農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為及影響因素分析

張 磊 陳紅華* 徐 芬

(1.中國農(nóng)業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100083；2.清華大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100084)

隨著居民購買能力不斷提高、網(wǎng)購用戶持續(xù)增加，我國網(wǎng)絡(luò)零售總交易額穩(wěn)居全球網(wǎng)絡(luò)零售市場首位。2017年上半年，農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá) 4 402 億元，相比2016年上半年同比增長41.1%，高于我國零售市場總交易額同期34.8%的增長率(1)數(shù)據(jù)來源：中國電子商務(wù)研究中心，是目前我國電子商務(wù)領(lǐng)域最權(quán)威的數(shù)據(jù)庫。，農(nóng)村網(wǎng)購市場成為網(wǎng)絡(luò)零售新增長點(diǎn)。近年來，我國也陸續(xù)出臺(tái)了《推進(jìn)農(nóng)業(yè)電子商務(wù)發(fā)展行動(dòng)計(jì)劃》、《關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)加快發(fā)展的指導(dǎo)意見》等多項(xiàng)扶持政策，并先后與蘇寧、京東、阿里等電商巨頭簽署了農(nóng)村電商相關(guān)合作協(xié)議，大力鼓勵(lì)電商渠道“下沉”、積極開拓農(nóng)村網(wǎng)購消費(fèi)市場，以期滿足農(nóng)村消費(fèi)者日益增長的多樣化消費(fèi)需求。

農(nóng)村整體經(jīng)濟(jì)和文化相對(duì)滯后，居民線下實(shí)體消費(fèi)習(xí)慣較為固定，部分農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)線上渠道還處于了解階段，低程度的認(rèn)知水平不易打破其原有的消費(fèi)習(xí)慣，使其向線上渠道轉(zhuǎn)變[1]，從而在農(nóng)村零售市場中，線下實(shí)體渠道仍然占據(jù)優(yōu)勢。這也是電商渠道下沉、開拓農(nóng)村市場的難點(diǎn)所在。因此，探究農(nóng)村零售業(yè)中的線上購買和線下購買關(guān)系，影響農(nóng)村消費(fèi)者選擇線上渠道的主要因素，對(duì)電商開拓農(nóng)村市場以及零售行業(yè)的持續(xù)發(fā)展具有十分重要的意義。

農(nóng)村零售市場中的線下渠道也可能對(duì)線上渠道存在一定的推動(dòng)作用，諸如阿里巴巴、京東等電商巨頭紛紛借助線下逐步打入農(nóng)村市場，阿里巴巴與實(shí)體零售商海爾合力打造“村淘計(jì)劃”，通過農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城、工業(yè)品下鄉(xiāng)等方式深入農(nóng)村市場；京東推出縣級(jí)服務(wù)中心、“京東幫”服務(wù)店，打造鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市場營銷、物流配送、客戶體驗(yàn)和產(chǎn)品展示四位一體的實(shí)體旗艦店。農(nóng)村市場中的線下渠道發(fā)展相對(duì)完善，并具有較好的知名度和信譽(yù)度，電商若可以借此優(yōu)化線上，也許會(huì)成為敲開農(nóng)村網(wǎng)購大門的鑰匙。

目前學(xué)者有關(guān)消費(fèi)者線上、線下渠道選擇的研究多集中在消費(fèi)者網(wǎng)上購買意愿及影響其選擇線上渠道的因素分析等方面[2-5]。關(guān)于針對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的研究相對(duì)較少，不同學(xué)者從不同角度進(jìn)行了探究。程璐等[6]分析了價(jià)值觀對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為影響，徐志剛等[7]探究了城鎮(zhèn)化對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的示范作用，孫語聰[8]分析了電子商務(wù)末端物流服務(wù)質(zhì)量對(duì)農(nóng)村居民網(wǎng)購行為的影響，廖友國[9]、周華清[10]從農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購行為現(xiàn)狀出發(fā)，分析了農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)購行為的影響因素，Vajinder等[11]、Jain[12]探究了農(nóng)村消費(fèi)者關(guān)于快消品、耐用品的網(wǎng)購決策影響因素及消費(fèi)者偏好等問題。基于現(xiàn)有研究可以看出，目前將線上、線下渠道結(jié)合，探討農(nóng)村消費(fèi)者電商渠道選擇的研究相對(duì)較少，尤其是針對(duì)電商開拓農(nóng)村市場，有關(guān)渠道優(yōu)化策略的定量分析更為匱乏。

