文創(chuàng)包裝設(shè)計的實施方法研究

李永慧

（山東工藝美術(shù)學院，濟南 250014）

關(guān)鍵字：文創(chuàng)；包裝設(shè)計；文化傳承

包裝是現(xiàn)代文明的產(chǎn)物，同時也是城市流行文化的主要載體[1]。在現(xiàn)有激烈的消費市場里，包裝除具備保護產(chǎn)品、方便儲運和促進銷售的基本功能外，包裝設(shè)計肩負的責任更廣泛，強調(diào)突出傳遞商品背后的品牌文化和內(nèi)在情感等包裝信息。結(jié)合當今文創(chuàng)背景，研究富有地域特色的產(chǎn)品品牌的文化和市場價值，深入發(fā)掘并通過設(shè)計再現(xiàn)與品牌文脈相關(guān)的人文、社會、歷史方面的文化價值。有助于品牌在市場中找準定位，同時兼容時代風格。

1 文創(chuàng)包裝

1.1 文創(chuàng)背景

文創(chuàng)是將當?shù)氐奈幕柡拖M者的生活需求連接起來，將文化符號融合在消費者的消費行為之中，使其具有更強的生命力和收益能力[2]。

文創(chuàng)產(chǎn)品，從字面意思來看就是文化、創(chuàng)意和產(chǎn)品的集合體，是借助于現(xiàn)代科技手段對文化資源、文化用品進行創(chuàng)造與提升，得到具有文化內(nèi)涵的創(chuàng)新性產(chǎn)品。當下在各行各業(yè)都能看到文創(chuàng)的影子，越來越多的旅游景區(qū)、博物館等都推出了具有自身特色的文創(chuàng)產(chǎn)品，如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品香水、口紅等得到了消費者較高的關(guān)注度，故宮博物院和北京電視臺推出《上新了，故宮》文化創(chuàng)新類真人秀節(jié)目，使故宮文物零距離走進公眾視野，創(chuàng)新傳承故宮文化。

1.2 文創(chuàng)包裝

文創(chuàng)包裝的基本方式是提取某個國家或地區(qū)的特色文化創(chuàng)意轉(zhuǎn)換后結(jié)合到包裝中，作為一種軟實力，文化本身并非商品。但在經(jīng)過解構(gòu)、溯源、簡化、重構(gòu)等手法或創(chuàng)意后，就可融入產(chǎn)品本身成為產(chǎn)品中亮眼的一部分，既宣傳了本地文化，又為產(chǎn)品增添了附加值[3]。

文創(chuàng)包裝設(shè)計有兩種形式。一是以“爆”、“新”為主題，將傳統(tǒng)文化變換創(chuàng)新，以前所未有的新穎形式表現(xiàn)在包裝上，給消費者眼前一亮的驚喜的同時，帶來視覺和思想的沖擊感；二是以“復(fù)古”、“情懷”為主題，把現(xiàn)代藝術(shù)與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相結(jié)合，讓產(chǎn)品回歸于本土文化氛圍中。近年來，中國傳統(tǒng)文化越來越成為各大包裝品牌搶占市場的機會，取得了很大的經(jīng)濟效益和社會效益。

2 文創(chuàng)包裝的實施方法

目前市面上成功的文創(chuàng)包裝一般都功能性齊全、裝潢精美，同時具有豐富的文化內(nèi)涵。用充實且廣泛的眼界和先進的設(shè)計理念，將消費對象、地域文化、人文素養(yǎng)以及包裝的各種功能有機結(jié)合。文創(chuàng)包裝設(shè)計往往能將該地區(qū)的文化元素、商品本身的信息以及吸引消費者眼球的元素完美的融合在一起。怎樣才能讓自己的設(shè)計既貼合產(chǎn)品又融入本地文化？本文從以下幾個方面給出文創(chuàng)包裝的實施方法。

2.1 包裝品牌和文創(chuàng)跨界聯(lián)合

對于具有一定的知名度和消費人群的包裝品牌，在符合商品屬性的基礎(chǔ)上注入具備高文化品位的另一品牌形象，巧妙地將兩個品牌的形象元素置于商品包裝或其他視覺載體上。讓兩個不同領(lǐng)域的合作或原本互不相關(guān)的事件互相融合滲透，產(chǎn)生新的亮點，就是現(xiàn)在比較流行的品牌跨界合作。跨界思維方式可以把很多藝術(shù)領(lǐng)域有機地融合起來，使設(shè)計充滿新鮮感和創(chuàng)意性，大大增加商品的附加值，為消費者提供另一種新穎、別致的感受，讓消費者在眾多同質(zhì)化包裝的貨架上，多一份選擇跨界品牌的理由。

