基于價值鏈視角的企業品牌形象塑造模式分析

文| 韓淵知

品牌形象是一個綜合性概念，要求按照一定原則，采取一定方法，進行全方位塑造才能形成。經濟社會快速發展，企業之間的競爭更加激烈，但產品之間的差異化縮小，此時品牌形象就成為一個競爭要點。以下結合實踐，探討了價值鏈下的企業品牌形象塑造方法。

價值鏈和企業品牌的關系

價值鏈對企業品牌的作用

《整合營銷傳播》一書中，提出“接觸即是傳播”的理論，企業在信息傳播過程中，會影響消費者的認知。價值鏈，存在于企業的生產、經營、管理各個環節，且相互關聯、相互影響。企業塑造品牌形象時，對營銷資源進行整合，能發揮出價值鏈體系的積極作用，有利于企業的營銷和發展，提高市場競爭力。

企業品牌對價值鏈的作用

對企業而言，獲得利潤是最終的目標。面對激烈的市場競爭，企業經營期間需要考慮多方要求，包括經銷商、內部員工、顧客等，單純關注盈利，反而難以建立競爭優勢。從塑造企業的品牌形象入手，不僅能提高附加值，還能優化價值鏈，推動企業長遠發展。簡單來說，如果價值鏈是一顆顆珍珠，那么品牌形象就是串聯線。良好的品牌形象，可以反作用于價值鏈，成為價值鏈體系中的核心元素，并轉化為競爭優勢。

企業品牌形象塑造遵循的原則

系統性

塑造過程是一個系統工程，要求企業重視，充分利用人力、物力、財力、信息、榮譽等各種資源。同時要獲得公眾認可，得到社會配合，因此塑造過程并非一朝一夕就能完成。

全員性

企業的品牌形象，要向市場發出一個聲音，這就要求企業員工心往一處想、勁往一處使，增強員工的凝聚力和使命感。員工達成共識，能正確認識、理解、表達品牌形象，對于企業的品牌塑造是一個關鍵。

統一性

企業的品牌形象確定后，在名稱、標志物、包裝設計等方面，均要采用統一標準的方案，不能隨意改動。以肯德基為例，雖然是連鎖經營，但無論何時何地，只要進入一家肯德基，就會發現一切元素都是熟悉的，不同店面沒有明顯的差別。

特色化

企業的品牌形象，要突出質量、服務、技術、文化上的特色，和其他企業相比要獨具個性，能吸引公眾的目光，在眾多產品中脫穎而出。一般來說，民族化的東西具有特色，可以向民族化的品牌形象上靠攏。

情感化

企業品牌形象的塑造，要注入情感魅力，能激發民眾的情感共鳴，拉近產品和民眾之間的距離，實現兩者的交流。富有情感的品牌，可以提升產品的情感價值，拓展產品的銷售服務平臺。

價值鏈視角下企業品牌形象的塑造模式

基礎設施+品牌

企業的基礎設施形象，會受到投資者、地方政府、地理環境的影響。其中，投資者投資的資金多少，決定了基礎設施的物質條件，只有具備充足的資金支持，才能創造出空間寬敞、設施齊全、風格獨特的基礎設施。地方政府的規劃中，缺不了企業的基礎設施建設，這就要求企業順應政府的規劃安排，主動承擔社會責任。地理環境對企業的影響，主要體現在自然、人文、交通等要素上，良好的自然環境，和諧的人文環境，便利的交通環境，有利于企業塑造品牌形象。總結來看，企業應該獲得充足的資金支持，積極配合地方政府的發展規劃，并合理選擇地理環境，建立完善的基礎設施，為品牌形象的塑造奠定基礎。

人力資源+品牌

企業的人力資源，包括管理人員、生產人員、服務人員、后勤人員等，人力資源的形象，就是這些人員的語言、行為、技術、文化涵養，在消費者心中的印象和評價。一定程度上，工作人員的形象，就代表了企業的形象，因此要制定人力資源戰略，突出人才的價值。通過培訓教育進修，提高崗位技能和道德素質，增強員工對企業的認同感、歸屬感。實踐證實，良好的人力資源形象，是企業提升形象的內部動力，也是塑造品牌形象的重要力量。

