基于內容分析的微博用戶頭像符號建構研究

周陳瑩

摘? 要? 微博是網絡社交時代重要的公共論壇，活躍其中的用戶以兼具規律性與獨特性的頭像進行自我呈現與社會互動，同時反映著社會現實和文化環境。文章以微博用戶頭像為研究對象，基于內容分析得出微博用戶頭像具有虛擬性、多變性與個性化的特征，在滿足自我呈現需要和社會參與感的雙重動因下，其建構機制以共通的意義空間為前提，以建立能指與所指的聯系形成意義，并通過價值認同與再傳播進行符號的強化。

關鍵詞? 微博頭像;符號建構;自我呈現;身份認同;內容分析

微博是當下熱門的網絡社交應用之一。根據微博發布的《2019年第四季度財報》，截至2019年底，微博月活躍用戶數達5.16億，用戶黏度高，這其中不乏極具號召力和影響力的大V（專指微博中的意見領袖）。他們通過設置個性化的頭像進行自我呈現和社會參與，同時也是社會潮流和圈層文化的縮影。因此，深入研究的大V們微博頭像的符號特征有著重要意義。

1? 微博用戶頭像的符號特征

首先，本研究選取2020年1月微博“垂直V影響力榜單”前20名的體育、搞笑、美妝、科學、動漫大V共100名，因這五類用戶差異較大、具有各自領域的鮮明特征，且活躍度、影響力較高，具有一定代表性。其次，筆者運用內容分析法，以他們使用過（可通過查詢“頭像相冊”獲知）和正在使用的頭像作為樣本。最后，根據樣本構建如下分析類目，如表1所示，得出以下結論。

1.1? 虛擬性

研究選取的100位用戶中，63%的用戶正在使用虛擬圖像作為頭像，如表2所示。在真實照片中，真實人物形象占比最大，其中非本人形象占比大于本人形象，多8%左右。如表3所示。總體來說，選擇虛擬圖像的用戶占大多數。而選擇真實照片的用戶也傾向于使用非本人形象。由此可以得出微博用戶頭像的虛擬性。

1.2? 多變性

研究選取的100位用戶中，只有9位沒有換過頭像。88位用戶的更換次數在20次以內，大部分用戶都有更換頭像的經歷。另一方面，用戶更換頭像的數量也很多。有2位用戶的更換次數達到了50次以上，最多的一例有270個歷史頭像。如表4所示。因此，多變性是微博用戶頭像的另一特征。

1.3? 個性化

在頭像的具體內容和性別傾向方面，體育大V偏好使用男性非本人人物形象，其中大部分為知名體育明星。科學大V的頭像也以男性形象居多，且均為本人的真實照片。在這兩個領域中，沒有女性人物形象出現。而在美妝領域，超過90%的大V使用了女性形象。所有的動漫大V都使用了虛擬圖片作為頭像。80%的動漫大V使用了卡通動漫形象，其中包含25%的獸類圖像。而在搞笑大V中，使用獸類形象的占比為45%，使用人類形象的也偏向于男性。如表5所示。由此可見用戶頭像內容與用戶所在領域有很大關系，體現個性化的特點。

2? 微博用戶頭像的符號建構動因

2.1? 自我呈現的需要

歐文·戈夫曼在《日常生活中的自我呈現》中提出了“擬劇理論”。他將人們的日常生活分為了前臺區域和后臺區域兩個部分，前臺區域可以被觀眾看到，是一種制度化的社會存在，人們通常在前臺區域會表現出符合社會標準和身份特征的行為。后臺區域相對前臺而言，不會被別人看到，在這里個體不受條條框框的限制，從而進行主我的流露。在戈夫曼看來，人就像舞臺上的演員，總是在某種特定的場景，按照一定的要求在觀眾的注視下進行角色呈現，以各種方式在他人心目中塑造自己的形象。該理論的核心是“印象管理”，戈夫曼給出了人們前臺表演的四種策略，分別是理想化表演、誤解表演、神秘化表演和補救表演[1]。

