實體書店衰落原因及破局轉(zhuǎn)型路徑探析

孫楠

摘要：自20世紀90年代起，隨著移動互聯(lián)技術(shù)在全球遍地開花，落地生根，實體經(jīng)濟受到嚴峻考驗。傳統(tǒng)經(jīng)營模式下的實體書店，也一度面臨全球性倒閉潮，其數(shù)量及銷售迅猛收縮，以單一經(jīng)營手段維系其發(fā)展的實體書店大多生意慘淡，寂寥難掩。近年來，我國倡導構(gòu)建書香社會，提倡全民閱讀，自2012年起連續(xù)7年出臺實體書店扶持政策，2019年進一步將“全民閱讀”上升為國家戰(zhàn)略，足見實體書店在提升全民素質(zhì)，傳承文明，實現(xiàn)文化復興中的戰(zhàn)略地位。本文試圖梳理近年來影響實體書店發(fā)展的因素，進而提出有效發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：實體書店;衰落;發(fā)展路徑;原因

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)的高歌猛進，信息獲取渠道的增容使得實體書店作為曾經(jīng)的文化陣地進退維谷。電子商務的崛起又大量擠占了實體書店的銷售空間。近年來，電子閱讀、虛擬閱讀、碎片化娛樂方式等顛覆消費者的閱讀習慣，實體書店的市場在科技的降維打擊下難以為繼。在此背景下，實體書店自2000年起急轉(zhuǎn)直下，大面積關(guān)張。自2012年開始，國家陸續(xù)出臺實體書店的扶持政策，一二線城市開始探索實體書店的升級轉(zhuǎn)型路徑，出現(xiàn)回暖局勢。筆者立足互實體書店發(fā)展背景，力圖梳理影響實體書店衰落的因素以及互聯(lián)網(wǎng)對實體書店的雙刃劍效應，為實體書店破局轉(zhuǎn)型提供參考思路。

1 實體書店衰落的原因

1.1 電商書店降維打擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，電子商務應運而生，網(wǎng)絡消費習慣席卷全球。對于實體書店的消費者而言，網(wǎng)絡書店破除時間、地域限制，在查詢、搜索、推薦及物流服務等方面高效便捷，書籍信息戳手可得。基于網(wǎng)絡書店經(jīng)濟、實惠、便利、高效的特點，選擇實體書店的消費者越來越少。因此網(wǎng)絡書店對市場擠占是直接導致實體書店衰落的重要原因之一。但隨著商業(yè)模式的進一步升級，零和博弈的局面逐步化解，不少電商巨頭紛紛走向?qū)嶓w，尋求書店發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型。

1.2 運營成本水漲船高

實體書店運營成本包括店面租金、員工工資、所交稅費等。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展致使實體書店店面租金水漲船高，經(jīng)濟的快速增長使員工工資也有較大增幅，在種種運營成本疊加下，實體書店的運營成本逐年攀升，加諸實體書店受互聯(lián)網(wǎng)沖擊，經(jīng)營不濟，入不敷出，導致一部分實體書店轉(zhuǎn)向電商謀求發(fā)展，一部分實體書店慘淡退場。

1.3 閱讀習慣的改變

隨著中國經(jīng)濟進入快速車道，經(jīng)濟的升級不僅帶來了文化市場百花齊放，也促進了消費娛樂的升級。移動互聯(lián)智能終端使得國民可以選擇的娛樂方式、文化獲取的渠道越來越多，信息的傳播和獲取越來越迅速，越來越立體，如短視頻、音頻、微信推文等。相比之下，移動智能信息獲取較閱讀，成本低且輕松便捷，而傳統(tǒng)的深層閱讀習慣正在淡化，這也是導致實體書店衰落的重要原因。