因此，本研究基于計(jì)劃行為理論，從消費(fèi)者角度分析電商拓展農(nóng)村市場的線上和線下渠道選擇是一個(gè)較新的視角；并實(shí)證分析農(nóng)村零售業(yè)中線上和線下渠道的關(guān)系，將結(jié)構(gòu)模型方程應(yīng)用到線上線下融合背景下農(nóng)村消費(fèi)者購買行為的研究中；同時(shí)通過問卷調(diào)查獲取一手大樣本數(shù)據(jù)，研究結(jié)論具有較好的代表性和可信度。

本研究框架是基于計(jì)劃行為理論和消費(fèi)者購買行為相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)造農(nóng)戶網(wǎng)上購買的結(jié)構(gòu)模型方程，設(shè)計(jì)調(diào)研方案對(duì)北京市6個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)縣進(jìn)行實(shí)地調(diào)研獲取農(nóng)戶大樣本數(shù)據(jù)，定量分析網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展背景下影響我國農(nóng)村消費(fèi)者選擇線上渠道購買的因素，實(shí)體購買和網(wǎng)上購買的關(guān)系以及電商開拓農(nóng)村市場存在哪些瓶頸等核心問題，以期從消費(fèi)者需求角度為電商進(jìn)一步開拓農(nóng)村市場提供有效途徑。

1 理論框架與問卷設(shè)計(jì)

1.1 理論基礎(chǔ)

計(jì)劃行為理論是研究人類行為中最基礎(chǔ)且最有影響力的理論之一，由Ajzen[13]在其發(fā)表的《計(jì)劃行為理論》中提出，是對(duì)理性行為理論的進(jìn)一步完善(圖1)。他認(rèn)為個(gè)體發(fā)生的任何行為是通過其行為意向決定，即個(gè)體的某項(xiàng)行為意向越強(qiáng)，個(gè)體越可能執(zhí)行該行為，當(dāng)個(gè)體能力、資源、機(jī)會(huì)等實(shí)際控制條件充分的情況下，個(gè)體行為意向可直接決定其行為。

圖1 計(jì)劃行為理論

行為意向是個(gè)人為從事特定行為的意向，表明個(gè)體為從事某項(xiàng)行為愿意進(jìn)行多大努力的嘗試和花費(fèi)多大的精力，受到個(gè)體的行為態(tài)度、主觀規(guī)范以及知覺行為控制影響，而行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制的基礎(chǔ)是個(gè)人的信念，個(gè)人、社會(huì)、文化等因素并不直接產(chǎn)生個(gè)體對(duì)某事物的態(tài)度或壓力，而是通過作用于個(gè)人的多種信念對(duì)其行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制產(chǎn)生影響，從而決定其行為意向，傳導(dǎo)到個(gè)體行為中。

個(gè)體的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和知覺行為控制均以個(gè)體的信念為基礎(chǔ)，三者之間并不獨(dú)立，并且相互影響，即個(gè)體的行為態(tài)度可影響其主觀規(guī)范和知覺行為控制，而知覺行為控制也可對(duì)其行為態(tài)度和主觀規(guī)范產(chǎn)生作用。如個(gè)體對(duì)采取某行為的態(tài)度越積極，越有可能會(huì)影響其對(duì)該行為的社會(huì)壓力感知以及控制。該理論已被廣泛應(yīng)用社會(huì)與學(xué)習(xí)行為、飲食行為、運(yùn)動(dòng)行為以及諸多消費(fèi)行為中，研究學(xué)者也根據(jù)研究角度不同，對(duì)該理論進(jìn)行了不同程度的修訂。

