品牌新事/叔平

東京奧運推遲，品牌受損幾何

東京奧運會，推遲到2021年7月23日至8月8日舉行，已經鐵板釘釘。這下，押寶東京奧運會的品牌焦慮了，要知道，東京奧運會拿到本土商業贊助31億美元，約3倍于倫敦和北京奧運會，還不包括“TOP”計劃中的企業贊助。

東京奧運會的贊助商體系分為4級。1級有全球TOP合作伙伴可口可樂、愛彼迎、阿里巴巴、源訊、普利司通、陶氏、通用電氣、英特爾、歐米茄、松下、寶潔、三星、豐田、維薩等14家，2級有金牌合作伙伴佳能、富士、三井等15家，此外還有3級官方合作伙伴若干、4級官方支持商若干，共63家。若算上與贊助商合作的品牌，以及奧運相關產業鏈環節，借勢奧運營銷的品牌無數。

東京奧運會延遲舉辦，對押寶奧運的品牌們是重大打擊。因為籌辦東京奧運會已有7年，布局奧運“高光時刻”的品牌營銷早已開始，人力物力已大量投入。如頂級贊助商之一的阿里巴巴，已砸下50億元；與可口可樂簽“聯合全球合作伙伴協議”的蒙牛，合同涉及金額據說高達30億美元；成為國際奧委會官方體育服裝供應商的安踏，也早已為2020年東京奧運會準備了一整套營銷計劃……

其實，在有保險的情況下，金錢損失是微不足道的。對于品牌們而言，正在緊密鑼鼓進行的奧運營銷活動按下暫定鍵，損失才是更大的。如阿里巴巴，不僅原計劃被迫停止，品牌全球國際化的進程推遲，淘寶直播等市場格局爭奪重陷迷局，甚至“阿里巴巴成為奧運數字新大腦”的愿景也暫時難以實現了。當然，那些與阿里有深度營銷合作計劃的品牌，也大受牽連。

但是，包括阿里巴巴在內，很多國內品牌表示，要以積極的態度應對疫情下發生的變數。說不定，重新計劃、重新啟航，更能切合疫情下的品牌營銷轉型，從而帶來新的商機。

無論如何，對舉辦地、相關保險商而言，損失慘重已成定局。據預測，東京奧運會推遲舉辦造成的直接經濟損失約為60億美元。從安倍“我想讓奧運會成為掃除通貨緊縮和經濟衰退的觸發器”的愿望，以及延遲舉辦對日本國民信心的打擊來看，損失怕是難以估量的。

好在，即便延遲到2021年舉辦，“東京2020年奧運會和殘奧會”這個名稱不變。最大的IP品牌，算是保住了。

瑞幸咖啡，造假堪比安然

在本刊第2期的“品牌新事”中，筆者曾經提到，有人在做空瑞幸咖啡——那是與胡潤并稱“雙煞”的美國人卡森?布洛克創辦的“渾水”，它動用了92名全職、1418名兼職人員，對瑞幸約四分之一門店進行點對點的現場監控，收錄了2584份客戶收據，出具了89頁的專業調查報告，稱“瑞幸數據造假”。當時，瑞幸斷然否認。

然而就在北京時間4月2日晚，瑞幸發布公告，自曝其財務數據造假：在其29億當期銷售總收入中，虛構金額達22億元。這造假程度，與當年轟然倒下的安然有得一拼。此消息一出，其股價在開市后即狂跌84%……

成立于2017年的瑞幸，2019年5月在美國納斯達克上市。這個突然冒出的、要挑戰百年老牌星巴克的咖啡品牌，在短短2年時間里，就擁有了4500家門店。而星巴克擁有2000家店，用了足足17年。在上海，瑞幸的門店也不少，無人不知其品牌，爭相嘗鮮小藍杯，蔚然成風。

這幾年，突然竄紅的網紅品牌不少，其中不少就突然砸鍋了。那么，怎么來判斷這種品牌的含金量呢？有人提示了幾條，不妨拿來參考。其一，頻繁更換首席財務官及其他高管。瑞幸就在上市前換上了新首席財務官等。其二，高管拋售自家股票。瑞幸的管理層，通過股票質押兌現了49%的股票。其三，把品牌故事說得天花亂墜。瑞幸就講好了一個“中國的星巴克”的故事。

在筆者看來，一個品牌要做好，最重要的是質量和誠信。

一杯咖啡的質量，包含對生豆的品控，對咖啡豆的加工、拼配，以及對機器的調試。瑞幸咖啡的“光速”開店，注定匹配不了相應數量的成熟咖啡師。星巴克的手沖咖啡師，會改變研磨度、更換濾紙、調節水溫等，滿足顧客的個性化要求。瑞幸則更熱衷于燒錢贏顧客，“第一杯免費”、優惠、打折等層出不窮，以至于有過“9個月虧損8億”的記錄。這次業績造假丑聞一出，瑞幸門店消費者大排長龍，都怕手中的打折券變為廢紙。

