咬人貓”面包（圖14）、“枯麻”燒、妖精大補湯、閻王鹵味、山大王包子簡等，每一個產品背后都承載著一個與傳說有關的故事，消費者不單單是在品味美食，更是在品味村落文化。伴手紀念禮品的開發設計全部是建立在村內妖怪文化基礎之上的，妖怪形象可以直接用來做產品開發，如文具、裝飾品、玩具等日用品（圖15）;也可以作為一種品牌符號用于產品包裝設計，販售的是萌搞怪的藝術形式和村落的特色妖怪文化，提升了產品的附加價值，另一維度上村落文化也借助產品營銷得以傳播出去，為更多人所接觸與知曉。“妖怪村”還運用自己的傳說故事打造了許多獨特的活動，例如在每個假日傍晚演出的溪頭平安鼓，會召喚“枯麻”、“八豆”與現場旅客一起集合擊鼓，象征著對平安與幸福生活的祝福與期許;“妖怪桃生門”大型戶外逃脫游戲，在探險的過程中帶領游客走過松林町的歷史;提供給游客互動的可能性，并提升了游客的參與積極性。無處不在的“妖怪”和“妖氣”正是“妖怪村”開發建設的精髓，也促成了區域文化一體化的構建與實現。

（三）趣味的情感互動性。21世紀以來，整個社會逐漸步入體驗經濟時代，人們的需求曰益從基礎的物質需求向精神訴求和情感訴求方向升級[8]。“打動人心的設計才是好的設計”，在當今激烈的市場競爭狀況下，產品逐漸由“談配置”到“談感情”，是否能喚起消費者的情感反應是衡量一件文創產品成功與否的重要參照。在鄉村這種特定條件下的產品設計，兼具鄉土文化與設計創意兩者的動人之處。了解、分析、掌握驅使消費者產生購買動機的心理因素，根據不同的消費需求開發相對應的文創產品，既能夠贏得人心也能夠贏得市場。基于“妖怪村”的“KUSO萌搞怪”個性定位和年輕消費群體的獵奇與特立獨行的反叛心理，“妖怪村”的產品從外到內都做到了不同尋常，從本能層級的體驗設計向情感反思層級的體驗設計過渡，搞怪夸張的形象配合無厘頭的廣告語和標語，圖文并茂的刺激著消費者的購物神經，產品搭載著生動有趣的故事情節與文化內涵，比起冷冰冰的常規產品描述和通貨商品，多了許多人情味道。

四、啟迪與思索

（一）把握供求關系，實現文化資源最優配置。鄉村自身擁有的資源相對有限，如何讓現有的資源實現效益最大化是發展的重中之重，將自身資源優勢與市場、游客消費需求有效對接，實現從粗放型大眾旅游向精致化小眾旅游的轉變，簡言之就是精確定位。“妖怪村”正是瞄準了年輕消費群體的搞怪娛樂性傾向，確定了區域文化營造的主基調，實現了資源集約化利用。在開發建設之前，對市場和消費群體進行深入的調研與分析是十分關鍵的，這決定了區域建設的根基，要避免盲目的、隨波逐流的開發形式。

（二）借地方符號造地方品牌。地方文化符號是具有本土屬性、承載本土人文訊息的載體，因此具備獨特的傳播優勢。鄉村的自然景觀、特色建筑、文化資源、特色飲食、民俗節日等都可以營造成為地方名片，以此提升地方知名度與美譽。值得注意的是，地方文化符號數量眾多，往往不可能均衡開發與宣傳，不僅要耗費巨大的開發及廣告成本，而且盲目的全面開發往往帶來地域特色不突出、流于形式上的粗淺等負面問題，應該選擇認同性強的地方符號，提煉讓村民認同、令游客感知的符號，求精求深，聚焦在最能彰顯本地特色、最值得深挖的內容點上，樹立品牌塑造和維護意識，致力于打造鄉村主品牌。

（三）由表及里，使符號深入人心。設計符號學指出符號具有兩層指示意義：一是能指，即表面所見的征象;二是所指，即征象下隱藏的深層內涵。鄉土文化符號可以大致歸為歷史人文、地理文化、民俗民風幾大類。鄉土文化的開發要致力于使觀者透過表征感知到符號背后的涵義，更近一步來講，要讓觀者在知曉符號背后涵義的基礎上能夠為其涵義所觸動，經歷這樣一個過程，鄉土文化才能夠更加深刻地為人們所了解、感受、認同。

（四）突破單一開發模式瓶頸，實現有機聯動。細察鄉村文化的建設案例，不難發現成功案例總是擁有著較為完整的區域文化生態鏈系統，“吃、住、行、游、購、娛”等生活細節充實，血肉骨皆具，不僅能夠吸引來游客也能留得住游客，拓展了游客體驗的范疇，實現了產業之間的聯袂互補，與傳統的單一模塊發展模式相比具有更強的可持續性與活力。

結語

南投“妖怪村”的開發建設秉承“回歸本土”、“動腦設計”、“用心經營”的精神理念，成功塑造起了以歷史故事、妖怪傳說為核心的文創品牌，并逐步衍生出完整的產業鏈，建立起了當地文化生態系統，促成了當地文化傳播和經濟的發展。其對自身文化lP的挖掘營造、在文創產品設計開發中的策略、文化符號的營銷都具有較高的研究參考價值。當然，參考不是照搬，尊重他人的知識產權是進行文創開發的必備素養，而且文化的在地屬性決定了其生存土壤，生搬硬套的嫁接只會取得“南橘北枳”的效果。鄉村文創的開發要立足本土、放眼世界，“從歷史走向未來，從延續民族文化血脈中開拓前進”，在探索發掘中踐行文化自信;掌握一定的方法論知識，規避開發風險，降低資源浪費，讓鄉土文化在當代重現光彩，讓鄉村重現生機與活力。

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