5G時代玩轉(zhuǎn)品牌行銷

史瑩

在移動互聯(lián)網(wǎng)紅利日益見頂?shù)漠?dāng)下，企業(yè)的品牌行銷越來越難做，投入成本越來越大。

5G時代來臨，企業(yè)要想做好品牌行銷，就需要打破傳統(tǒng)的行銷套路，借助5G找到更為精準(zhǔn)的創(chuàng)新行銷方式。

不管是5G還是其他前沿技術(shù)，它們的出現(xiàn)，都會對整個社會產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響，這種影響會滲透到各個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。對於行銷來說，只有在技術(shù)、內(nèi)容等各個方面積極佈局，才能在未來占據(jù)主動權(quán)。

科技對世界的變革，永遠(yuǎn)超乎想象。5G時代即將來臨，這不止是一次簡單的通訊技術(shù)升級，更可能產(chǎn)生大爆炸式的變革，將會全面重塑商業(yè)生態(tài)，以更快的傳輸速度、超低的時延、更低功耗及海量連接開啟萬物互聯(lián)新時代。

5G時代來臨

5G即第五代移動通信技術(shù)，是4G之後的升級延伸。過去的四代網(wǎng)路技術(shù)全部是服務(wù)於「人與人」之間的通信需求，5G則主要是為了服務(wù)「物與物」和「人與物」之間的通信需求，可覆蓋的產(chǎn)業(yè)更加多樣。

2019年是5G出道的一年。6月6日，工信部向中國電信、中國移動、中國聯(lián)通、中國廣電發(fā)放5G商用牌照，大陸正式進(jìn)入5G商用元年。

10月31日，在2019中國國際資訊通信展覽會上，工信部與三大運營商舉行5G商用啟動儀式，11月1日三大運營商正式上線5G商用套餐。

回顧移動通信史，1G是模擬通信，解決了通話功能；2G是數(shù)字的，通話品質(zhì)提高；3G可以處理圖像音視頻，支持多媒體業(yè)務(wù)；4G可以更快速地傳輸高質(zhì)量視頻音頻。

5G則是一項跨時代的技術(shù)，將成為新的基礎(chǔ)生產(chǎn)力，滲透進(jìn)各行各業(yè)。5G時代，將開啟無限可能性。

5G主要具備高速度和低時延兩大技術(shù)特點。例如，5G一秒鐘可以傳輸3.2G，意味著用戶可以每秒鐘下載一部高清電影，這樣的高速傳輸給未來對速度有很高要求的行銷載體、業(yè)務(wù)服務(wù)提供了無限的機(jī)會和可能。

另外，5G的低時延可以極大保證及時的資訊傳遞和即時反應(yīng)，對於自動化產(chǎn)業(yè)及VR體驗等有更高的推動力。

根據(jù)德勤諮詢發(fā)佈的《5G重塑行業(yè)應(yīng)用》，5G將開啟萬物互聯(lián)新時代，催生和推動各行各業(yè)的數(shù)位化發(fā)展；在交通、能源、製造、教育、醫(yī)療、消費、休閒娛樂等行業(yè)帶來新的參與者，促進(jìn)傳統(tǒng)商業(yè)模式演進(jìn)、甚至是顛覆性的重塑，實現(xiàn)巨大的經(jīng)濟(jì)價值。

華為《5G時代十大應(yīng)用場景白皮書》也指出，5G將和大數(shù)據(jù)、雲(yún)計算、人工智慧等一道迎來資訊通訊時代的黃金10年。雲(yún)VR/AR （虛擬現(xiàn)實技術(shù)/增強(qiáng)現(xiàn)實技術(shù)）、車聯(lián)網(wǎng)、無線家庭娛樂、社交網(wǎng)路、個人AI （人工智能） 輔助等，將成為最具市場潛力的應(yīng)用領(lǐng)域。

當(dāng)然，這些應(yīng)用尚需反復(fù)迭代和試用，根據(jù)5G網(wǎng)路與其他領(lǐng)域結(jié)合的基礎(chǔ)研究，可能會在3～5年之後成熟。那麼，在5G時代影響廣泛的行銷領(lǐng)域?qū)⑵鹪鯓拥男滦袖N陣地？

