估值20億的網(wǎng)紅餐廳成“老賴”：走紅是品牌的起點，不是終點

網(wǎng)紅店層出不窮，但要追本溯源，黃太吉都是中國餐飲圈繞不開的一個話題。當(dāng)年，黃太吉用一套煎餅攪動了半個餐飲圈，成為網(wǎng)紅餐飲的鼻祖。創(chuàng)始人赫暢還曾宣布要“一年賣出100億元煎餅”“把中國煎餅果子賣到海外去”“要做中國的麥當(dāng)勞”

如今，在經(jīng)歷了估值近20億元的巔峰之后，黃太吉風(fēng)光不再，反而被各種負(fù)面纏身，一度銷聲匿跡。

黃太吉創(chuàng)始人赫暢，起初只是因為經(jīng)常給女友買煎餅果子，后來互聯(lián)網(wǎng)O2O模式崛起，他便萌生了“互聯(lián)網(wǎng)+煎餅”的想法。2012年，第一家黃太吉煎餅店開設(shè)。

這家店打破了以往“路邊攤”的煎餅果子形象，采用包裝精美、門店堂食的做法。由于赫暢在谷歌和百度市場部都工作過，非常精通互聯(lián)網(wǎng)營銷。借著微博的興起，黃太吉做了一波漂亮的營銷：外星人大會，老板開奔馳送煎餅、美女老板開跑車送煎餅等，讓黃太吉名聲大噪。

資本紛紛涌來，赫暢先是拿到了創(chuàng)業(yè)工場數(shù)百萬元天使融資;2015年6月，獲分享投資的數(shù)千萬元人民幣A輪融資;2015年10月，完成1.8億元人民幣B輪融資，估值接近2.5億美元。

黃太吉當(dāng)時的股東陣容也相當(dāng)豪華，包括餓了么、前百度副總裁李明遠(yuǎn)、小米創(chuàng)始人黎萬強、藍(lán)港互動創(chuàng)始人及董事長王峰、YY聯(lián)合創(chuàng)始人及董事長李學(xué)凌等。

在取得資本助力后，赫暢想，消費者不可能一周7天頓頓吃煎餅，如果消費者的主流餐品都有黃太吉的品牌不就可以牢牢抓住用戶嗎？

于是赫暢開始尋找新的增長方式——發(fā)展多品牌戰(zhàn)略，像“從來”餃子館、川渝風(fēng)味的“大黃瘋”小火鍋、主打燉菜的“牛燉先生”“幸福小冒菜”等。短短一年多時間，發(fā)展了四十多家連鎖店。

但隨著2015年6月“大黃瘋”小火鍋關(guān)門，黃太吉多品牌戰(zhàn)略以失敗告終。這時，赫暢又看到了新的機會——正在崛起的外賣平臺。于是大舉進入外賣領(lǐng)域，宣稱打造“航母式外賣服務(wù)平臺”。

聽起來唬人，其實邏輯很簡單：就是既賣黃太吉煎餅果子，還對第三方品牌產(chǎn)品開放，為餐飲企業(yè)提供生產(chǎn)、包裝和配送服務(wù)。雖然包括700Kcal、黃記煌、仔皇煲、一麻一辣等知名品牌都和黃太吉簽約合作，但由于高額的合作費，大家最終分道揚鑣。

2016年6月，黃太吉又全新推出“九州閉門會”，宣稱是集合各地互聯(lián)網(wǎng)餐飲新秀或傳統(tǒng)餐飲大佬，以合伙人身份加盟黃太吉外賣平臺，但也都在幾個月后黯然退場。這一階段的失利，讓黃太吉大傷元氣，一蹶不振，最終淡出舞臺。

2019年3月，負(fù)面纏身的黃太吉被法院列入失信人被執(zhí)行名單，原因是未支付供應(yīng)商83萬元貨款。此前的2018年11月，同樣是未支付貨款40余萬元，黃太吉首次被列入失信執(zhí)行人。

這家網(wǎng)紅店鼻祖，究竟怎么了？

首先是產(chǎn)品跟不上營銷。赫暢曾發(fā)朋友圈稱，誰說黃太吉不好吃就跟他拼命。但黃太吉一套煎餅賣二十多元，并沒有比路邊攤七八塊錢的煎餅有什么高明之處。

雖然每次營銷都能成為網(wǎng)絡(luò)熱議話題，其創(chuàng)造的“開寶馬送煎餅”“每天在小票寫一句話”等方式至今仍然被圈內(nèi)模仿和學(xué)習(xí)。把消費者的心理預(yù)期拉得這么高，卻并沒有超出預(yù)期的產(chǎn)品和服務(wù)，熱度一退，消費者也迅速流失，差評和吐槽也蜂擁而至。

其次是盲目的多品牌戰(zhàn)略。黃太吉的幾個創(chuàng)始人完全沒有任何餐飲經(jīng)驗，在煎餅果子一個品類還沒得以驗證走通的時候，就開始盲目擴充品類。每一個品類就意味著一個賽道，不能在該賽道上勝出的起跑是沒意義的，嚴(yán)重浪費了創(chuàng)業(yè)初期的戰(zhàn)略資源。

第三是進軍外賣市場的重大戰(zhàn)略失誤。彼時的外賣市場早已形成餓了么、百度外賣、美團外賣三分天下的局面，在資金和運營方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)超黃太吉。

黃太吉的學(xué)費交得有點貴：他們配給外賣員的電瓶車一輛需要五六千元，外賣員的服裝也都因追求品質(zhì)而價錢不菲。當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)，自己的流量不足以支撐外賣廚房時，又接入了其他餐飲品牌，且所有餐品的配送由黃太吉自己完成，拒絕其他平臺配送。

此外，黃太吉外賣平臺還將自建外送團隊和中央廚房的高昂成本分?jǐn)偟缴虘羯砩希由铣槌傻雀黜棾杀?，對于商戶來說，投入大于產(chǎn)出。黃太吉這一次轉(zhuǎn)型，把原有優(yōu)勢徹底放棄，直接從基因?qū)用孀隽宿D(zhuǎn)變，失敗是注定的。

如今，每天都會出現(xiàn)新的網(wǎng)紅店，這并沒有問題，畢竟如果一個品牌連網(wǎng)紅都當(dāng)不成，他也成不了大品牌。只不過，走紅是品牌的起點，而不是終點。在熱潮退去之后，如何拉高產(chǎn)品復(fù)購和用戶留存，從而形成利基市場，才是網(wǎng)紅品牌長治久安之道。