瑞幸很有“先打趴一個行業，再圈地圈客”的互聯網公司玩法。與傳統的“真正把消費者放在心上，埋頭做好質量，慢慢把顧客沉淀下來”，有著本質的區別。

在疫情期間碰上造假丑聞，瑞幸扛得住嗎？反正不用我們“吃瓜群眾”擔心，瑞幸董事長就說：“今天（4月3日）更要元氣滿滿！”當然，輿論嘩然后又作了道歉。可是，道歉有用嗎？！

明明面臨各種調查、集體訴訟等，可還是喊出“元氣滿滿”。說實在的，實業時代過來的我們，是看不懂的！有人指出，瑞幸上市招股書中披露，公司購買了“董事及高管責任險”，所以有恃無恐。

這年頭，原來什么都可以保險呀，不知道“誠信”是否打包在內。反正，這事不會輕易過去，讓我們拭目以待吧。

保持距離，大牌們不惜疏離Logo

Logo，是品牌的標志物，如眼珠般寶貴，一舉一動，牽涉著企業的形象和價值。然而，就在疫情其間，一些大品牌紛紛“惡搞”起自己的Logo來。

德國奧迪，正常的Logo是四個環環相扣的圓圈。可現在，四個圈“各自為政”了。還好，“各自為政”放在左邊，右邊仍保留了原來的Logo。人們一看，就明白了它的用意——保持距離。

無獨有偶，德國大眾Volkswagen的Logo也疏離了開來，變成了一上一下、一天一地的隔空相望，上面還寫著“感謝保持距離”。大眾公司發言人表示，新Logo是為應對新冠疫情而特別設計的，將標志中的“V”和“W”距離拉開，以象征人們在疫情期間保持距離。

德國主流媒體《南德意志報》（Süddeutsche Zeitung），也在社交媒體上用上了新Logo，原來的“SZ”字母，中間插了一個在用力推開字母距離的小人兒，煞是可愛。

不僅僅是德國的大品牌，美國麥當勞也將“M”字母隔離開來“金拱門”變成了兩扇小門。可口可樂也不甘落后，在紐約時代廣場上推出了疏離感特強的“可 口 可 樂”廣告牌，并寫上了“保持距離是最好的團結方式”的宣傳語。

據悉，疫情初期，德國民眾感覺一些規定過于嚴厲，比如在公共場合不允許二人以上的接觸，所以批評、反對聲一浪高過一浪，要求政府放寬措施。默克爾不得不再次“請求德國民眾要有耐心”，自己也身體力行，包括14天隔離等。在政府和企業的共同努力下，伴隨著疫情的發展，3月23日德國推出的社交隔離政策，已經得到了7成民眾的贊成，約一半的德國人已自愿安裝一款智能手機應用程序，用于追蹤新冠病毒傳播。

美國在防疫和隱私上，過去有自己的習慣做法。但隨著其確診人數不斷上升，現在隔離措施力度不斷升級。而美國大品牌不惜動用Logo來倡導社交距離的做法，為美國上下一心、以正確的姿態共同抗疫，起到了作用。

科羅娜品牌，撞上了“新冠”

有時候，突然飛出的“黑天鵝”忽然就砸中了自己，新冠牌啤酒就是。當年起名“新冠”，是因為寓意“皇冠”。沒想到95年后，撞上了新冠疫情……60天，賠了60億！這叫作“啤”在家中坐，禍從天上來！

新冠牌啤酒中譯“科羅娜（Corona）”，是舉世聞名的墨西哥啤酒，為百威旗下的暢銷品牌。因其加入了檸檬的獨特口味，蟬聯全球銷量第一。中美進口的啤酒中，它的銷量均排第一。在過去的2個月內，由于這場疫情，科羅娜從時尚青年的標配，成了人人避之不及的“新冠病毒”，名譽掃地，銷量一落千丈，股價跌底……

對此，科羅娜品牌方不止一次強調——喝科羅娜不會感染新冠病毒，但都無法阻止民眾對科羅娜（Corona）和新冠病毒（Corona Virus）的捆綁聯想。為此，美國KRON和CNN特意采訪了737人，展開了一項專項調查——疫情下會不會購買科羅娜啤酒。調查顯示：有38%的美國受訪者，表示絕對不會買這個牌子的啤酒；16%表示“不確定”；14%表示以前經常買，但現在他們在人多的地方不會點科羅娜；還有4%的科羅娜粉絲，表示自己再也不會喝科羅娜了……

心理學上有個名詞，叫“關聯謬誤”，指把本不相關的事，賦予某種荒唐的關聯。新冠啤酒這次遭遇，就是這種心理的體現。事實上，這種非理性的表現，生活中屢見不鮮。這次疫情中，日本大阪的科羅娜酒店（Corona Hotel），同樣受損。這家營業了50多年的老牌酒店，一時間被Twitter網友說成“一聽‘科羅娜酒店’的名字，就覺得好可怕”，甚至還有人擔心酒店里會有新冠病毒。令人啼笑皆非的是，為了讓住客感覺到“安全”，連酒店里的小豬都戴上了口罩！

品牌如何避免這種“關聯謬誤”的發生？基本沒有辦法，因為這是“天數”。但是，碰到這種情況進行恰當的危機公關，卻可以“人為”——我們有專門的危機管理方法，應對得當，或許可以因禍得福呢。