造節，創意與消費的狂歡

蘭澄

節慶經濟所獲不菲，當傳統節慶已經不能滿足各方商業力量的營銷需求，“造節”應運而生。從線上到線下，電商、品牌與企業圍繞各式人造節日量身打造各種營銷活動，掀起了創意與消費的狂歡浪潮。當然，造節營銷需要思考“品效合一”、和消費者走得更近的“參與感”，并結合對市場的洞察，提出更多創新的玩法。

自給自足的營銷需求

若以最直白的說法來闡述電商、平臺和企業、品牌們造節的目的，那就是“刺激消費”，商業世界從來沒有無緣無故的付出，哪怕是自嗨也不行，懷揣淡季引流、粘性消費等目標，各方大興造節之風。

自2009年淘寶正式拉開造節大幕，這些年來我們已經遭遇或擁有了各種千奇百怪的人造節慶，這些和傳統節慶不同的節日有的深入人心，確實成為生活方式的組成要素，有的草草而成隨后悄然消失。連平時多關注本地傳統節日的一些城市也加入造節陣列，各地所興起的各種名目的購物節，都直接和間接地帶動了數額可觀的消費。比如今年上海首創的大規模城市消費節慶活動“五五購物節”，最大力度刺激消費需求，釋放內需潛力，其被譽為中國商業版圖上造節運動的2.0版本，24小時上海地區消費支付總額達156.8億元，秀出了一整座城市的“帶貨能力”。

“無節造節，有節造勢”“等節不如造節”，借勢營銷和情感營銷是市場屢試不爽的王牌招式，融合兩者打法的人造節日更像是一個新的專屬IP，將各種資源進行整合。造節運動所開啟的“價格戰為輔，創意戰為主”新模式，試圖開啟與消費者對話的新方式，比如以群體標簽冠名，以消費理念為導向，輔以全媒體的營銷策略，激發消費者強烈的參與感和認同感。對于商家一端，人造節日可為企業和品牌帶來了切實的經濟利益，降低商品的采購價格，減少庫存和商品的積壓，縮短商品生產周期，創造新的銷售機會。

因為事關流量，所以互聯網頭部平臺的造節積極性始終高漲。擁有天然流量優勢的平臺可以通過各式造節活動將分散的消費者注意點集中在某個行業或領域，既擺脫一味的價格戰爭，又巧妙借用娛樂化營銷，為節日期間主推的品牌與消費者搭建起溝通與互動的橋梁。如今，開啟人造節日先河的天貓雙十一購物節和另一個由互聯網巨頭引導的京東618年中購物節是規模最大、影響力最強的人造節日，每年都有眾多消費者和商家翹首以盼這場銷售盛宴，視之為進行消費囤貨的重要時點，2019年阿里巴巴雙十一成交額達2684億元。更為重要的是，一提到雙十一，人們就會想到淘寶天貓；一提到618，人們就會想到京東，兩大平臺收獲了滿意的品牌號召力。

如何避免審美疲勞

關于花式節日營銷的新認知，應該說，造節是一件被創意驅動的事情，形形色色的人造節日背后是爭奇斗艷的營銷玩法。造節本質上就是一個爆款的營銷活動，正確的思路是：基于客群的特點，發揮在地優勢，使之盡可能地有主題、有內涵、有互動。

從造節延伸開來，背后是各方發力促消費。這其中顯然有適度的問題。有人說，平臺和企業把一些原本平淡無奇的日子變成了購物狂歡日，賦予其強烈的儀式感，是一種生活方式的延伸，但消費者到底愿不愿意頻繁被過節？廣東財經大學商貿流通研究院院長王先慶表示，“并不是所有商場發起的‘節都能緊貼社會背景和市場需求，如果只是牽強地以“節”的名義進行促銷，只會顯得生搬硬套，不能起到任何引流效果。”

居民人均可支配收入和支出的增加給居民提供了更多的消費可能，這是造節一方最大的底氣，卻也不能隨意揮霍。營銷方式再創新，市場考驗的始終是企業的內功練得如何，如保證商品品質、提供良好售后服務、提高品牌美譽度、提高購物體驗、凝練文化況味等。商家對造節的態度也很明確，“無論任何節日，在我們看來其實就等于‘商品節，越多節日就意味著可借此帶來更多宣傳噱頭，即使有時節日性質過度重疊，為了拉動銷售，任何商家都不會選擇直接跳過。”但造節不只是折扣狂歡，內容營銷、事件營銷、泛娛樂營銷、線下活動等，需得使出渾身解數為生造出來的節日造勢。

眼下造節也進入了從“比價”到“比質”的階段，促進消費者購物之外，更要持續聚攏人氣，節日語境應聯系更多社會和文化認知動向，和社會熱點、大眾情緒緊密相連。一般來說，成功的造節營銷多有著廣被接受的樂趣與風潮，這也被策劃者視為真正的價值所在，“我們不希望是為了過節而過節，為了促銷而促銷，如果這個節日不能引起大家的興趣，那么索性就不要過，因為令人麻木的廣告信息完全浪費了客戶預算。”以前的人造節日多是“我有什么，你就在這一天買什么”，而升級后的人造節日則是“你想在哪一天買什么，我就為你提供什么”。新的消費時點越來越豐富成為趨勢。

另有營銷專家不無擔心地指出，旨在為消費者制造購買理由的節日營銷一旦密度過高，可能會稀釋購買力，影響力欠缺的節日將成為雞肋，“以前節日較少，大家會瞅準過節買東西，而眼下越來越多的節日，固有的消費慣性被顛覆，會讓消費者造成一種錯覺，即使錯過這個節日的優惠活動，也會有另一個節日促銷來彌補。這是造節無度產生的弊端。”