基于品類數據分析的超市營運策略

潘渝棱 雷青青 張磊

超市每天都在產生大量的銷售數據，對這些數據進行分析，可以幫助企業精確訂單、調整商品結構、明確重點顧客需求、業績評估等。本文以某超市為例，分析重點顧客線上和線下的消費數據，運用品類評估方法、Excel等工具，去發現顧客特性、銷售特征、商品特性，找到企業可以提升業績的方法。本文構建的分析思路是對現有文獻的有益補充，具有實踐價值。

零售企業每天都在生成大量的數據，運用EXCEL工具進行門店數據分析以輔助零售企業制訂正確的管理決策是可以實現的。本文以案例的形式，引用某超市半年來購買次數超過六次的15名消費者線上線下的購買數據（來源于中國連鎖經營協會），通過數據選擇、數據分析、結果應用等方面的設計，提供了適合超市的數據分析和策略建議。

現有文獻有許多關于超市數據分析的研究，如通過構建結構方程模型，揭示門店印象對消費者選擇實體零售商線上渠道影響效應的影響路徑及影響程度（劉向東，邱旭容，2019）;運用空間面板數據模型分析品類對消費者選擇商店的影響（Richard A. Briesch， William R. Dillon， Edward J. Fox，2013）;等等。現有文獻對超市數據的分析，主要是站在總部、或區域市場的角度，運用專門的算法為企業提供決策建議。本文是站在超市一線管理者角度，運用EXECL對門店數據進行分析，為門店日常管理決策提供分析方法及決策建議。

一、超市的業績構成

了解超市的業績構成是非常重要的，它是超市績效考核、市場應對、業績提升的重要一環。超市15名消費者半年來產生了913條線下數據和13073條線上數據，其中存在線上線下數據共享的情況，主要是顧客在線上購買，線下提貨造成的。為保證數據分析的準確性，需要對報表合并，合并報表的第一步，是明確關鍵字段。接著，運用VLOOKUP函數將線上數據與線下數據匹配，得出合并報表。分析可知，超市的銷售業績主要由線上銷售帶來的。需要注意的是，公司線上和線下的銷售數據交叉重疊，需要進行數據處理。數據的準確選取是數據分析成敗的關鍵。

二、顧客特性分析

進一步分析可以發現，15位顧客中，購買金額占到80%的顧客占40%，有六位。通過六位顧客的購買金額占比和購買次數占比分析發現：

（一）1號顧客購買金額最高，購買頻次偏低，說明客單價高，客戶價值高。此類顧客的價值關鍵點在于可以通過提高消費頻次來加大其對店鋪的貢獻，可以分析這部分客戶最近的消費產品，定向發送促銷信息，促進再次購買。

（二）3號顧客購買金額居中，購買頻次最多，說明客單價低，但店鋪忠誠度高。此類顧客主要購買的是生活必須品，可以基于顧客對店鋪的忠誠，開發滿足需求的關聯商品，增加大包裝的促銷，以帶動客單價的提升 。

劃分客戶等級，有利于提升顧客滿意度，進而提升忠誠度。

三、線上訂單轉化率

訂單轉化率即訪客訪問網站時，把訪客轉化成網站的常駐用戶進而再提升成為網站的消費用戶，由此產生的消費率，訂單轉化率=訂單量/總訪問量。結合超市的實際銷售情況，可以將線上訂單轉化率視為：訂單支付/頁面瀏覽。數據分析可知，超市線上訂單轉化率=580/6337=9.15%，與艾瑞數據顯示的零售行業APP平均訂單轉化率為15%相比，超市的線上訂單轉化率較低。超市的線上訂單轉化率較低與其促銷活動、APP瀏覽視覺、客服和物流配送等都有密切的聯系。

四、線下銷售時間段分析

線下銷售時段分析是零售企業進行員工排班、工作內容調整如錯峰補貨、整理商品的主要依據。銷售時段分析，重點看銷售高峰期和低谷期。在高峰期增加收銀或客服人員，在低谷期增加商品補貨人員，通過合理的人員調動，有利于減少用工成本。

五、線下商品結構分析

商品的不合理配置及暢銷商品脫銷會降低消費者的滿意度，從而影響消費者對零售企業的整體評價。通過分析線下銷售數據，利用ABC分析法將累計銷售額在50%的商品劃分為A類，將銷售額40%的商品劃分為B類;將其余的銷售額10%的商品定為C類，得出A超市的ABC商品結構（見表2）。需要特別說明的是，商品ABC類建議分析小類商品，每周分析一次，以進行橫向對比。

六、結論和建議

（一）優化商品結構

科學合理的超市商品結構是，A類商品占品類數的10%，B類商品占品類數的30%，C類商品店品類數的60%。表2顯示的兩周數據，B類商品偏多，說明貢獻毛利的商品不夠突出;C類商品偏少，說明結構性商品不足或者有待增加新品等情況，就需要根據實際營銷計劃來增加商品的多樣性，降低商品的重復性。超市調整商品結構的常用方法是促銷，經驗數據顯示，ABC類商品的促銷效果為9：3：1，即促銷1個A類商品帶來的銷售額的增長相當于促銷9個C類商品。

（二）提升客戶線上體驗感

超市的線上訂單轉化率低于零售業的平均水平，其中APP頁面內容的設計、商品信息的展示和線上客服等方面都有進一步提升的空間。

1.便捷的APP頁面內容設計

借助購買者決策樹，結合商品特性設計APP頁面內容和框架。超市的目標顧客為家庭消費者，應該設計清晰簡明的導航條和頁面結構，去除沒有價值的功能和美化元素，減少讓消費者等待和思考的步驟，通過給予消費者在APP頁面布局和功能上良好的體驗，以此提高線上銷售的轉化率。

2.為顧客提供無障礙的售后服務

線上銷售最大的障礙是對企業的信任和選購及退貨的便捷性。相比線下門店，手機端APP的用戶對客服的回應有更高的要求，開發優于競爭對手的退貨條款，也是國外零售企業的常用策略。超市應該注重對客服人員的培訓，提升客服人員對商品的了解程度，增強客服處理消費者疑難問題的能力，此外，還需要增強對客服人員的服務態度的引導，服務態度也是增強消費者訪問滿意度的重要因素。

本文的分析方法和分析結果有一定的代表性，是對現有文獻的有益補充。對喚醒超市店鋪的沉睡數據，提升門店的坪效，降低員工的工作難度等有現實意義。同時，在門店運用時，建議做全數據分析。（作者單位：成都工業學院，經濟與管理學院）