大型體育賽事傳播助力成都市城市形象優化路徑研究

張為芳 韓海軍

摘 ?要：體育賽事的舉辦是城市發展的需求，一個城市大型體育賽事的成功舉辦，不僅能積極提高城市的知名度和影響力，還能展現出主辦城市的文化建設發展風貌，增強城市對外的吸引力。本文運用文獻資料法、問卷調查法、數理統計法等研究方法，以2019國際籃聯三對三世界巡回大師賽（成都站）為研究對象，探索大型賽事對提升賽事傳播力和形象上的提升，進而研究助力成都市城市形象優化路徑的方法。建議：搭建多元化的傳播策略，擴大宣傳輻射面;激發全民參與運動的熱情，增加全民健身設施;聚焦賽事文化創意產業，帶動經濟多樣化發展。

關鍵詞：大型體育賽事 ?成都市 ?城市形象

中圖分類號：G206 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：2095-2813（2020）03（c）-0197-02

Abstract： The holding of sports events is the demand of urban development. The successful holding of a large-scale sports event in a city can not only actively enhance the visibility and influence of the city， but also show the cultural development and development of the host city and enhance the attractiveness of the city. This paper uses the literature method， questionnaire survey method， mathematical statistics method and other research methods to explore the 2019 FIBA Three-Way World Tour Masters （Chengdu Station） and explore the promotion of large-scale events to enhance the communication and image of the event. Then， we will study ways to help optimize the image of Chengdu city image. Suggestions： Build a diversified communication strategy， expand the propaganda surface; stimulate the enthusiasm of the whole people to participate in the movement， increase the fitness facilities for the whole people; focus on the cultural and creative industries of the event， and promote the diversification of the economy.

Key Words： Large-scale sports events; Chengdu city; City image

體育賽事的成功舉辦不僅對展示城市形象、體現城市精神、拉動經濟發展、推動文明建設、增進國際交流等都發揮了極其重要的作用， 而且使整個城市增值[1]。成都正加快建設全面體現新發展理念的國家中心城市，聚焦打造“三城三都”的城市品牌。其中加快建設賽事名城也是一項重要的舉措，通過不斷創造發展良好的環境，提升成都全球指標和城市軟實力。國際籃聯三對三系列賽事一直作為成都市引進和打造的重要賽事品牌之一，是成都市形成國際體育賽事集聚效應的重要組成部分，對成都城市發展和國際影響力提升具有重要意義。

1 ?研究對象與方法

1.1 研究對象

本文以2019國際籃聯三對三世界巡回大師賽（成都站）為例，研究大型體育賽事傳播助力成都市城市形象的路徑。

1.2 研究方法

沿用專家2018“一帶一路”國際籃聯三對三成都國際挑戰賽已經初步建立的城市形象評價指標體系，在問卷調查中采用最常用的Alpha信度系數法，考慮到量表的內在信度，即項目之間是否具有較高的內在一致性。調查問卷各個主觀題之間的Alpha信度系數為0.899，問卷的信度好，調查結果具有參考價值。

分別從性別、婚姻狀況、文化程度、職業狀況、個人年收入和地區6個方面收集觀眾的個人信息。在2019國際籃聯三對三世界巡回大師賽（成都站）比賽期間，向現場觀賽觀眾隨機發放調查問卷200份，回收200份，無效53份，有效率為73.5%。

2 ?結果與分析

根據此次調查問卷中觀眾基本信息分析，男性受訪者大約是女性受訪者的2倍，可以看出男性比女性對此類比賽更感興趣。一方面是來源于長期行為的籃球文化，籃球被認為熱血、激情、強壯的文化符號代表。另一方面男性與女性在競技層面，其先天素質條件的原因下處于劣勢，無論是作為參與者還是觀眾，這不僅是女性的參與機會少所決定，也普遍反映了她們缺乏運動興趣。