品牌行銷格局如何轉(zhuǎn)變

移動互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂意味著企業(yè)的品牌行銷需要開始爭奪存量市場，而5G時代將是一個萬物互聯(lián)的時代，除了如今發(fā)展得如火如荼的短視頻和VR，未來的媒介場景將更加碎片化。目前的4G移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在很大程度上解放了帶寬速度，帶寬速度將不再是一個主要的限制瓶頸。因此可以預(yù)見的是，最近兩年發(fā)展火熱的VR/AR將以取代圖文和視頻內(nèi)容來搶占用戶心智。5G時代下的品牌行銷，不再需要過分強(qiáng)調(diào)增加行銷投入，而是需要思考如何分配行銷預(yù)算。

基於這樣的思考，筆者認(rèn)為5G時代下，企業(yè)的品牌行銷將發(fā)生如下三大轉(zhuǎn)變：

1.無效場景變多

作為萬物互聯(lián)網(wǎng)時代的核心通信技術(shù)，5G將大大增加用戶的觸網(wǎng)場景，對企業(yè)而言，重點是需要尋找到與自身產(chǎn)品相契合的使用場景，而不是眉毛鬍子一把抓，企圖囊括所有的場景。

比如，等到萬物互聯(lián)網(wǎng)真正發(fā)展成熟後，家裏的洗衣機(jī)也將作為智能設(shè)備連接觸網(wǎng)，當(dāng)你的洗衣粉快用完時，它會提醒你該買洗衣粉了。這一實際生活場景是大多數(shù)人都會面臨的，智能洗衣機(jī)的溫馨提示能夠減輕用戶的日常記憶壓力，讓用戶不再花任何時間去記憶什麼時候該買洗衣粉了。這對於洗衣粉品牌而言，就是一個高轉(zhuǎn)化的場景媒介。

基於這樣的認(rèn)識，洗衣粉品牌就可以削減其他平臺的廣告預(yù)算，將觸達(dá)用戶的核心使用場景作為主要投放管道，用戶可能觸達(dá)的其他場景將處於次要地位。換句話說，5G時代的智能化使得品牌行銷的無效場景變多。因此，未來的情況很有可能就是用戶的觸網(wǎng)場景和使用媒介越來越多，但企業(yè)只需要抓住核心使用場景進(jìn)行行銷即可。

2.小微企業(yè)的品牌行銷難度增加

5G時代下，小微企業(yè)的品牌行銷或?qū)⒆兊酶鼮槔щy。一方面，隨著未來5G技術(shù)的深入發(fā)展，目前的VR/AR將進(jìn)一步夯實高互動性的實景廣告效果，這些高大上的行銷效果需要企業(yè)付出一定的廣告製作成本。因此，除非是大公司，否則小微企業(yè)要想利用5G完成炫酷的廣告效果要付出巨大的廣告預(yù)算。

另外，由於5G智能化加劇了核心使用場景和媒介的稀缺，同類企業(yè)之間的行銷競爭將更為激烈。還是上面的洗衣粉例子，比如大牌洗衣粉品牌會首先通過高預(yù)算搶占核心使用場景，而小微企業(yè)只能在其他低效管道投放廣告。精準(zhǔn)場景媒介的稀缺性很難讓小微企業(yè)在行銷上實現(xiàn)突破。

3.品牌更迭加快

在4G移動互聯(lián)網(wǎng)時代，新的品牌成熟的速度比傳統(tǒng)媒介時代快了10倍都不止，比如瑞幸咖啡18個月就完成了IPO，隨隨便便一個淘品牌微品牌1年時間都可以做到營收過億。

在5G時代，品牌的快速更迭比4G時代應(yīng)該還要來得更快，快速生長的品牌絕對比4G更多十倍都不止，但5G時代人類隱私權(quán)決定了能夠進(jìn)入到用戶個人隱私清單裏面的品牌一定比4G時代更少了。5G時代品牌的重要性和建立消費者忠誠品牌的難度越來越大了。

4.人工智慧的發(fā)展將衝擊廣告格局

未來，隨著AI技術(shù)發(fā)展得愈發(fā)成熟，廣告行業(yè)可能發(fā)生重大變化。因為AI演算法的不斷優(yōu)化完善，將在很大程度上實現(xiàn)廣告主和目標(biāo)用戶的精準(zhǔn)匹配，這就是品牌的精準(zhǔn)行銷。因此，在未來，人工智慧系統(tǒng)很有可能會衝擊傳統(tǒng)廣告公司的已有格局。

