農產品電商咋走高質量發展道路

邵愛華

2019年中央一號文件指出：“推進重要農產品全產業鏈大數據建設，加強國家數字農業農村系統建設。繼續開展電子商務進農村綜合示范，實施‘互聯網+農產品出村進城工程?！笨梢姡髷祿c電子商務均已成為促進“三農”發展的重要工具。實現大數據與農產品電商的結合，以大數據助推農產品電商高質量發展，無疑是貫徹落實黨中央與國務院相關決策部署的重要途徑。

大數據技術對于農產品電商發展具有重要作用

應用大數據技術，能夠引導農產品電商的產銷精準對接。在傳統農產品電商發展過程中，經營者難以及時有效地把握市場需求信息，農產品時常遭遇滯銷，這勢必會導致農業生產資源的浪費。而應用大數據技術，能夠幫助農產品電商經營者及時了解市場需求、跟蹤市場變化，促進農產品產銷有效對接。同時，應用大數據技術，還能夠幫助農產品電商經營者計算出陰晴、溫度、季節等因素對消費者購買行為的影響，從而為訂貨、配送提供依據。

應用大數據技術，能夠節約農產品電商的營銷開支。在傳統營銷模式中，農產品電商經營者往往選擇擴大覆蓋面、增加投放頻次等方式提高營銷效率，這無疑將導致營銷成本居高不下。而應用大數據技術，能夠幫助農產品電商經營者對市場與客戶進行細分，從而明確廣告的投放渠道，提升廣告投放的針對性、準確性，并為廣告投放策略的優化提供指導，有助于節約營銷開支。同時，應用大數據技術，還能夠幫助農產品電商經營者及時了解消費者需求最為旺盛的時間節點，從而在這一關鍵時間節點提高廣告投放力度，相較于持續無差異的廣告投入，這種營銷方式勢必成本更低、效果更佳。

應用大數據技術，能夠進一步確保電商平臺中的農產品質量。傳統農產品流通渠道復雜、層級煩瑣，且監管工作的透明程度較低，農產品質量安全事件時有發生，對農產品電商經營者造成巨大經濟損失。而應用大數據技術，能夠更有效地對產地、氣候、生長周期、農藥化肥使用情況，以及包裝、運輸、倉儲等各種可能影響農產品質量的信息進行追溯與分析，跟蹤農產品從產地到電商消費者的全過程，從而保障電商平臺中的農產品質量。

大數據技術與農產品電商融合發展

推進基礎設施建設，加強數據保障力度。要實現大數據技術與農產品電商的結合，還需從推進基礎設施建設、加強數據保障力度等方面入手，完善外部保障。第一，推進基礎設施建設。各地方政府應加大針對網絡基礎設施建設的財政投入力度，提升農村地區的網絡覆蓋率，為農民、鄉鎮企業發展農產品電子商務提供條件。各地方政府需要發揮主導作用，引導農業協會、農業龍頭企業及其他社會組織構建內容豐富、專業性強的農業信息數據庫，將農產品市場信息庫、農業科技信息庫以及農業資源信息庫中的信息嵌入該數據庫，并根據市場變化與農業發展逐步擴充數據庫容量，服務農民、鄉鎮企業等主體，滿足其個性化需求。第二，加強數據保障力度。各地方政府需結合地方實際制定出臺推進農業大數據公開、保護等方面的規章制度，提升農業數據采集、存儲、運用、共享等工作的規范性，在風險可控的基礎上實現農業數據的最大限度開放。健全農業大數據法律規范體系，平衡數據所有權、使用權與利益分配之間的關系。