由于本研究的重點(diǎn)是分析農(nóng)戶網(wǎng)上購買和實(shí)體購買兩種消費(fèi)行為的關(guān)系、以及實(shí)體購買和網(wǎng)上購買相關(guān)因素對(duì)網(wǎng)上購買行為的影響，相對(duì)個(gè)體某一種行為的探討更為復(fù)雜，且諸多因素存在交叉重疊，而行為態(tài)度也是影響行為的最穩(wěn)健因素，因此，本研究以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)理論，對(duì)其進(jìn)行簡化，主要探討實(shí)體和網(wǎng)上購買態(tài)度和其行為的關(guān)系，并結(jié)合消費(fèi)者購買行為的相關(guān)文獻(xiàn)，構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型。

1.2 理論框架

按照計(jì)劃行為理論的觀點(diǎn)，態(tài)度是影響個(gè)體行為的重要變量；行為是潛在態(tài)度的表達(dá)，態(tài)度和行為存在緊密關(guān)系；購買態(tài)度是消費(fèi)者評(píng)價(jià)購買產(chǎn)品好壞的心理及表現(xiàn)出的行為傾向，消費(fèi)者購買行為直接或間接受到其購買態(tài)度的影響；Mainieri等[14]研究表明消費(fèi)態(tài)度顯著正向影響消費(fèi)行為。因此，本研究假設(shè)農(nóng)戶購買態(tài)度正向影響其相應(yīng)的購買行為，即網(wǎng)購態(tài)度和實(shí)體購買態(tài)度分別對(duì)網(wǎng)購和實(shí)體購買行為產(chǎn)生正向影響。

但有關(guān)我國兩種購買渠道的相關(guān)態(tài)度對(duì)其彼此購買行為的研究較為匱乏，本研究基于我國零售業(yè)目前整體呈現(xiàn)的網(wǎng)購快速發(fā)展、實(shí)體減弱的現(xiàn)狀，假設(shè)農(nóng)戶的網(wǎng)購態(tài)度對(duì)實(shí)體購買行為產(chǎn)生顯著的負(fù)向沖擊，而農(nóng)戶實(shí)體購買的態(tài)度與其網(wǎng)購行為顯著相關(guān)。

Farag等[15]將土地利用情況納入消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為因素研究中，通過消費(fèi)者網(wǎng)購態(tài)度影響其網(wǎng)購行為，土地利用情況是指商場可達(dá)到性(消費(fèi)者到最近商場的距離)、城鎮(zhèn)化水平、家庭擁有的汽車數(shù)量，研究發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民更傾向于網(wǎng)上購買，商場可達(dá)到性與網(wǎng)購行為顯著負(fù)相關(guān)；Meurs等[16]表示商場可達(dá)到性會(huì)顯著正向影響消費(fèi)者實(shí)體購買行為，即消費(fèi)者距離最近商場越近，商店的可達(dá)性越大，消費(fèi)者越傾向于前去實(shí)體店購買。因此，本研究將土地利用情況作為潛變量納入結(jié)構(gòu)方程模型中，并參考Farag等[15]采用商場可達(dá)到性(距離)、城鎮(zhèn)化水平(居住地)、家庭汽車量作為土地利用情況的測量變量，假設(shè)其對(duì)實(shí)體購買態(tài)度和網(wǎng)購態(tài)度分別產(chǎn)生正向和負(fù)向影響，同時(shí)土地利用情況是通過影響實(shí)體購買和網(wǎng)購態(tài)度間接作用于購買行為。