或者，說得更「悲觀」一點，在5G加持下的人工智慧會讓廣告公司被「機(jī)器+少量人工」所取代，這些人工就是公司的核心品牌員工。按照目前AI技術(shù)的發(fā)展趨勢來看，其已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)基本的文案撰寫和品牌設(shè)計了。因此，此前有人說未來一部分傳統(tǒng)廣告人或?qū)⒚媾R失業(yè)，這並未危言聳聽。

行銷如何構(gòu)建

1. 塑造獨一無二的品牌定位

隨著時代的變化，行銷方式也會進(jìn)行每個階段的更新?lián)Q代，但是不管行銷的方式如何變幻，行銷的對象始終沒有變化，始終是以「人」為中心的。

在行銷3.0時代，最大的不同在於，企業(yè)重新審視消費者是具有獨立思想、心靈和精神的完整人類個體，用戶的參與度變得越來越高。

即產(chǎn)品不只是單單反映品牌故事、服務(wù)，必須反映消費者價值觀，服務(wù)不只是單單按照話術(shù)來進(jìn)行，將「顧客是上帝」的理念更加完美地實踐，不再把顧客當(dāng)成巨嬰來看待，抱著一種單純的服務(wù)心理，而是把顧客當(dāng)成自己這個行業(yè)的學(xué)生，抱著一種教育者的心態(tài)。

在5G的大環(huán)境下，品牌的定位要區(qū)別與傳統(tǒng)行銷時代的品牌定位，品牌應(yīng)該塑造鮮明的、獨特的、與眾不同的品牌定位，在品牌同質(zhì)化的背景中努力做好產(chǎn)品，經(jīng)營好品牌的人設(shè)。

5G時代的到來，資訊爆炸時代會演變?yōu)橘Y訊氾濫時代、資訊碎片時代。只有清晰的品牌特性才能將自身品牌與其他品牌明顯區(qū)分開來，品牌要善於發(fā)展自身最突出的差異點，並且這個差異點是要能吸引用戶持續(xù)關(guān)注的差異點，這樣就可以形成品牌的差異化，在品牌同質(zhì)化的海洋中「翻江倒海」。

2. 瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶，投其所好

5G時代會將行銷帶入演算法時代，隨著5G的終端設(shè)備的大量湧入，用戶的人群畫像、行為習(xí)慣會更加清晰。5G的到來，可以讓行銷對象更加精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)，投放更加準(zhǔn)確。

首先是物與物的互聯(lián)數(shù)據(jù)，例如冰箱自動感知食物沒了，然後自動在網(wǎng)上下單採購，洗衣機(jī)感知記錄你的衣物數(shù)據(jù)，電視記錄你的觀看記錄、時長上傳等；其次是人與物的多感互動數(shù)據(jù)，過去主要是記錄點擊、輸入行為，其實視覺、觸覺也能實現(xiàn)，例如，使用虛擬現(xiàn)實設(shè)備觀看比賽，就會記錄下人們的行為方式，選擇的場景、眼睛在某個場景或者運動員停留的時間、觀看比賽時的心跳等生理狀況，以此判斷人們的興趣所在。這些數(shù)據(jù)的集合將使用戶畫像更加豐滿真實，可以為人們提供更好的個性化服務(wù)，在行銷投放時更接近「精準(zhǔn)」，體驗感會更加突出。

5G時代下，高速運轉(zhuǎn)的數(shù)據(jù)將變得更加精準(zhǔn)，同時將助力一個全新的零售方式——新零售。即線上和線下結(jié)合的零售方式，傳統(tǒng)的零售方式和單純的線上零售方式將進(jìn)行結(jié)合，利用5G技術(shù)的高精準(zhǔn)運算方式，完成對線下傳統(tǒng)零售的全方位的互聯(lián)網(wǎng)升級和改造。