微博是一個基于弱關系社交的開放性公共論壇，為用戶提供一個自我表達的前臺。對于微博大V來說，他們需要借助頭像來呈現自己擅長的領域和特殊的身份，從而增強自己作為意見領袖的號召力與影響力，因此他們通常采用的是理想化的表演策略，即掩飾缺點，放大優勢，在觀眾面前塑造完美形象。例如科學大V“天師-卡贊”（圖1）選取了自己的演講照片作為頭像。這是一張真實的本人照片，性別為男性，同時人物的姿態又展現著自信博學與嚴謹的態度，增強了可信度，符合人們對科學工作者的刻板印象。然而，人們在前臺表演經常會受到規則與期待的約束。例如，微博大V們還承擔著平臺經營、品牌建設和商業推廣的責任，不能完全依據自身意愿和喜好來選擇頭像。以另一位科學大V“飛碟說”（圖2）為例，他在2015年11月25日更換了專屬頭像，以表明自己已經建博三周年。除了慶祝紀念意味，這個頭像還包含著呈現自身商業價值的愿望。

2.2? 滿足社會參與感

米德曾在《心靈、自我與社會》中提出，人對外部世界的適應是通過符號化的溝通過程實現的，符號是人們與他人溝通和與社會互動時必須借助的介質。從這個角度出發，傳播的過程可以被解釋為：傳播者傳遞出代表著某種意義的象征符號，受傳者對這個符號做出理解和反應[2]。在這個過程中，人與人之間交流意義、相互作用并相互影響。這種符號互動不僅是人與人關系賴以形成和發展的機制，而且是人與社會相互作用的紐帶[3]。現實生活中，由于時間、精力和社會圈子有限，人們無法參與所有的社會互動。但互聯網的全時化、全球化和交互性特征為人們擴大社交范圍、增強社會參與感提供了可能，而微博頭像就是賽博空間內的一個符號紐帶。2020年初，“給頭像戴口罩”成為了微博上一時的風潮。本次研究中共有5位大V使用了戴口罩的頭像，例如圖3所示。這種符號建構表達了他們對公共衛生事件的重視和參與，同時也強化了作為社會公民的身份認同。

著名的傳播學者詹姆斯·凱瑞在《作為文化的傳播》一書中提出了“傳播的儀式觀”，指出傳播是一種共享信仰的社會維系方式。而符號作為傳播中的重要載體，同樣承擔著聯結人們成為團體和共同舉行儀式的作用[4]。例如，當重大災難發生或者自己喜愛的名人不幸離世后，部分用戶也會有換頭像的行為。在2020年1月27日科比逝世時，有8位體育大V把頭像換成了黑白色或科比的照片，用以表達自己的哀思，如圖4所示。作為準社會交往的一部分，換頭像可以彌補人們無法親身參與的遺憾。在一次次重大社會事件中，人們通過換頭像這種儀式，獲得了滿足感、歸屬感和認同感。

3? 微博用戶頭像的符號建構機制

3.1? 建構的前提：共通的意義空間

頭像作為一個單一符號，要想進入受傳者的心智，就必須保證自己與受傳者處于同一符號體系中，即共通的意義空間。共通的意義空間有兩層含義：一是對傳播中所使用的語言、文字等符號含義的共通的理解;二是大體一致或接近的生活經驗和文化背景。由于社會生活的多樣性，每個社會成員的意義空間是不可能完全相同的，意義交換的部分只能通過共通的部分來進行[3]。

對于微博大V來說，他們的頭像所含有的文化符號必須處于自己與受眾的共通意義空間中。以具有圣誕元素的頭像為例，如圖5所示，受西方文化的影響，在我們的認知中，圣誕帽這個圖像符號已經與圣誕節緊密相連。基于這個對符號的共通理解，用戶設置具戴圣誕帽的頭像才會引起共鳴，否則只是孤獨的狂歡。

另一個典型案例是美妝大V。研究中美妝大V的真人頭像大都選取長發、皮膚白皙、身材修長的女性形象。這些女性的身體特征符合中國人的審美習慣，要想在頭像符號和美妝大V身份之間建立聯系，必須有這樣的審美認知作為背景。

除了主流文化，亞文化也是頭像符號建構的重要背景。一些微博大V是某個小眾圈層文化的先行者。以動漫大V“腐女大本營”為例，如圖6所示，她的頭像是紅底白字的“腐”字，顯然她的日常分享內容與腐文化有關。腐文化指是以理想化的男同性戀愛情故事或受眾幻想的男性之間的曖昧和愛情故事為主要內容，以男男配對為主要形式的一種流行文化[5]。如果受傳者沒有接觸過這類文化，那么符號的意義就可能被誤解或不能傳達。