比如農(nóng)夫山泉與文創(chuàng)界網(wǎng)紅故宮強強聯(lián)手，借助影視劇《延禧攻略》的熱點，推出限量版“農(nóng)夫山泉故宮瓶”，在瓶身上印上宮廷人物，瓶上人物用現(xiàn)代的口吻訴說宮廷的故事，成功吸引了大批消費者的注意和購買。

2.2 突出地域特色

在經(jīng)濟全球化的今天，我們在市場上能看到許多其它國家包裝產(chǎn)品，它們一般都共同遵守一些國際標準，而同時又保持著自己國家的風格特色，我們可以根據(jù)各國獨特的風格很清楚的辨別出該包裝來自哪個國家。

隨著文創(chuàng)產(chǎn)品的大熱，國內(nèi)很多地區(qū)領(lǐng)域開始開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，但因很多文創(chuàng)開發(fā)成本非常高昂，市面上開始出現(xiàn)不同地區(qū)有著一模一樣或差異性極小的文創(chuàng)產(chǎn)品。我國地大物博，不同城市地區(qū)具有文化差異，因此文創(chuàng)產(chǎn)品更應(yīng)突出其地域特色。隨著我國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，地方對于具有文化特色的產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計也更加重視，著力設(shè)計富有特色的產(chǎn)品包裝，以作為當?shù)禺a(chǎn)品推廣的重要手段，引導(dǎo)消費者越來越看重包裝設(shè)計所蘊含的文化內(nèi)涵。許多地方特色商品，多以其風土人情符號作為宣傳重點，在包裝設(shè)計中借助典型的地域性景觀，名勝古跡等等作為設(shè)計元素，將其使用符號化手段經(jīng)過藝術(shù)化處理后，用作包裝設(shè)計的視覺主體，從而強調(diào)商品特色，以提高產(chǎn)品的認知度。如北京稻香村糕點，其包裝設(shè)計就采用了選擇京城名勝古跡、地標建筑等視覺元素來體現(xiàn)濃郁的北京地域特色，如圖1 所示。

圖1 稻香村糕點包裝

2.3 傳統(tǒng)文化的傳承

文化的傳承要順應(yīng)時代的發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、文創(chuàng)產(chǎn)品、大眾娛樂等多種方式進行傳播，通過生活進行悄無聲息的滲透與影響[4]。傳統(tǒng)民族文化是一個民族寶貴的物質(zhì)和精神財富，長期形成的豐富的視覺元素已成為民族的視覺符號，文創(chuàng)包裝主要將包裝的色彩、圖案、文字、材料等與書法、皮影、剪紙、年畫等中國傳統(tǒng)藝術(shù)形式融合，利用傳統(tǒng)符號作為表現(xiàn)元素，不僅能夠體現(xiàn)情感的寄托和特殊商品的需求，還可以體現(xiàn)傳統(tǒng)文化的價值和意義。

在2020 年IF 設(shè)計獎包裝類獲獎作品中，有一款包裝包括五個瓶子和每個項目的標簽。包裝中使用的元素都是中國文化的美麗象征，包裝的靈感來自國畫的安裝方法，即“卷軸”。開瓶后的“藏”插圖將成為藝術(shù)品，完全符合中國文化的內(nèi)涵。該產(chǎn)品是一種特殊的禮物，可以作為文化的載體，如圖2 所示。

圖2 2020 IF 獲獎包裝

2.4 契合流行時尚，迎合消費者

有生命力的包裝，常常采用一些有生命力和感召力的鮮活元素來迎合消費者，以獲取消費者的好感。一種流行和時尚，不僅反映了社會文化的動向和潮流，同時，在某種程度上反映了當時的消費價值取向。它對于人們的生活與消費有著重要的引導(dǎo)作用。

因此，文創(chuàng)包裝設(shè)計以產(chǎn)品創(chuàng)新為著力點，把消費者現(xiàn)代生活需求作為創(chuàng)意設(shè)計重點，引導(dǎo)企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量和傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，通過研發(fā)新品、改進包裝款式、拓展文創(chuàng)產(chǎn)品及創(chuàng)新宣傳理念等，融入更多現(xiàn)代元素，適應(yīng)新一代消費群體的時尚消費需求。

故宮口紅系列包裝受到廣大消費者的青睞，2020年故宮新推出荷包口紅包裝，紋樣汲取傳統(tǒng)文化中“天地和合”之靈感，用玲瓏精美的“荷包”寓意“和”，也含有“和和美美”、“六合同春”、“六合如意”的殷切美意，如圖3 所示。精美雅致的包裝風格相信還會吸引大批消費者購買。

圖3 故宮荷包口紅包裝

3 總結(jié)

在消費升級驅(qū)動設(shè)計的時代，文創(chuàng)包裝突出對文化的傳承，強調(diào)通過創(chuàng)意智慧，用現(xiàn)代的設(shè)計手法對文化資源進行創(chuàng)造和提升，將文化在商品包裝的銷售傳播中，進入消費者的生活，為消費者提供更好的生活服務(wù)。