2020年汽車后市場行業特征及應對策略（二）

武漢商學院機電工程學院 李雪早

2 汽車后市場行業特征

2.1 汽車后市場發展潛力巨大，新興汽車后服務模式不斷涌現

隨著人民生活水平的提升，汽車保有量逐年增加，汽車后市場需求巨大，根據麥肯錫預測，到2030年，我國汽車后市場規模的年復合增長率將達到7.5%（圖5）。

汽車后市場已經由原來單純的汽車銷售、汽車維修、汽車零部件、汽車美容裝潢、汽車保險、汽車金融等向全方位的汽車后服務轉型，各種新興汽車后服務模式不斷涌現。隨著造車新勢力的出現，蔚來、威馬、小鵬等企業開始布局汽車后市場，而且他們幾乎都不再沿用傳統的4S店流通模式，紛紛推出創新的銷售模式，這對迫切需要更多元銷售模式的新能源汽車而言尤其有意義。除了從根本上提升車輛性能，使產品真正擺脫“補貼依賴癥”，讓用戶發自內心地認可之外，營銷思維的破壁也是重點。汽車產品在電動化、智能化技術變革之際，也意味著營銷體系和銷售模式的變革，而這些變化正在發生。

圖5 2010年～2020年6月我國汽車后市場產值

譬如，蔚來汽車便采用了直銷并包攬汽車后市場服務的方式。之前，新創企業在銷售模式上都以線上起步，典型的有蘋果、特斯拉、小米等。蔚來汽車在營銷上也借鑒了特斯拉的經驗，采用“線上訂購+線下體驗”的模式，在特斯拉直銷的基礎上，蔚來汽車還增加了多方位的服務，而且都是自己來做，一是為了拉近企業與用戶的距離，了解用戶真實需求；二來有利于管理執行和快速反應，從而增強用戶的全程愉悅體驗。首先來看蔚來線上的布局，在量產車還沒有上市時，蔚來汽車已經開始通過APP、微信公眾號等線上渠道來吸引粉絲和用戶，進行品牌推廣。這也是蔚來汽車用戶管理系統的一種組成，用戶在APP上的互動將被記錄。甚至在車展上，蔚來采用預約及掃碼的方式，可以精確統計客流、邀約到場數、銷售線索數等。通過互聯網的手段，蔚來能夠了解到很多原本難以測量的用戶行為，在今后的營銷活動中也能做得更加精準有效。車輛的購買也都是在APP、微信端或官網完成。等用戶真正提車使用以后，車輛本身的系統又可以記載日常行駛軌跡、用車習慣等數據，作為不斷優化產品和服務的依據。再來看線下，蔚來沒有采用4S店的模式，而是打造像俱樂部一樣的蔚來中心，由此承擔用戶體驗和溝通的功能。蔚來在北京、上海、成都、廣州等地的蔚來中心均建在繁華的城市中心，以快速吸引關注，樹立高端的品牌形象。由于線下沒有銷售環節，蔚來的交車儀式也打破常規，用戶既可以在蔚來中心提車，也可以自行選擇交車地點。至于后續的維修保養等服務，也是單獨拆出來，并不在體驗中心進行，蔚來會提供上門服務團隊和線下服務門店兩種渠道。尤其是“專人上門取車和歸還”的服務，不需要占用個人時間，這樣不僅節省了維修空間，也解決了用戶嫌麻煩的痛點。整體來看，蔚來開創了一種全新的營銷模式，其核心總結起來有三點。一是采用直營模式，無論線上、線下都把握在自己手里；二是通過互聯網大數據的方式，深入了解用戶；三是打通服務鏈，將后續充電、維修、保養、保險等各個環節的服務都包攬下來，全方位解決痛點。當然，困難也同樣存在，高額成本和實際落地效果是考驗蔚來的關鍵，當產品變成了服務，服務變成了體驗，而體驗能否轉化為口碑和銷量還有待觀察。