Boldero[17]指出對(duì)于個(gè)體行為的研究應(yīng)考慮特定因素；Fraj等[18]認(rèn)為個(gè)性特征是間接影響行為的個(gè)體因素，如越具有冒險(xiǎn)精神、善于改變的消費(fèi)者越傾向于采取購買行為。計(jì)劃行為理論也指出個(gè)體因素(人格、個(gè)性、智力等)會(huì)通過影響個(gè)人信念，對(duì)其行為態(tài)度產(chǎn)生作用，從而間接影響行為。因此，本研究將個(gè)性特征納入模型，并參考Fraj等[18]采用接受新事物程度、善于改變、善于冒險(xiǎn)、渴望成功程度作為測量變量，假設(shè)個(gè)性特征與實(shí)體購買態(tài)度和網(wǎng)購態(tài)度顯著正相關(guān)。

對(duì)于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量，諸多學(xué)者認(rèn)為其會(huì)影響消費(fèi)者的行為選擇，分析消費(fèi)者購買行為時(shí)應(yīng)予以考慮。王志剛[19]研究表明收入和教育程度顯著影響消費(fèi)者購買安全食品的行為；馮良宣等[20]得到性別、年齡、教育程度是影響消費(fèi)者購買行為的顯著變量。因此，本研究選擇性別、年齡、教育程度、收入、職業(yè)5個(gè)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量作為調(diào)節(jié)變量，分析不同特征群體間是否存在差異。

基于以上文獻(xiàn)，本研究提出結(jié)構(gòu)方程模型的理論框架(如圖2)：可觀測變量網(wǎng)購頻次和實(shí)體購買頻次分別表示網(wǎng)購行為和實(shí)體購買行為，網(wǎng)購頻次是本研究的重點(diǎn)，是模型因變量；消費(fèi)者個(gè)性特征、網(wǎng)上購買態(tài)度、實(shí)體購買態(tài)度以及土地利用情況均為無法直接測量的潛變量，是模型的自變量。由于假設(shè)自變量不存在誤差的傳統(tǒng)回歸分析無法妥善處理潛變量間的關(guān)系，因此，本研究采用結(jié)構(gòu)方程模型探究其因果關(guān)系，重點(diǎn)分析影響農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素，實(shí)體購買與網(wǎng)上購買的關(guān)系，為扎根城市的電商實(shí)現(xiàn)渠道下沉、開拓農(nóng)村市場、進(jìn)一步提高競爭力提出有效建議。

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型的理論框架

1.3 問卷設(shè)計(jì)

基于結(jié)構(gòu)方程模型的理論框架設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，分別從消費(fèi)者個(gè)人情況、個(gè)性特征、土地利用情況、網(wǎng)購和實(shí)體店購買態(tài)度、實(shí)體店購買行為等方面探究對(duì)農(nóng)戶網(wǎng)購購買行為的影響，并選取北京市6個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行面對(duì)面調(diào)查，共發(fā)放720份問卷。

問卷包括農(nóng)村消費(fèi)者個(gè)人情況、個(gè)性特征、土地利用情況、購買態(tài)度和行為五大部分。個(gè)人情況不納入結(jié)構(gòu)方程中，是作為模型的調(diào)節(jié)變量[21]，包括性別、年齡、教育程度、職業(yè)及收入，并均采用只有2個(gè)選項(xiàng)的二分變量，以便進(jìn)行多群組分析：選取18歲以上的人群為研究對(duì)象，18～35歲為低年齡組，而35歲以上為高年齡組；由于北京市作為發(fā)展迅速的特大城市，以及我國大學(xué)學(xué)歷比例的普遍提高，教育程度是以大學(xué)為分界點(diǎn)；不同的職業(yè)類型并沒有等級(jí)差異，將學(xué)生、無業(yè)游民、退休人員劃分為無職業(yè)人員，其他任何職業(yè)形式均為職業(yè)人員，包括務(wù)農(nóng)、長期外出打工等有非固定收入的群體；根據(jù)北京市農(nóng)戶人均可支配收入水平，將月收入1 500～2 000元作為分界點(diǎn)(2)數(shù)據(jù)來源：北京市統(tǒng)計(jì)局：2016年月/季度居民收支數(shù)據(jù)。。

