基于消費者情感需求的交互式包裝設計研究

焦金川

關鍵詞：情感需求;包裝設計;交互體驗

1消費者情感需求概述

對于消費者而言，產品不僅是滿足生活需求，也是他們情感需求的潛在體現，唐納德·A·諾曼在他的《情感設計》中將用戶情感需求分為本能層、行為層、反思層三個層次，本能層是用戶本能的反應，行為層體驗是用戶在使用時的交互反應，反思層是用戶使用時以及之后對相關內容的進一步思考，甚至感情上的共鳴反應。這三個層面的反應構成了整個用戶體驗過程。本能層需要“舒適”，即受眾最初的體驗結果是舒適的。行為層可以分為功能體驗和互動體驗。功能體驗能夠給受眾帶來更多的便利。互動體驗是指各種互動是否順暢，包括互動信息是否順暢、是否有適當的幫助引導等。反思層可以分為內容體驗和情感體驗。內容體驗是用戶對內容的具體體驗，包括內容的質量、內容與受眾目標的匹配程度、內容的組織結構等。

為此，情感需求是一種情感上的滿足，一種心理上的認同。由于消費觀念的變化和消費水平的提高，現在人們購買商品不單純是為了滿足生活的基本需求，而且還需要獲得精神上的享受，從而產生了情感需求。

2交互式包裝設計概述

2.1交互式包裝設計概念

交互式包裝設計是集可用性工程、心理學、行為研究、信息技術、材料技術和印刷工藝等方面于一身的綜合性設計體系，與傳統的包裝設計相比，它最大的不同在于更注重用戶與包裝交互過程中的體驗感，簡而言之就是產品包裝不僅要有“功能上的作用”，還要有“體驗”或“情感”上的作用。這一概念的產生進一步說明了產品與包裝的關系，并強調了包裝是產品的一部分，甚至就是產品本身，通過產品包裝的交互方式從而使用戶產生情感上的互動。

2.2交互式包裝設計的分類

2.2.1功能型包裝

功能型包裝是為了彌補內裝物功能不足（解決內裝物相關問題）的一種科學方法，一是可以對內裝物起到有效的保護作用，例如抗菌保險包裝、防腐蝕包裝等;二是為了彌補產品自身缺陷或不足而設計的包裝，比如，Grantipo設計公司設計的一種葡萄酒瓶，因為葡萄酒的品質已非常完美，所以設計公司就考慮如何保留這種品質，于是在包裝上就選擇了3.5毫米厚的不銹鋼作為酒瓶標簽，可以使葡萄酒在一定的時間內保持在適宜的溫度。這種酒瓶包裝的功能性交互就體現在對葡萄酒品質的保持。

2.2.2感官型包裝

亞里土多德將人體的感官分為5種，即視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。而感覺型包裝主要是通過感官體驗使消費者對產品有一個整體的直覺感受，如在食品包裝上將食品的氣味融入到外包裝材料中，通過嗅覺使消費者和產品建立起交互關系。感覺型包裝就是通過產品包裝的材質、工藝、形狀、圖案、信息等元素為消費者建立一個整體的印象。比如，日本設計公司Bullet的一款清酒包裝設計錦鯉紋案作為標志圖案，直接印在形似錦鯉的白色酒瓶上，外包裝盒上的錦鯉剪影在視覺上強化了錦鯉的形象，栩栩如生的交互式包裝設計不僅有助于產品在貨架上脫穎而出，更可以直擊消費者內心，給消費者留下深刻的品牌印象。

2.2.3智能型包裝

智能型包裝是指在包裝基礎功能上，通過使用新材料、新技術能夠感知、監控、記錄以及調整產品所處環境的相關信息以及功能，可將信息更便捷、高效、精準地傳遞給消費者。比如，TO-GENKYO設計公司為一款冷鮮肉包裝設計了一款沙漏形狀，在標簽中合有特殊的墨水，使其會根據每天冷鮮肉排放的氨氣量而逐漸改變顏色，冷鮮肉存放的時間越長，油墨標簽的顏色就會越深，直到最后肉變質后，標簽上的顏深至條形碼無法掃描。這種交互式包裝便是顛覆傳統包裝材料的應用，不僅使產品和消費者之間建立了更為有效、積極的溝通關系，并且每個標簽上的專屬產品信息還側面提升了鮮肉的品質感。

3基于消費者情感需求的交互式包裝設計原則

3.1可用性原則

可用性是產品屬性中的最基本方面，因此也是包裝設計中的首要原則，也是滿足消費者情感需求的前提條件。例如，著名的可口可樂公司早期的飲料包裝都是玻璃材質，而這種材質在運輸搬運過程中非常容易受損，所以后來采用大量塑料包裝投入使用，繼而有了可口可樂公司利用各種包裝創意設計來滿足消費者的情感需求從而激發購買欲望，所以交互式包裝必須滿足可用性這一基本準則。