再如，威馬從授權經銷轉為合伙人制。幾乎每個造車新勢力都會開發APP，威馬也不例外。威馬上線的首款出行服務產品“威馬充電”，就是一款跨平臺尋找充電樁的APP，當時威馬汽車還未量產，在量產車上市前，威馬希望先通過APP解決一部分充電不便捷的問題，樹立品牌形象，同時收集更多電動車使用相關數據。這個思路和當年小米的路徑有些相似，先做軟件和社區這類前期工作來積累用戶，然后再做硬件。威馬汽車也成立了一個“威盟”社區，以此為平臺，讓用戶充分吐槽和交流。威馬的銷售方式，既有直營，也有經銷商加盟。在直營渠道方面，在北京、上海、深圳、成都、杭州等建立品牌體驗中心和眾多交付中心，根據用戶的保有量和所在地推出服務站。在經銷商合作方面，威馬開始搭建以“智行合伙人”為核心的新零售體系，首批目標20座城市?！爸切泻匣锶恕庇袆e于傳統的線下經銷商，廠商對經銷商不再是授權制，而是合伙人制，通過合作伙伴一起完成交付、維修等工作。如何調動合作伙伴的積極性，讓他們和威馬一樣保持對用戶服務的重視，將非常關鍵。威馬所謂的“新零售體系”，即成交線上、交車線下、服務線下、共享線下。線下有4S店，但會更多會采用2S等混合模式，以體驗友好、用戶觸點能夠快速靈活響應為基本要求。

除了體驗營銷以外，售后服務也是新造車企業發力的重點，尤其在品牌力還不夠的時候，要通過服務體驗來吸引用戶。傳統車企在過去通常將消費者定義為客戶，純粹是銷售與購買關系。但是在車輛的生命周期當中，賣車環節的行業利潤貢獻只有20%，而且還在逐漸走低，剩下的80%是發生在用車期間的充電、維修、保養、保險等環節。所以，在當下的互聯網時代，車企開始重新定與用戶的關系，這種互動貫穿整個產品生命周期，要對用戶的體驗終身負責，歸根結底就是要打贏這場“討好用戶”的戰爭。

2.2 我國汽車后市場結構調整空間巨大

圖6所示為我國汽車后市場與成熟汽車后市場的業務渠道對比分析。由圖5可知，我國4S店渠道（約占70%）明顯高于美國（約占24%），我國獨立售后渠道（約占25%）明顯低于美國（約占56%），我國DIFM（Do it for me，即專業的汽車維修店為客戶提供維修和零配件安裝服務）市場（約占95%）遠遠高于美國（約占80%），而我國DIY（do-it-yourself，自己動手維修）市場（占比小于5%）可以說幾乎尚未起步，遠遠低于美國（約占20%）。由此可見，我國汽車后市場的結構調整尚有很大空間。

2.3 線上汽車養護在4S店體系之外的市場滲透率雖逐年上升但依然較低

圖6 我國汽車后市場與成熟（美國）汽車后市場的業務渠道對比分析

互聯網特別是移動互聯網的快速發展，互聯網+汽車后市場的業態（圖7）經過前幾年的試錯，在汽車后市場的滲透率在不斷上升，像途虎養車、天貓養車等具備互聯網基因的玩家在汽車后市場開城掠地，譬如途虎養車的線下門店已經突破2 000+家，但是互聯網對傳統汽車維修服務門店的改造效果并不十分突出，線上汽車養護在4S店體系之外的市場滲透率依然較低（圖8），2015年的市場滲透率大約為5.1%，2016年的市場滲透率大約為8.3%，2017年的市場滲透率大約為12.7%，2018年的市場滲透率大約為16.0%，未來互聯網在汽車后市場的滲透率將不斷提升。雖然線上養車對汽車后市場的滲透率較低，但是依然可以洞見車主消費行為的互聯網屬性在不斷上升，汽車消費內容線上化逐漸成為汽車后市場的重要特征之一。