1.4 樣本選取

本次調(diào)研采用面談訪問法，運(yùn)用面談訪問法中的定點(diǎn)攔截法進(jìn)行調(diào)查，即由調(diào)查員在指定地點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行隨機(jī)抽樣后進(jìn)行面訪；調(diào)研地點(diǎn)選擇北京遠(yuǎn)郊區(qū)縣。對(duì)于調(diào)研地點(diǎn)的選擇，主要是因?yàn)榇蟛糠蛛娚踢€處于農(nóng)村網(wǎng)購市場開拓初期，只有具備一定經(jīng)濟(jì)、文化基礎(chǔ)，擁有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)備的農(nóng)戶才是電商主要目標(biāo)客戶，北京市作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的一線城市，2015年的農(nóng)村人口數(shù)及其消費(fèi)水平分別達(dá)到292.8萬人和2.2萬元[22]，是很多電商首選的目標(biāo)群體，因此，本研究選取北京市遠(yuǎn)郊區(qū)的農(nóng)戶為調(diào)研對(duì)象，為北京市同等發(fā)展水平的上海、深圳等其他一線城市農(nóng)戶網(wǎng)上購物行為研究提供一定的借鑒。

為確保調(diào)研質(zhì)量，首先在北京市大興區(qū)進(jìn)行20份問卷的預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研中反饋的情況對(duì)問卷的問題進(jìn)行了完善。本次調(diào)查共發(fā)放720份問卷，分別在北京市大興、房山、昌平、懷柔、門頭溝、密云區(qū)等6個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)各發(fā)放120份問卷，剔除數(shù)據(jù)缺失嚴(yán)重的共回收有效問卷614份，回收率85.3%。樣本具體分布請(qǐng)見表1。

表1 有效問卷統(tǒng)計(jì)

2 實(shí)證分析

模型檢驗(yàn)是模型結(jié)果分析前必不可少的條件，是結(jié)果的有力支撐。本研究的模型檢驗(yàn)主要是信度、效度、違犯估計(jì)以及模型整體適配度檢驗(yàn)。

2.1 模型檢驗(yàn)

2.1.1信度和效度檢驗(yàn)

Cronbach’s α系數(shù)作為信度檢驗(yàn)的測量指標(biāo)，模型變量均通過信度檢驗(yàn)[23]：農(nóng)村消費(fèi)者個(gè)性特征、網(wǎng)購和實(shí)體店購買態(tài)度Cronbach’s α系數(shù)均>界點(diǎn)值(0.7)，屬于高信度變量；土地利用情況略低，但>0.35，屬于一般信度變量，這可能與樣本的較強(qiáng)隨機(jī)性有關(guān)(表2)。

皮爾遜相關(guān)系數(shù)作為效度檢驗(yàn)的指標(biāo)。問卷內(nèi)容是在前人已有研究以及相關(guān)理論基礎(chǔ)上設(shè)置，具有一定內(nèi)容效度；在建構(gòu)效度上，個(gè)性特征、網(wǎng)購態(tài)度、實(shí)體購買態(tài)度、土地利用情況4個(gè)潛變量中的測量變量之間相關(guān)系數(shù)較高，同時(shí)不同潛變量的測量變量之間相關(guān)系數(shù)較低，則說明建構(gòu)效度中的收斂效度和區(qū)別效度均較高，一定程度保證了模型模擬結(jié)果的有效性和可信度。

表2 信度檢驗(yàn)

2.1.2違犯估計(jì)檢驗(yàn)