學歷水平在大?；虼髮W的觀眾最多，占觀眾總數的74.86%，表明參與賽事與文化水平、學歷層次有一定關系。初中及以下的觀眾占比4.76%，可以看出青少年參與感很低，分析其原因可能是應試教育給青少年帶來一定的壓力，大部分的時間要用于完成課業等任務，很難有時間參與到體育賽事中;其次，互聯網的快速發展帶來便利的同時也帶來很一定的消極影響，青少年過分地沉溺于網絡，不愿主動參加或者觀看體育運動和賽事。

賽事的觀眾中，個人年收入在3萬元以下的觀眾最多，占總樣本的33.33%。整體來看個人年收入在10萬元以下的人群占了大多數，為61.9%。而在職業分布調查中，一般管理人員、一般專業技術人員和學生人數較多，分別占總調查人數的29.93%和27.89%。其他人員和臨時工、待業失業人員占比較少分別占3.4%，在各職業階段的分布也較為均勻。造成這職業狀況和收入水平與參與賽事顯著性差異的原因，可能是由于部分現代青年職業隨著收入水平提高，相應也須投入更多的精力和時間來參與事業（見表1）。

3 ?建議

3.1 搭建多元化的傳播策略，擴大宣傳輻射面

通過舉辦大型的體育賽事提升主辦城市在全球的影響力和良好形象，需要依靠長期強有力的傳播策略，應當圍繞主辦城市獨特地域特色文化和大型體育賽事魅力組合式的傳播報道策略。大型體育賽事本身作為一個媒介平臺，大型賽事宣傳、報道手段和形式都應該作出相應改變，2010年上海世博會的報道開啟了“三網融合”的報道方式，2016年杭州G20峰會的報道方式渠道則更加注重現場體驗性、與受眾的互動性[2]。賽事傳播需要不斷創新新型媒體傳播渠道，盡可能地運用沉浸式體驗、嵌入式傳播、線上線下聯動的等多維度的大眾喜聞樂見的傳播方式方法，例如利用可視化H5、電子小游戲、動畫視頻及VR現場體驗等形式，更多地覆蓋不同的階級群體的需要。

3.2 激發全民參與運動的熱情，增加全民健身設施

大型體育賽事的舉辦不僅是加強對主辦城市的影響，促進主辦城市形象進一步的發展，體育賽事舉辦還希望更多的人能參與到體育運動中來，這種參與不僅是在觀看體育賽事，更多地是希望大家真正參與到其中。全民健身氛圍理所應當成為一座城市的“標配”，將“體育+”理念融入城市建設、道路建設、公園建設，在城市有限的空間中最大限度拓展市民健身運動區域，也在無形中提升了市民參加體育運動的自覺性，最大限度吸引群眾參與體育運動[3]。不斷完善和落實城市全民健身設施建設，利用城市自然條件，建設體育公園、廣場、綠道、登山道等多功能公共體育設施，切實滿足全民各種體育健身需求，形成良好的體育健身氛圍，為進一步舉辦大型體育賽事創造良好的體育氛圍。

3.3 聚焦賽事文化創意產業，帶動經濟多樣化發展

開發利用賽事文化創作產品不僅提高主辦城市文化產業增加值在經濟結構中的占比，也是增加大型體育賽事品牌影響力之間的關聯度、強化了體育賽事品牌形象記憶。大型體育賽事可以結合賽事本身體育文化特點和主辦城市文化特色，開發體育運動項目的周邊文創產業，成功打造賽事自身獨有IP，增加商業變現能力，同時將專業性極強的賽事更加娛樂化和生活化，從而產生較高的頻次的對外曝光率，增加與參與觀看賽事者的黏性。例如推出賽事吉祥物、球隊標志紀念品、與球星相同的球衣等衍伸產品，為賽事參與者提供更加完整的交互性體驗感。將城市文化傳承與體育產業文化相結合，實現大型賽事與傳統文化的融合體驗，積極營造體育消費市場新理念，實現經濟的多元化發展模式。

參考文獻

[1] 蔣濤.體育賽事對城市發展的影響分析[D].山東大學， 2011.

[2] 程翠平.G20峰會與杭州城市形象傳播研究[D].北京交通大學，2017.

[3] 曹起銘.以“體育+”理念營造全民健身良好氛圍[N].嘉興日報，2019-05-13（001）.