圖7 互聯網+汽車后市場業態

圖8 2015年～2018年線上汽車養護在4S店體系之外的市場滲透率

大數據統計顯示，受新冠肺炎疫情影響，人們對于駕駛和出行安全的重視度明顯上升，汽車保險成為線上汽車服務內容流量的第一名，越來越多的人認識到有車的重要性，因此汽車貸款、汽車租賃業務也受到高度重視，汽車養護和二手車的線上瀏覽位居第四位和第五位；另外，車主通過網絡搜索修車和自駕內容的行為大幅增加，在車輛養護方面對便捷性和安全性的要求變高，如自動洗車機和制動系統等，但是輪胎和機油依然是廣大車主的強需求。大數據統計還顯示，車主對垂直類汽車互聯網平臺的關注度較高，占比高達46.1%，對綜合類汽車互聯網平臺的關注占比為32.6%，而傳統主機廠類的電商關注占比只有21.2%。目前，綜合類汽車電商的觸角逐漸向汽車后市場產品進行延伸，相繼開設了多種形式的線下服務門店，主要經營的是汽車保養件、維修類配件和汽車養護用品等。垂直類汽車電商的C2B模式主要是基于用戶定制類的汽車后市場服務，一般由消費者在線上提供服務需求，由供應商和經銷商根據消費者的訂單提供相應的配件和服務，需要供應商和經銷商擁有快速的響應速度，不然很難獲得良好的服務體驗。B2B+O2O的垂直類汽車電商平臺，采用線上銷售線下服務的方式，但是其主營業務主要定位于汽車后市場中消費頻次僅次于洗車業務的汽車保養服務。B2B2C+O2O的模式是汽車后市場新興的電商模式，其對汽車零配件的銷售和服務進行了深度整合，對用戶提供一體化的汽車零配件和服務打包，其特點在于線上的產品只銷售給線下提供服務的單位，但其業務也主要集中在汽車保養服務方面。大數據統計還顯示，搜索依然是汽車消費者觸達汽車后市場的關鍵路徑。

2.4 汽車市場由“增量市場”轉為“存量市場”態勢下汽車后市場業務重構勢在必行

得益于人口紅利、經濟增長和城市化的多重因素，我國車市在過去保持了連續28年的高速增長。然而，就在2018年，隨著人口紅利逐漸消失和中國經濟轉型，我國汽車市場也正在從“增量市場”轉變為“存量市場”。中國汽車工業協會發布的數據顯示，2018年，國內乘用車產銷分別完成2 352.9萬輛和2 371萬輛，比2017年同期分別下降5.2%和4.1%，不但銷量為1990年來首次年度下降，產量更是首次低于銷量；2019年，國內乘用車產銷分別為2 136萬輛和2 144.4萬輛，產銷量同比分別下降9.2%和9.6%。隨著汽車銷量的下降，我國汽車市場“增量市場”的特征將不復存在，我國主機廠主導的4S體系的市場份額下降將是大勢所趨，由于整個行業的增幅放緩，汽車市場中龍頭企業的“虹吸效應”明顯，汽車市場的發展已經進入一個拐點，將有一部分車企會被整合或倒閉。但是根據圖2所示，我們汽車保有量依然是呈現遞增的態勢，截至2020年6月，我國乘用車保有量已達2.7億輛，僅次于美國，位居全球第二，未來乘用車保有量超過美國也是指日可待，由此可見我國汽車市場的“存量市場”特征已經非常明顯。這也釋放了一個信號，那就是我國汽車市場正在從“增量市場”逐漸在轉變為“存量市場”。原本我國汽車市場的主要銷量來源是首次購車的消費者，面對人口紅利，車企只要推出低價的產品便能收獲不錯的銷量成績，而這也是為何很多自主車企在前幾年迎來高速增長的重要原因之一。然而，2018年的數據顯示，我國汽車市場體量總體已經趨于飽和，首次購車的消費者數量正在急劇減少，這時候車市必然會從“增量市場”轉變為“存量市場”，即車企必須推出更加高品質、高附加值的產品，滿足那些有車消費者的置換升級需求?！霸隽俊弊儭按媪俊币馕吨案飧?、競爭更激烈，汽車市場進入精品車競爭階段，這也是為何自主品牌近幾年一直要往高端化發展的重要原因之一。一個汽車產業從高速發展階段進入到一個平穩發展階段的時候，將會迎來行業洗牌和整合的機會。