模型整體適配度檢驗(yàn)前應(yīng)先檢驗(yàn)?zāi)Ｐ褪欠翊嬖谶`犯估計(jì)[24]。土地利用情況中家庭擁有汽車數(shù)、實(shí)體店和網(wǎng)上購買態(tài)度中價(jià)格的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)均<0.5，予以剔除，而農(nóng)戶居住地(城鎮(zhèn)化水平)、距離(商場可達(dá)性)以及個(gè)性特征、網(wǎng)購態(tài)度、實(shí)體購買態(tài)度3個(gè)潛變量的測量變量標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)基本均>0.6，并達(dá)到5%顯著性水平，則說明模型的基本適配度良好，因?yàn)橄禂?shù)越大表示指標(biāo)變量能被概念解釋的變異越大，指標(biāo)變量可以有效反映其要測量的概念特質(zhì)；測量誤差較小，并不存在極端標(biāo)準(zhǔn)誤以及負(fù)的誤差項(xiàng)，這表明模型并不存在違犯估計(jì)問題。

2.1.3適配度檢驗(yàn)

適配度指標(biāo)是評(píng)價(jià)結(jié)構(gòu)模型與樣本數(shù)據(jù)是否相互適配，即一致性程度，可表示模型是否符合實(shí)際數(shù)據(jù)的現(xiàn)況，但并不說明模型的優(yōu)劣[25]。從表3可知，除了χ2值的顯著性水平，其他指標(biāo)均較為理想。χ2值易受到樣本量影響，應(yīng)參考其他統(tǒng)計(jì)量。增值適配度指標(biāo)中的NFI、RFI、IFI、TLI、CFI>標(biāo)準(zhǔn)值(0.9)，表示相對(duì)基準(zhǔn)模型，該預(yù)設(shè)模型比較理想；在簡約適配度指標(biāo)中，χ2/df<3，PRATIO、PNFI、PCFI均>標(biāo)準(zhǔn)值(0.5)，模型具有較好的適配度和簡效性，可用于進(jìn)一步的分析。

表3 模型適配度檢驗(yàn)結(jié)果

圖3 標(biāo)準(zhǔn)化結(jié)構(gòu)模型參數(shù)估計(jì)圖

2.2 實(shí)證結(jié)果分析

2.2.1路徑分析

根據(jù)理論模型進(jìn)行模擬，圖3模型結(jié)果顯示：10條路徑中除網(wǎng)購態(tài)度對(duì)實(shí)體購買頻次負(fù)向影響統(tǒng)計(jì)上不顯著外，其他路徑均顯著，并均基本達(dá)到1%的顯著性水平。具體路徑系數(shù)請(qǐng)見表4。

從上圖可以看出，農(nóng)戶個(gè)性特征分別顯著正向、負(fù)向影響(實(shí)體、網(wǎng)上)購買態(tài)度和土地利用情況，表明易于接受新事物、具有冒險(xiǎn)精神、善于改變等個(gè)性的農(nóng)戶購買滿意度更高，不在意是否居住在中心地帶，或是否遠(yuǎn)離商場。

土地利用情況對(duì)網(wǎng)上購買態(tài)度顯著負(fù)向影響，但對(duì)實(shí)體店購買態(tài)度顯著正向，即居住中心地帶和商場附近的群體對(duì)實(shí)體購買滿意度更高，對(duì)網(wǎng)上購買滿意度更低，這與消費(fèi)群體選擇居住地的初衷是吻合的。

實(shí)體購買態(tài)度和網(wǎng)上購買態(tài)度分別對(duì)實(shí)體購買頻次顯著正向、負(fù)向影響，則說明對(duì)實(shí)體購買滿意度會(huì)增加到實(shí)體店購買的頻次，而網(wǎng)上購買滿意度對(duì)減少實(shí)體店購買頻次，這與現(xiàn)實(shí)理論也是相吻合的。

在農(nóng)戶網(wǎng)上購買頻次的影響因素方面，網(wǎng)購態(tài)度、實(shí)體購買態(tài)度分別是顯著正向和負(fù)向，即網(wǎng)上購買越滿意越會(huì)傾向于增加網(wǎng)上購買頻次，而實(shí)體店購買越滿意則會(huì)減少網(wǎng)上購買頻次，但網(wǎng)購態(tài)度的影響作用遠(yuǎn)大于實(shí)體態(tài)度；出乎意料的是，農(nóng)戶實(shí)體購買頻次對(duì)網(wǎng)上購買頻次統(tǒng)計(jì)上顯示為顯著的正向影響，即實(shí)體店和網(wǎng)購并不是完全的競爭替代關(guān)系，反而會(huì)呈現(xiàn)一定推動(dòng)作用。