3.2? 意義的形成：能指與所指的聯系

結構主義的代表索緒爾在《普通語言學教程》中提出了符號的兩個構成：能指和所指。能指是一種感官性的形象，是人們心中對某一事物的心理印跡，所指是能指代表的抽象概念，二者密不可分。一個能指可以對應多個所指，但二者之間的關系是清晰穩定的[6]。對于微博大V來說，為了身份的準確傳達和影響力的擴大，他們會盡量避免受眾對自己頭像的誤讀，索緒爾的穩定二元模式是他們頭像符號建構的理想模式。在美妝大V“說給國貨”的案例中，她選取“小朋友掛電話”的表情包作為頭像，如圖7所示。這個頭像符號的能指是“沒錢”，所指是表達這位美妝大V以推薦便宜實惠的國貨化妝品為主要分享內容。在能指和所指的雙重作用下，頭像很容易和“國貨美妝大V”之間產生聯系。另一方面，在研究選取的20位美妝大V中，只有這一位博主采用了表情包頭像。這種獨特性使得頭像符號的能指和所指之間的聯系更加緊密穩固。

羅蘭·巴爾特在《符號學原理》中強調，我們在感知某物所要表達的意義時，不可避免的要借助語言的分解[7]。即語言可以幫助我們理解圖像等非語言符號。用戶在理解微博頭像的意義時，會借助大腦中已有的語言體系，這種體系比復雜多樣的圖像更加穩定。因此，如果大V采用圖文結合的頭像建構方式，可以使縮短受眾理解頭像符號所指的進程。在本次研究中，有27%的大V采用了圖文結合的頭像。如體育大V“體育視頻”就將藝術字“體育視頻”作為自己頭像的主要部分，籃筐的圖像只是充當畫面背景，如圖8所示。用戶看到這個頭像時，不需要深入思考頭像符號的能指和所指，醒目的文字已經傳達了大V的身份。

3.3? 符號的強化：價值認同與再傳播

除了表明身份、塑造形象，頭像背后還蘊藏著特定的價值觀念。這種價值觀念是頭像符號眾多所指中的一種，有助于受眾和大V之間產生情感共鳴，提高用戶黏度。以搞笑大V“笑點菌”為例，他的頭像是一只卡通黃色柴犬，如圖9所示。這只柴犬是網絡沙雕文化的標志之一，被解讀為呆萌、傻氣等含義，如圖10所示。除了這些所指，該圖像還傳達了沙雕文化背后的不安于現狀、自嘲、樂觀的生活態度。因此，傳播者不僅僅希望受眾理解符號所指中的表層意義，更希望受眾能被符號傳達的價值觀說服。

傳播學者拉扎斯菲爾德在《人民的選擇》中提出了“意見領袖”的概念，是指在人際網絡中積極地向他人傳遞信息產生影響的人。而由大眾傳播經意見領袖過濾再到個體的信息流動過程被稱為兩級傳播。這種傳播流的研究被后來的羅杰斯拓展為“創新擴散”理論。意見領袖作為創新擴散中的早期采用者，對一個新事物或者新觀點的擴散起到了至關重要的作用[8]。微博大V的粉絲量眾多，影響力與號召力強，可以被看作是微博平臺的意見領袖。他們的行為容易被粉絲模仿和分享。因此，當他們頭像符號的深層意義被認同時，就容易引發受眾的二次傳播。頭像的意義在這種觀念分享中進一步傳遞，甚至可能推動社會潮流，影響社會文化。意義建構的最終階段，就是新的符號被納入到社會文化體系中，改變了原有的文化階層和結構，成為下一個符號的建構前提。

作為自我呈現的符號，微博頭像是幫助用戶塑造了理想化的自我，還是成為了虛擬社交狂歡的工具？從其符號建構的動因和機制來看，微博頭像促進了人們的自我表達和社會參與，推動了不同文化、不同圈層的理解與交流。但另一方面，我們也需要反思微博頭像帶來的負面影響，警惕刻板印象和社交陷阱。

參考文獻

[1]歐文·戈夫曼.日常生活中的自我呈現[M].北京：北京大學出版社，2008.

[2]喬治·H·米德.心靈、自我與社會[M].上海：上海譯文出版社，2005.

[3]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[4]詹姆斯·W·凱瑞.作為文化的傳播：“媒介與社會”論文集[M].北京：華夏出版社，2005.

[5]李茹.腐文化的流行及其影響分析[D].上海：華東師范大學，2018.

[6]費爾迪南·德·索緒爾.普通語言學教程[M].北京：九州出版社，2007.

[7]羅蘭·巴爾特.符號學原理[M].北京：生活·讀書·新知三聯書店，1999.

[8]劉海龍.大眾傳播理論：范式與流派[M].北京：中國人民大學出版社，2008.