目前我國汽車售后市場規模已超過1.2萬億元，但與歐美發達國家相比，我國汽車售后市場結構呈現兩極反差，美國4S體系占比低，只有30%～35%，我國4S體系占到68%。高達萬億規模的汽車后市場，是車企收入的重要來源之一，尤其是在新車銷量下降，汽車保有量增加情況下，汽車后市場對車企愈發重要，然而，汽車后市場電商的快速崛起，正大肆搶占車企汽車后市場的份額。業內人士認為，將來中國4S體系份額下降是大勢所趨，專業連鎖維修店蘊藏的商機吸引了越來越多的資金加入。在“存量市場”下，銷售額增長靠新增用戶已經變得非常困難，“增量市場”的經營舉步維艱，車企普遍采取降價換取銷量的策略，更是陷入了低價惡性競爭的泥沼，營收漲幅明顯超過利潤漲幅。隨著我國城鎮化進程漸緩、人口紅利減少，近年來，許多傳統行業的經營方向已經從增量市場轉向存量市場，汽車市場和汽車后市場也不例外，在這個轉型過程中，帶給相關企業的挑戰是非常巨大的，比如增幅見頂的汽車行業，如果企業不能準確地把握市場脈搏，在行業集中度越來越高、龍頭企業發展越來越迅猛的情況下，很容易被遠遠甩在身后?！袄嫌脩舨蝗绻贰钡膫鹘y思維需要徹底轉變，如何將你的客戶變成你的忠誠客戶將是每個汽車后市場企業必須面對和思考的現實問題。

2.5 汽車后服務在汽車產業鏈利潤結構中的占比依然很低

汽車后市場是指汽車銷售以后，圍繞汽車使用過程中的各種服務，消費者購車流程中，當新車完成交付后就進入汽車后市場，所以汽車后市場是一個非常龐大的概念。汽車后市場在廣義上囊括汽車售出之后，圍繞汽車使用的生命周期中的所有交易和服務，涉及汽車使用、維護、修理、再購買等等，其供應鏈則涵蓋了一個由供應商到最終用戶所連接成的商品流通結構。

根據全球汽車后市場統計數據顯示，全球汽車后市場規模約為8 000億歐元，其中北美地區汽車后市場規模約為2 700億歐元，歐洲地區汽車后市場規模約為2 400億歐元，中國地區僅次于北美地區和歐洲地區，為全球第三大市場。全球汽車后市場未來10年將以年均復合增長率3%的速度增長。據公安部統計，截至2020年底，我國機動車保有量已達3.6億輛，其中汽車保有量2.7億輛，已經超過日本，成為全球第二大汽車保有量地區。汽車保有量不斷增長的背后預示著汽車后市場規模的不斷壯大。由于我國汽車行業的飛速發展，帶動下游產業汽車后市場規模也不斷擴張。我國汽車后市場行業增速始終保持在14%以上，遠遠超過全球汽車后市場年均5%的增長率，以致于我國汽車后市場在全球地位愈發重要，所占全球比重不斷增加（圖9）。2012年，我國汽車后市場規模為4 690億元，僅占全球汽車后市場規模的10%左右，2017年，我國汽車后市場規模占全球比重上升至17.37%，2018年超過20%。中國汽車后市場的重要地位愈加凸顯。

圖9 我國汽車后市場占全球比重

影響汽車后市場需求的兩大因素是汽車保有量和汽車產業鏈利潤結構。在汽車保有量方面，不用多說，到2020年6月高達2.7億輛的汽車保有量，僅次于美國，位居全球第二。而在汽車產業鏈利潤結構方面，隨著汽車市場由“增量市場”轉入“存量市場”，來自于新車銷售的利潤必然會減少，其業務重心將會轉向汽車后市場。目前我國汽車后服務在汽車產業鏈利潤結構中的占比只有區區的12%左右（圖10），與成熟汽車后市場33%的利潤占比相比，依然有很大的上升空間，隨著汽車市場由“增量市場”轉入“存量市場”，未來汽車后市場在汽車產業鏈利潤結構中的占比將會有大幅提升，汽車后市場龐大的上升空間，必然會加劇汽車后市場的蛋糕爭奪戰，互聯網對汽車后市場的滲透率將會大幅提升，汽車后市場互聯網電商與傳統汽車后市場企業的客戶爭奪戰將會更加激烈，傳統汽車后市場業態加大轉型發展的步伐必須加快。

圖10 汽車產業鏈利潤結構

長期以來，我國汽車后市場以一二級城市消費者為主，不過近期城市線級呈現不斷下沉趨勢，目前三四級城市消費者比例高達43%，超過大部分其他行業。未來，來自三四線城市的汽車后市場消費需求將進一步推動產業利潤結構發生變化。