對(duì)于同一種無差別產(chǎn)品網(wǎng)購和實(shí)體購買會(huì)存在一定的替代作用，但隨之購買渠道的多樣化以及經(jīng)濟(jì)水平的提升，農(nóng)戶的需求也逐漸擴(kuò)大，替代作用被一定程度削弱，當(dāng)潛在需求的擴(kuò)大幅度大于替代，會(huì)呈現(xiàn)一定的互補(bǔ)作用。尤其是對(duì)于整體產(chǎn)品而言，實(shí)體店購買對(duì)網(wǎng)上購買的推動(dòng)作用更為明顯，因?yàn)橄M(fèi)者可以充分結(jié)合網(wǎng)上和實(shí)體購買渠道的特點(diǎn)，互補(bǔ)性選擇產(chǎn)品，如消費(fèi)者前去實(shí)體店購買產(chǎn)品a，但發(fā)現(xiàn)另類產(chǎn)品b，a與b不是競爭性同類產(chǎn)品，此時(shí)消費(fèi)者并不局限于實(shí)體購買b，可結(jié)合網(wǎng)上和實(shí)體對(duì)比后另行購買，當(dāng)部分消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上更為“優(yōu)質(zhì)”時(shí)，則相應(yīng)增加了網(wǎng)上購買頻次，即表現(xiàn)為實(shí)體店購買對(duì)網(wǎng)上購買的正向作用。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型的估計(jì)結(jié)果

2.2.2效應(yīng)分析

影響農(nóng)戶網(wǎng)購頻次的因素中，農(nóng)戶的實(shí)體購買態(tài)度、實(shí)體購買頻次以及網(wǎng)購態(tài)度屬于直接影響因素，對(duì)網(wǎng)購頻次產(chǎn)生直接效應(yīng)，而個(gè)性特征、土地利用由于各變量間的關(guān)聯(lián)作用而對(duì)網(wǎng)購頻次產(chǎn)生間接作用，從而可得到各變量對(duì)實(shí)體購買頻次的綜合效應(yīng)(表5)：農(nóng)戶網(wǎng)購態(tài)度是影響其網(wǎng)購頻次最大的因素，其次是個(gè)性特征和實(shí)體購買頻次，土地利用情況和實(shí)體態(tài)度對(duì)網(wǎng)購頻次的綜合負(fù)向效應(yīng)相對(duì)較小，但大小相當(dāng)。

3 主要結(jié)論與建議

本研究以北京市6個(gè)遠(yuǎn)郊區(qū)縣的614個(gè)農(nóng)村消費(fèi)者為樣本，采用多群組結(jié)構(gòu)方程，研究了互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)背景下影響農(nóng)村消費(fèi)者網(wǎng)上購買行為的因素，研究結(jié)果表明：1)農(nóng)戶的實(shí)體購買態(tài)度顯著負(fù)向影響其網(wǎng)上購買頻次，對(duì)實(shí)體店的滿意度越高會(huì)一定程度減少網(wǎng)上購買的頻次；2)農(nóng)戶的網(wǎng)購態(tài)度顯著正向影響其網(wǎng)上購買頻次，并遠(yuǎn)大于實(shí)體購買態(tài)度的負(fù)向影響，即對(duì)網(wǎng)上購買滿意度的提高會(huì)為網(wǎng)上購買帶來更大的推動(dòng)作用；3)農(nóng)戶的實(shí)體購買頻次與網(wǎng)上購買頻次正相關(guān)，即實(shí)體購買頻次增加會(huì)帶動(dòng)網(wǎng)上購買頻次的增加，二者并不是完全的替代關(guān)系，對(duì)于同種產(chǎn)品可能會(huì)存在一定的替代效應(yīng)，但對(duì)于整體產(chǎn)品而言，二者呈現(xiàn)顯著的互補(bǔ)作用。

