如何利用好民調這個工具

沈陽

民調機構和大數據評價機構作為一手信息供給的核心來源，在輿論空間中占據信息資源優勢和話語權力優勢，對于網絡傳播、輿論引導和國家形象建構具備引領性作用。在新冠疫情肆虐全球之際，不少國外民調機構推出了關于“本國民眾對中國印象”的調查，借以形成對華輿論引導。

客觀說，國外民調大數據的成熟發展，與西方政治體制、市場化機制、早期軍方驅動的信息技術資源布局，甚至包括情報產業發展成熟度等密切相關。盡管由于樣本偏差、問題誘導性、隱性觀點等原因使得近兩年來國外民調機構在大選中的預測屢屢失手，但其積累下來的渠道、方法論、技術資源在大數據的激活下，又煥發出新的活力。

反觀中國的民調大數據評價機構，目前在全球的影響力還較為有限，核心原因包括發展時間較短、公信力仍需提高、資本及其他因素等，這也導致其難以搶占全球輿論話語空間。具體來說：

首先，我國目前市場化的民調大數據未成規模，相對分散化，沒有形成強勢品牌。而且，對國外數據和信息的依賴度較高，研究機構民調也存在數據割裂、數據質量不高和周期過長等問題。

其次，“第三方”角色不足。我國一些民調公司的調查容易受政府立場和資本因素的影響，對民調過程和結果產生了干擾，不同民調大數據反映出來的結果甚至會出現背離。

那么，怎樣才能在民調和大數據評價方面取得全球的話語權？

一方面，需要擺正目的，避免利益裹挾之下的動機和狹隘的利益主義情緒，充分發揮客觀性、獨立性、真實性、公正性為特征的專業倫理。民調結果不僅僅是爭奪話語權的工具，更是洞察真相、輔助決策的重要抓手，只有擺脫資本和其他動機的約束，才能在最大程度上接近真實。只有當實事求是、透明真實的原則得到確立之后，民調機構才能逐步積累國際聲望。而非常重要的是，不僅要看民調機構調查了什么、說了什么，更要看其沒有調查什么、沒有說什么，避免選擇性偏見和情緒化解讀，這樣民調機構才能建構公信力。

另一方面，我們的民調機構要借大數據、人工智能等信息技術實現彎道超車。其一，大數據是克服樣本偏差的最佳路徑，可有效解決傳統民調抽樣誤差等弊病；其二，人工智能可對個體ID實現從心理、態度、行為、話語等全維度刻畫，有助于彌合隱性沉默觀點和顯性表達觀點之間的偏差；其三，中國目前在大數據和人工智能技術領域已有相當規模的積累，尤其是疫情期間又進一步激活了全民大數據的貫通應用。只有充分發揮大數據和人工智能在民調領域的潛力，才能基于后發者優勢趕超歐美強國。

把以上兩個原則結合起來，中國的民調機構和大數據評估機構就更有可能在全球建構話語權。民調結論有時候不能看一時得失，要跨越事件周期，站在“為萬世開太平”的角度確立高度公信力。否則以數據適應各類短期需求，則公信力很難確立。必須看到，信任體系的重構需要整個社會漫長的努力，在這方面中國民調機構仍有不少提升空間。只有建立了信任體系，中國民調機構對國際輿論的引導才有提升基礎。▲

（作者是清華大學新聞學院教授博導，向安玲博士生對本文亦有貢獻）