2.6 線上汽車后市場呈服務、品質、生活、功能“四化”趨勢

與歐美發達國家汽車后市場相比，國內汽車后市場專業化的連鎖汽車服務機構發展滯后，尚未形成全國連鎖品牌，品牌影響力與規模效益都無法體現。隨著汽車后市場品牌化消費訴求的提高，汽車后市場服務標準化、品牌化是行業大趨勢。

當一個人成為“車主”的那一刻起，就注定要和汽車后市場打交道。車主們及他們的用車偏好、消費習慣、車品偏好會被互聯網大數據所精確掌握。從簡單的車內香水、座椅、座墊的在線選購，到如今可以根據汽車型號選擇對應機油和配件，再到選擇靠譜的線下門店安裝，網購汽車用品已逐漸升級為網上汽車服務，業態的整合極大程度上對汽車后市場的消費體驗帶來質變。大數據還顯示，車主在購買機油、輪胎等核心品類時大多選擇國際知名品牌，而在類型上也更偏好選擇優質品，例如機油類型上，超過70%的銷量均為全合成機油，另外，國內品牌主導的汽車用品市場也呈現出一定的品牌化圖譜。機油品牌中，美孚、殼牌、嘉實多和道達爾穩居機油銷量前四位，而輪胎銷售前10位則一直被國際品牌“霸屏”——米其林、普利司通、鄧祿普一直在排行榜前列。

汽車后市場的未來屬于年輕人，而年輕人正在愈來愈多地擁抱線上消費渠道。車主年齡分布數據顯示，26歲～35歲的年輕人成為了線上汽車后消費的主力軍，隨著該部分人群年齡的不斷成長和購買力的釋放，線上的汽車后市場消費市場或有望進一步成長。越來越多的消費者不但在網上購買車品，甚至還選擇在網上“養車維修”。90后車主對于當下日漸興起的“網上汽車服務”接受程度最高。國內消費升級的趨勢正在汽車后市場的消費中得到明顯體現。對比不同品牌車主而言，其選擇也基本一致，區別在于與部分本身車輛的原廠機油受到各自品牌用戶的歡迎。在導航、座椅坐墊、飾品等品類中，國內品牌則占據更多市場空間。在用途方面，消費升級的影響也頗為明顯，車主們開始加大對包括對汽車貼膜、隱形車衣等非必要性的汽車美容類消費。而受消費升級的驅動，更讓整車消費動輒8 000元，貴則數萬元的隱形車衣，逐漸從傳統豪車領域向普通汽車消費者“普及”。

通過數據挖掘發現，當前的汽車后市場線上消費呈現出服務化、品質化、生活化、功能化的消費升級趨勢，同時發現汽車后市場消費具有如下特征。

（1）年輕人撐起“線上”半邊天。年輕人已養成互聯網消費習慣，而這種消費習慣顯然也對汽車后市場產生巨大影響。

（2）購買力遠未釋放。相比當前消費主力，80后、90后用戶在消費增速上更加兇猛。該部分人群的購買力仍處于成長階段，當該部分群體進入中年時，其購買力將會得到更好的發揮。

（3）“線上產品+線下服務”模式持續擴容。數據顯示，90后對汽車服務線上化認可度最高，年輕人的成長終將改變傳統的汽車后市場消費習慣。未來一站式、標準化、品牌化的汽車后市場平臺化服務，將進一步促進當前汽車后市場格局的整合，打通行業的物流與信息流，實現行業鏈條中多方參與者的利益共贏。

（4）品牌化消費訴求提高。原廠配件、大品牌配件市場占比不斷提高，這既是車主們加大汽車后市場消費比重的結果，也是當前居民消費升級趨勢下的真實寫照；在非配件的汽車飾品等領域，品牌化的需求仍待養成。

（5）“車生活”消費增速迅猛。無論是空氣凈化器還是車載吸塵器、車載冰箱等產品的銷售暴增，都能證明汽車已不僅僅是代步工具，而是家庭生活的一個重要場景，圍繞生活場景帶來的車品創新重要性不斷提高。

（6）無人駕駛、車聯網技術刺激新需求。從智能車機的產品趨勢可以看出，智能車機與平板電腦的距離正被不斷拉近，后期甚至還可能出現汽車專用的軟件商店，而地圖服務、廣告、APP生態將會誕生。

（未完待續）