零售管道更新迭代的核心原因是科技的進(jìn)步和用戶的需求在不斷變化。時代發(fā)展中，舊的零售方式終將會被新的零售方式取代。

近日，零售界的網(wǎng)紅Costco可謂賺足了熱點，依託其獨特的會員制度、低售價、少SKU（庫存量單位，即庫存進(jìn)出計量的基本單元）、強(qiáng)議價能力以及高周轉(zhuǎn)的能力，Costco在5G時代帶來之前選擇來到中國大陸市場，猜想是為了在5G時代真正到來之前，趁早站在大陸複雜的零售端口。選擇一條與其他零售巨頭不一樣道路，爭取在市場環(huán)境嚴(yán)峻的中國市場分得一杯羹。

3.用 高質(zhì)量的創(chuàng)意內(nèi)容去占領(lǐng)用戶

5G時代來臨，萬物互聯(lián)。無論是UGC（用戶創(chuàng)造OR原創(chuàng)內(nèi)容）也好、PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容） 也好，品牌的內(nèi)容行銷都離不開高質(zhì)量的內(nèi)容去獲取用戶心智，這就是為什麼現(xiàn)在品牌紛紛進(jìn)行品牌升級的原因。

資訊氾濫時代，品牌已經(jīng)很難再通過原有的傳統(tǒng)品牌印記去獲取新的用戶。用戶每天要面對更多的資訊襲來，品牌在面對更加複雜的受眾需求之下，要懂得適時改變，利用創(chuàng)意進(jìn)行自身的行銷包裝，與其他品牌形成明顯的差異點。

為什麼越來越多的品牌都開始不務(wù)正業(yè)，玩起跨界行銷，博人眼球的背後，是這些品牌的焦慮和不斷進(jìn)化。

從白酒「泰斗」瀘州老窖出香水，到大白兔奶糖沐浴露，到「國民大媽」開啟「土酷時尚之路」，再到故宮IP的大熱。這些傳統(tǒng)品牌懂得如何利用創(chuàng)意的外衣和社會化行銷的口碑傳播，成為這個時代的行銷寵兒。

4.運用視頻傳播

當(dāng)下的4G時代，視頻、音頻已逐漸趕超圖文，並且，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻和直播應(yīng)用的發(fā)展，UGC內(nèi)容獲得了前所未有的大規(guī)模增長。

5G時代，將推動資訊傳播的加速變革，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用業(yè)務(wù)將進(jìn)一步朝著視頻流化的趨勢發(fā)展。未來，視頻流將成為主要資訊表達(dá)與消費形式，視頻與直播無處不在，無人不播。

同時，5G的傳輸速度大幅上升，下載與上傳都在頃刻之間。這將促進(jìn)與帶動視頻內(nèi)容採集、製作、播放的全面升級，可以實現(xiàn)4K、8K超高清視頻內(nèi)容的產(chǎn)出與傳播，用戶體驗更佳。

5. 利用VR/AR滿足沉浸受眾式互動體驗需求

近年來，VR技術(shù)和AR技術(shù)一度備受市場追捧，在全球範(fàn)圍內(nèi)掀起了一陣巨大熱潮。然而，因為技術(shù)發(fā)展與產(chǎn)業(yè)發(fā)展遭遇瓶頸，VR和AR並沒有大範(fàn)圍應(yīng)用起來。但隨著5G加速商用，VR和AR產(chǎn)業(yè)或?qū)崿F(xiàn)「復(fù)興」，再次迎來高光時刻。5G時代下的VR和AR技術(shù)將通過虛擬物品、虛擬人物、增強(qiáng)性情境資訊等方式，給人們帶來連接媒體的全新方式，給人們的資訊方式增添全新且可觸知的維度。

與此同時，VR和AR的結(jié)合，還將給人們帶來全新的社交方式。Facebook CEO馬克·紮克伯格認(rèn)為，「很快我們將生活在一個世界裏，不管你身在何處，都能夠分享和體驗整個場景。」而馬化騰在世界互聯(lián)網(wǎng)大會上表示，把VR視為顛覆微信的潛在產(chǎn)品。

最後，不管是5G還是其他前沿技術(shù)，它們的出現(xiàn)，都會對整個社會產(chǎn)生巨大而深遠(yuǎn)的影響。這種影響會滲透到各個行業(yè)和產(chǎn)業(yè)。對於行銷來說，需要在技術(shù)、內(nèi)容等各個方面積極佈局，在未來占據(jù)主動權(quán)，畢竟在競爭激烈的市場上，慢人一步，則可能失去最佳戰(zhàn)機(jī)。