3.2易用性原則

易用性原則中需要更多地從用戶地使用角度考慮，呈現出包裝的實用性和便捷性，并且要綜合人機工程學、用戶使用習慣、心理需求等諸多要素。易用性是更高一層次的設計準則，而這一準則對提升用戶對產品的認可度具有重要作用。在針對一些特殊群體這一原則尤為重要。比如，現在市面上許多針對老年人的奶粉、蛋白粉等補品，包裝多采用的是灌裝形式，雖然密封性較好，但對于老年人來說，打開包裝并不便捷，他們需要用力拉起拉環，甚至需要輔助工具才能打開。所以包裝的易用性更多的是從產品的以人為本的實用性出發，切實地將產品的目標人群行為習慣考慮其中。

3.3宜人性原則

交互式包裝設計的宜人性原則可以說是交互式包裝設計的精髓，優秀的交互式包裝設計應是從設計當中體現出用戶的情感需求，在用戶獲得良好的使用體驗的同時將情感關懷融入到包裝設計當中，并通過包裝這層媒介使用戶和產品之間建立良好的情感關系。所以包裝的宜人性就是更注重消費者的體驗感，使消費者在與產品交流互動的過程中滿足自身的情感需求。

4基于消費者情感需求的交互式包裝設計方法

4.1感官體驗設計

設計師在交互式包裝設計時應從多感官體驗角度考慮，相對于傳統的單感官體驗傳播來說，包裝的多感官體驗不僅具有情景代入感，也更有利于消費者從多角度去接收產品信息。譬如，Castillo De Molina折紙風格紅酒包裝設計，利用結構設計使紙盒包裝形成多個面，不僅在視覺上區別于其他紅酒包裝，在觸摸時也會給消費者留下印象深刻的交互式觸感體驗。

交互式包裝設計是產品和消費者溝通的媒介，同時也是感官體驗后的下一個步驟，產品包裝的交互性也體現在包裝的開啟方式，而包裝的開啟方式主要通過包裝結構設計來體現，在包裝開啟的每個環節中都是用戶和產品交互過程的體現，所以要通過開啟包裝的過程促使用戶進入到一種專注的狀態，在這個過程中引起用戶思考、回憶，從而產生情感共鳴。例如，Mandarin Natural巧克力將包裝設計成信件的樣式，表面信息采用少量無襯線字體，并在拆分處采用火漆印的方式密封，整體給人感覺清新并富有詩意，形成感官上的視覺體驗，而在消費者開啟“信封”時便帶將他們入情景之中。

4.2使用情景設計

交互式包裝除了在保護產品的功能之外，并不是在使用之后包裝便與產品脫離了關系，一定程度上，交互式包裝可以作為產品的延伸部分去考慮，使包裝和消費者去“建立”一個交互結構，并且使消費者在投入到這個交互過程中時，喚醒消費者潛在的情感記憶，增加產品的附加值。例如，希臘Stafidenios兒童葡萄干包裝盒，為了適應孩子們的小手，它的包裝尺寸非常迷你可愛，在取出里面的葡萄干后，外面的紙盒包裝可以折疊變成不同可愛動物形狀的玩具陪小孩子玩耍，這個折疊的過程便是消費者和包裝建立的交互結構。交互設計專家Jon Kolko在他的著作《交互設計沉思錄》中也曾提到，交互過程的營造要足夠復雜，以便促使用戶進入一種專注的狀態，而該產品不僅通過包裝的交互性滿足了小孩子的情感需求，還達到了很好的宣傳效應。

現如今，社會生活水平的不斷提高，消費者已從簡單的物質需求更多地向情感互動需求轉變，情感需求成為了當今產品的主要切入點，在人們需求升級的當下，包裝設計形式與功能儼然從基礎的保護產品、儲存、傳達產品信息等向多元化、智能化轉變，并且在信息高度碎片化的今天，用戶已經熟悉太多產品的包裝形式，甚至都已產生審美疲勞，即使是一些生動的插畫圖案、一些打動人心的文案，或者只是一些基本信息說明的簡潔風格，這些形式都只能帶給消費者一些瞬時性體驗，而交互式包裝設計的應用在一定程度上則會打破這一現象，它不僅僅是傳播者這一層面的概念展示，并且真正地從用戶感受、使用方式、使用場景等綜合考慮，實現了從使用到情感的選擇需求，將體驗感立體化。

5結語

交互式包裝設計的發展已經成為當下產品包裝設計的主要方向，這不僅打破了傳統包裝設計的范圍界限，還增加了內在產品的附加值，但是交互式包裝設計現在仍處于初步探索和實驗階段。本文通過消費者的情感需求和設計的交互性形成一種設計體驗，將消費者的情感需求和科技智能融入到全新的包裝設計上，滿足消費者的感官體驗、情感體驗從而形成情感共鳴，這是當今包裝設計的趨勢所在。總的來說，情感元素在交互式包裝設計里的融入是符合包裝設計發展方向的一種新的設計方法，它在設計過程中始終貫穿以人為本、體驗至上的原則，使包裝不僅能夠成為保護產品的載體，還是能與用戶產生情感共鳴的重要部分。