2 實體書店的發(fā)展路徑

2.1 加強政府支持

自我國出臺實體書店政策扶持及舉措后，實體書店出現(xiàn)回暖。在推動實體書店發(fā)展過程中，政府也應該發(fā)揮其作用，比如可以從土地政策、財稅政策、價格政策等方面給予實體書店支持，這對于促進實體書店快速、穩(wěn)定發(fā)展具有重要的作用，是拯救實體書店的重要措施。在稅收政策方面，我國已經(jīng)出臺了免征圖書批發(fā)零售增值稅的政策，各級政府就必須加強落實該政策，使得實體書店能夠切實享受到這一政策。與實體書店相比，網(wǎng)絡書店需要繳納的稅收較少，對此，為了保證書店的平等競爭，政府應該建立電商網(wǎng)上交易納稅法律，在公平的稅法環(huán)境中，也可以更好的推動實體書店發(fā)展。

2.2 增強文化體驗

實體書店要獲得持續(xù)發(fā)展，必須與時俱進，搭乘互聯(lián)網(wǎng)、新零售快車，變逆勢為順勢。實體書店的衰落在于其傳統(tǒng)單一的經(jīng)營模式與消費升級的匹配相錯位。對此，就需要實體書店應借助從“人、貨、場”三方面重新定義書店功能。以書店的體驗價值為立足點，搭建文化場域，開展文化活動，如名人講座、閱讀分享會等互動，增加人與貨物與場域的觸點，增強實體書店帶來的現(xiàn)實體驗感，凸顯實體書店的優(yōu)勢。

2.3 發(fā)展文化集群

將“書店”定義為文化場域的核心，增強文化市場的整合能力與融通能力，提供文化一站式體驗，帶動文化市場集群發(fā)展。如蘇州誠品書店、市民中心深圳書城，打造閱讀、音樂會、話劇、攝影展等各類文化的集中場所，加強文化市場總體客群的流動與導入，為“書店”市場增容。

2.4 涵養(yǎng)閱讀市場

涵養(yǎng)深層閱讀市場實體店發(fā)展的長遠之計。第一從服務社會角度，達到企業(yè)與社會利益的雙贏，這就需要實體書店加強對閱讀文化的宣傳，比如可以通過線下、線上宣傳的方式吸引更多的用戶來實體書店通過閱讀獲得提升，在長期的閱讀中，消費者可以獲得心靈上的熏陶，而整個社會民眾的素質(zhì)也可以得到提高。第二從實體書店的經(jīng)營角度，只有使消費者回歸沉浸式閱讀，書店的文化功能才能可持續(xù)發(fā)展。對此，實體書店可以針對消費者開展免費閱讀、閱讀沙龍會等活動，還可以通過豐富書籍、增加分類等，來為消費者提供更多閱讀選擇，使得消費者逐漸沉浸在閱讀當中。

2.5 打造“書店+”概念

實體店書店的主體功能是閱讀、銷售、休閑，為了促進實體書店得到更好的發(fā)展，就必須注重將實體書店的主體功能全部突出，就閱讀、休閑方面而言，為了激發(fā)人們的閱讀興趣，書店應該營造一種閱讀氛圍 ，比如對實體書店進行設(shè)計裝修，布置一些休閑區(qū)域，體現(xiàn)安靜、舒緩的閱讀氛圍。在銷售方面，可以通過線上線下結(jié)合的方式來拓寬營銷渠道。實體書店可以利用互聯(lián)網(wǎng)加強品牌宣傳，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)進行在線運營，如在線銷售、在線推送、在線咨詢等。這對于實現(xiàn)實體書店多元化經(jīng)營、拓展營收面都具有重要的意義。

實體書店衰落的原因與互聯(lián)網(wǎng)時代的快速發(fā)展有很大的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)時代下，實體書店運營成本不斷提高、讀者閱讀習慣不斷改變、網(wǎng)絡圖書購買越來越實惠，久而久之，實體書店就面臨著衰落的困境。基于此，實體書店就必須積極實施自救，加強創(chuàng)新和改革，而政府層面也應該加強對實體書店的扶持和支持。促進實體書店發(fā)展，對提高城市文化內(nèi)涵、提高國民整體素質(zhì)都具有重要的意義。

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（作者單位：南昌大學）