根據(jù)上述研究結(jié)論，對(duì)我國電商開拓農(nóng)村網(wǎng)購市場的相關(guān)策略提出如下建議：

1)增強(qiáng)貨源監(jiān)控，確保產(chǎn)品質(zhì)量。加強(qiáng)平臺(tái)賣家的產(chǎn)品質(zhì)量管控，要求已質(zhì)檢的賣家提供官方的詳細(xì)質(zhì)檢報(bào)告，如產(chǎn)品的廠家、成份、報(bào)告結(jié)果等，而未認(rèn)證的賣家需要提供上架產(chǎn)品的相關(guān)信息，并由電商委托第三方機(jī)構(gòu)對(duì)其審核，合格產(chǎn)品才予以上架銷售；同時(shí)，電商可通過消費(fèi)者眾籌方式對(duì)上架產(chǎn)品進(jìn)行抽檢，向消費(fèi)者公布抽檢結(jié)果，以確保產(chǎn)品質(zhì)量，并提高消費(fèi)信任度。

表5 農(nóng)戶網(wǎng)購行為影響因素的效應(yīng)大小

2)建立實(shí)體體驗(yàn)店，提高農(nóng)戶信任度。實(shí)體購買和網(wǎng)購呈現(xiàn)相互補(bǔ)充的關(guān)系，同時(shí)網(wǎng)購態(tài)度對(duì)網(wǎng)購行為會(huì)產(chǎn)生較大的正向影響，而電商的最大弊端是產(chǎn)品虛擬化，無法觸碰和多重感官體驗(yàn)，尤其是對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上產(chǎn)品信任度偏低，從而對(duì)電商產(chǎn)品的體驗(yàn)性要求更為迫切。因此，電商應(yīng)結(jié)合自身實(shí)力和農(nóng)戶集中化水平，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇性設(shè)立實(shí)體體驗(yàn)店，對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行展示和宣傳，讓農(nóng)戶選購前能夠進(jìn)行充分的產(chǎn)品對(duì)比和體驗(yàn)，提高農(nóng)戶網(wǎng)購信任度和滿意度，并減少網(wǎng)購?fù)素浡剩煌瑫r(shí)，體驗(yàn)店可以指派專員對(duì)農(nóng)戶進(jìn)行網(wǎng)購流程的示范和答疑，或提供網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，供農(nóng)戶彼此交流和選購。

3)采取多樣化拓展策略，克服物流“最后一公里”。農(nóng)村人口分布相對(duì)城市較為分散，網(wǎng)點(diǎn)成本高，但是農(nóng)村人口總量相對(duì)城市大有優(yōu)勢，針對(duì)農(nóng)村物流配送困難問題，擁有一定規(guī)模和經(jīng)營能力的電商企業(yè)可通過建立特色服務(wù)站穩(wěn)步開拓農(nóng)村市場，如京東的“京東幫”、蘇寧的“蘇寧服務(wù)站”及阿里的“鄉(xiāng)村服務(wù)站”；對(duì)于大部分的小規(guī)模電商，可聯(lián)手建立第三方鄉(xiāng)鎮(zhèn)綜合物流中心，鏈接物流公司和農(nóng)戶，將多家物流公司快件進(jìn)行整理分類，根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)再次派送到村或戶，節(jié)省多家物流網(wǎng)點(diǎn)成本和多次派送成本，或與農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)相對(duì)完善的部門或企業(yè)合作，如京東攜手中國電信，用戶可以在中國電信的網(wǎng)店內(nèi)進(jìn)行京東的線下代購、代收發(fā)貨等，從而推動(dòng)農(nóng)村市場的開拓。