借助大數據技術分析目標消費者，并基于分析結果進行精準營銷。為了提升農產品電商運作效率，可以借助大數據技術優化電商運作流程，通過采集市場、消費者、農產品關注度等方面的數據，制定針對性的營銷策略，引導消費者回購。第一，借助大數據技術分析目標消費者。大數據背景下，農產品生產企業、電商經營者等主體可以通過大數據挖掘技術采集消費者的消費行為信息，包括購買過何種類型及品牌的農產品、在何時購買、從何處購買以及媒介使用習慣等信息，從而分析出消費者的消費傾向與偏好，為產品的組合、包裝、宣傳等工作提供指導依據。第二，基于分析結果進行精準營銷。針對消費目標模糊的消費者，農產品電商經營者可以通過推送“熱門推薦”或“重磅推薦”等信息，巧妙利用消費者的從眾心理，對目標消費者進行引導。還可以針對多次重復購買同一或相似農產品的消費者，根據其偏好，進行有針對性的農產品信息推送。這既能夠節約消費者的購物瀏覽時間，也能夠使得消費者產生濃厚的購物興趣，并多次重復購買。

建設“食品安全云”平臺與農產品信用體系。為了保障農產品質量，促進農產品電商的可持續發展，可以基于大數據技術建立“食品安全云”平臺與農產品信用體系。第一，建設“食品安全云”平臺。各地方政府需要將農產品生產企業、電商經營者等主體及檢驗報告、營養含量等信息上傳到農業信息數據庫，并對這部分數據進行整合，建立起“食品安全云”平臺，打破各地區、各部門之間信息孤立的狀態，實現全國范圍內的食品安全信息云共享。這有助于監管部門跨地區、跨部門查詢數據，為農產品質量安全的實時監督提供數據支持，也有助于消費者查詢農產品的基本信息，為其農產品消費行為提供指導。第二，建設農產品信用體系。建立農產品信用體系，能夠使得監管部門、生產企業、電商經營者、消費者等主體都能夠主動參與到農產品質量安全監管過程中。政府應當針對農產品生產企業、電商經營者等主體建立以社會信用體系為基礎的農產品信用數據庫，將農產品生產企業和電商經營者的行政許可、行政處罰等信用信息及其安全負責人、法人的信用信息整合起來，上傳到農產品信用數據庫，向社會公開，從而督促農產品生產企業、電商經營者等主體提升誠信意識，自覺踐行誠信準則，保障農產品質量安全。

著力培育農產品電商專業人才與大數據應用專業人才

著力培育農產品電商專業人才。各地方政府應當通過教育財政撥款，引導地方農業職業院校、農業科研院所基于農產品電商發展過程中存在的實際問題，開設《農業經營與管理》《計算機應用基礎》《農產品網絡營銷》《電子商務法律與法規》等相關課程，培育一批熟悉農業生產管理、掌握網絡應用技術、了解農產品網絡營銷特點、具備一定法律素養的綜合性農產品電商專業人才。同時，農業職業院校、農業科研院所也需要根據農產品生產企業、電商經營者等主體對于專業人才的實際需求，制訂專項人才培養計劃，優化培養方案。還需在穩步推進專業人才培養工作的基礎上，向部分農業職業院校購買公共培訓服務，有計劃地提升農民群眾的知識水平，尤其是計算機應用知識與電商知識。

著力培育大數據應用專業人才。各地方政府可以定期向農村基層選派專業技術推廣人員，對農產品生產企業、電商經營者以及農民群眾進行大數據應用技術培訓;組織農村基層干部集中學習大數據相關知識，以便就近及時解決農產品生產企業、電商經營者以及農民群眾在大數據應用方面遭遇的問題;鼓勵農業龍頭企業、經營大戶自主學習大數據知識，并指導企業員工采集、分析、應用大數據，從而充分利用大數據為農產品電商工作的開展提供指導。

【注：本文系國家社科基金項目“我國區域農產品公用品牌建設績效提升研究”（項目編號：17BJY104）的階段性成果】

【參考文獻】

①李輝：《大數據推動我國經濟高質量發展的理論機理、實踐基礎與政策選擇》，《經濟學家》，2019年第3期。

責編/賈娜? ? 美編/陳媛媛