研發活動+品牌

企業的研發活動，不僅是市場經營的基礎，也是塑造品牌形象的一個要點。品牌形象的構建，要求企業正確對待研發活動，認識到研發項目的價值，制定科學可行的研發策略，增強企業的創新力。其次，加大研發項目的投資力度，促進研發項目順利實施，提高企業的變現能力，為品牌塑造提供技術保障。此外，企業的運營發展中，要設置科技服務系統，通過宣傳科技力量，增強市場影響力，繼而提升企業的品牌價值。

采購活動+品牌

企業采購時，規范采購流程，確保物資滿足需求，不僅能及時準確供應，還能降低采購成本，提高企業的經營效益。具體采購時，首先應該采用合適的采購方法，借助于信息技術，實現采購活動的網絡化、信息化。如此，能提高供應商對企業的依賴性，保證物資的質量，樹立良好的品牌形象，增強品牌競爭優勢。其次，規范采購人員的形象，優化運輸流程，利用采購人員的高素養，向外界展示企業的品牌形象，實現品牌價值的提升。

生產活動+品牌

生產活動，是企業發展的基礎，在生產活動中塑造品牌形象，可以從以下幾點出發：第一，形成專門化的生產模式，通過生產規模的擴大，來降低生產成本。第二，對產品進行深加工，增加產品附加值，實現品牌的延伸，獲得更高的利潤。第三，加強質量管理，完善質量管理體系，在產前、產中、產后，均要按照規范要求作業。第四，產品進入市場前，制定獨特的品牌標識，推動企業品牌發展壯大。結合實際，提供高質量的產品，才能吸引民眾的目光，切實滿足民眾的消費需求，有利于品牌形象的塑造。

銷售活動+品牌

利用銷售活動塑造企業品牌形象是一個有效的手段，在向消費者展示產品的功效和價值時，能促使民眾對品牌產生認同感。具體到銷售環節，企業應建立客戶反映體系，縮短客戶的等待時間，改善消費體驗。在品牌形象的展示上，充分利用多種手段，例如廣告宣傳、促銷活動、公共關系管理等。此外，銷售不是一時半會，應具有長遠的營銷策略，結合市場需求和變動，提升產品的競爭優勢，在產品銷售過程中，宣傳企業的品牌形象。

實際案例分析

以我國某快遞公司為例，于1993年成立，到目前為止，全國內的運輸網點超過1.5萬個，成為快遞行業的佼佼者。該公司品牌形象的塑造，和價值鏈體系的關聯密切。

外部價值鏈

公司的運營發展需要建立組織機構，涉及土地、能源、運輸、維修、安保等領域；向金融機構獲得資金支持，并在人才市場上獲得人力。針對以上資源進行整合，形成科學完整的運營流程，配合規范的管理措施，實現快遞業務的高效運轉。近年來，隨著業務規模擴大，海外快遞用戶也成為該公司的目標客戶。

內部價值鏈

在該企業內部，價值鏈體系包括四個方面：（1）商業模式上，追求運輸效率，相比于EMS的速度提升50%。（2）技術模式上，對各個業務管理體系進行整合，利用集中平臺處理營業業務、客服業務、財務業務等。（3）經營模式上，具有明確的戰略定位，不斷改進經營方式，設置運營網絡，為用戶提供精確、方便、實惠的物流服務。（4）管理工作上，對市場和顧客進行詳細劃分，發揮連鎖經營的優勢，降低運營成本。

結語

綜上所述，品牌形象是企業競爭的一個要素，關系到企業的發展前景。分析可知，價值鏈和企業品牌相互作用，品牌形象的塑造要遵循一定原則。文中介紹了價值鏈視角下企業品牌形象的塑造模式，并結合實際案例進行分析，希望為企業發展提供經驗借鑒，推動企業健康長遠發展。