不是所有產品都適合直播

畢磊

網紅直播帶貨給商家帶來了一定的價值，其互動性強、場景更多元化也成為吸引電商的重要砝碼。不過，這些都是構建在網紅的粉絲數量是真實的前提下。

一、網紅直播帶貨逐漸回歸理性

隨著一些網紅直播“翻車”，網紅直播帶貨也逐漸去除泡沫，回歸理性。業內分析認為，從用戶角度來看，沖動消費的熱情似乎已經開始降低，用戶對于直播帶貨的說辭逐漸脫敏、對頭部網紅也極有可能出現審美疲勞。筆者在微博搜索看到，去年11月初，在中國新聞網創建的一項關于“你會買網紅直播帶貨的商品嗎”投票中，有1.2萬人表示“不買，這就是新版電視購物”；有1.1萬人表示“買不買看自己的需求”；僅有2216人表示“買，看過直播就知道可信了”。對于商家來說，直播翻車的風險也不低，如不能匹配到合適的主播，砸重金獲得0銷量的情況也有可能發生。比如，前段時間就出現了一起某公司找大V投放短視頻廣告，但沒能取得“品效合一”的事件。2019年10月16日，一篇名為《一場新媒體巨頭導演的“僵尸舞臺劇”，真實還原現場，導火線：一條一夜爆紅的視頻，我們流量卻為0！》的爆文刷屏稱，文中作者（甲方）為推廣新品，找了新浪微博MCN機構XX傳媒（乙方），XX傳媒為其安排了300多萬粉絲的美女博主發布短視頻Vlog，數據顯示效果非常不錯，在其發布兩小時內便產生幾十萬觀看量，一夜之間獲得300萬觀看量，包含近千條轉發和上千條評論，評論中眾多粉絲表示已“安排”（下單）。然而，產品引流效果卻讓人大跌眼鏡，到店流量近乎為0，產品成交為0。這與高觀看、高轉發和高評論量（尤其是很多粉絲留言表示已買）形成了強烈對比。這讓甲方覺得自己受了欺詐，怒而投訴。隨后，微博官方也回應，乙方賬號有刷評論行為，目前已被關停。網紅帶貨，其本質也屬于粉絲經濟的范疇。粉絲的數量、粘性等也關系到變現能力。“很多網紅的粉絲數都是刷上去的，或者平臺商制造的虛假繁榮。”艾媒咨詢創始人兼首席分析師張毅向筆者表示，如果網紅的粉絲數量是真實的，那商家邀請對方來直播帶貨一定是值得的，可以擴大商品影響范圍，但不要對帶貨有太大期望，“直播起到的更多是宣傳作用，無法保證帶貨。”

二、直播能給電商帶來一定增量

雖然網紅帶貨涌現了不少亂象，但直播給商家帶來的價值也不容忽視。據《2019網紅電商生態發展白皮書》，傳統電商的購買轉化率僅為0.37%，社交電商為6%～10%，而頂級網紅電商能達到20%。網經社電子商務中心主任曹磊向筆者表示，相比于傳統的電視購物節目，互動性更強、場景更加多元化是直播模式吸引電商的重要砝碼。而對于消費者來說，直播的方式也更新穎有趣。今年雙11期間，幾乎每晚都要看直播的徐小姐告訴筆者，很大程度上是因為對網紅的喜歡和信任，想跟對方使用同一款產品，“網紅介紹的一般都是爆款產品，消費者會有一種追時髦的心理。另外，直播時還會有不同程度的打折和優惠活動，賣的東西更便宜。”據淘榜單聯合淘寶直播發布的《2019年淘寶直播生態發展趨勢報告》顯示，2018年，僅淘寶直播全年拉動成交總額破1000億元，占淘寶零售成交總額的7%以上。淘寶直播月增速達350%，進店轉化率超65%，共有81名淘寶主播年引導銷售額過億元，月收入達百萬級的主播數量上百，創造了一個全新的千億級增量市場。其中，直播在扶貧領域也展現了很大優勢。“縣長+主播”搭檔賣貨、農特產新品上直播間首發、“村播”等新職業出現帶動了鄉親脫貧致富。比如，淘寶直播在2019年啟動了“村播”脫貧計劃，截至目前，有300多個縣的農特產品通過直播間收獲了來自全國的訂單。海南的主播瘦哥，一場直播銷售貴妃芒30多萬元；湘西九妹通過淘寶直播，兩天賣出40萬元滯銷獼猴桃；湖南捆雞哥開播首日，櫻桃銷售4200多斤、土雞蛋銷售26000多枚……針對直播形式帶來的好處，張毅表示，視頻電商（包括直播帶貨）最大的貢獻就是通過視頻的方式將產品360°全方位地呈現給消費者，提升了消費者對產品的了解。據悉，目前直播的內容涵蓋了設計、生產、制造等全流程。

三、可適用的商品種類受限較多

不過，直播帶貨并不是萬能藥，因為平臺的屬性各不相同，主播的變現能力也難以保證。筆者梳理發現，目前淘寶直播最大的帶貨品類是服裝，其次是美妝，再次是母嬰、美食、珠寶等；快手直播的熱門品類主要是低毛利率、去庫存商品；抖音平臺的熱門品類主要是美妝。國金證券分析師裴培表示，每個平臺的核心用戶的訴求不一樣，不是人人都能接受帶貨的。比如，長視頻平臺搞帶貨就純屬無厘頭，純粹的秀場直播、游戲直播平臺也不適合過分地搞帶貨。

業內分析認為，粉絲經濟時代，網紅帶貨無可厚非，但前提是要選擇自己熟悉的、質量有保證的產品。如果對產品絲毫不把關，一味地去消費粉絲的喜愛和信任度，這條路是走不遠的。在張毅看來，并不是所有商品都適合視頻直播形式。“具備一定投機心態，同時價格不透明的產品，比如翡翠、首飾、保健品、醫美產品等會比較適合；但凡線上平臺有標準化定價的產品，都不適合這種形式的帶貨。”他表示，價格不透明的品類也很容易踩坑，陷入道德和法律紅線。因此，直播可適用的商品種類還是比較受限的。曹磊也認為，電商直播可適用的商品種類受限較多，現階段主要還是集中在服裝、美妝等產品；其次，花錢請明星、網絡紅人進行直播的成本較高。“創新直播形式，擴寬電商品類，創新主播選用機制，可考慮發掘培養電商公司內部的員工網紅，從過去的外部引進，轉到內部培養。”他說。對于“直播+電商”的模式，張毅建議：“商家對直播高度重視無可厚非，但要降低對直播帶貨的期望值，并不是所有產品都適合直播形式，同時還要確保品質關；對于消費者來說，不要盲目相信網紅的帶貨，因為對方不具備審核能力，也無法保障品質，而是要到有保障的大品牌中去選購；對于主播或想進入這一行業的人來說，要注重產品的品質，注重宣傳的度。另外不要將其視為可以一夜暴富的職業。”