新生代女大學生消費異化及其超越研究

摘 要：女大學生是一個重要的消費群體，她們直接參與大量實際消費，間接影響著社會未來消費價值取向。新時期以來，受內外環境因素影響，一些新生代女大學生在消費上出現的一系列問題，歸根到底源自其錯誤的人生價值觀。文章從消費社會中消費異化現象研究出發，具體探討了我國新生代女大學生在消費主體、消費客體、消費方式及消費環境上的矛盾與異化，論析了其消費主義價值觀的錯誤與危害。只有加強學校、家庭、社會三方面的消費協同教育，才能從根本上助其實現對消費異化的成功超越。

關鍵詞：新生代;女大學生;消費異化;超越

新生代大學生，主要是指00后大學生，作為青年中的知識精英，他們的消費觀念、消費方式、消費活動、消費價值觀、消費類型等對整個社會都具有重要的示范、引領和號召作用。然而，改革開放以來，受消費主義思潮等錯誤思想影響，一些新生代女大學生在消費領域問題頻出：炫耀性消費愈演愈烈、盲目消費持續不斷、重物質消費輕精神消費、過度消費、非文明消費等消費異化現象不斷升溫。這種不健康的消費方式不僅扭曲了她們的價值觀與人生觀，同時也對家庭、學校乃至社會都造成了嚴重的負面影響。對此，高校思想政治教育必須予以重視并加以科學引導。

一、消費異化及其本質

消費作為一種日常行為，本是消費主體出于自身的延續和發展而有意識地消耗一定的物質資料和非物質資料的行為。然而，近代以來，當許多國家由工業革命時代以“生產”為中心，轉型至后工業時代以“消費”為中心后，許多人的“消費”生活逐漸變味，符號消費、炫耀消費等消費異化現象日益成為深刻的社會問題。

“異化”，本意為疏遠、差異、分離。在歐洲思想發展史中，馬克思最早從資本主義生產過程出發，就人的勞動異化現象進行了深入分析。20世紀以來，以法蘭克福學派為代表的西方新馬克思主義者，在借鑒了馬克思關于人的勞動異化論基礎上，最先提出了“消費異化”概念，并指出，“消費異化的本質是消費對消費自身本質的背離、對人的背離和對人的操縱和控制”。對此，弗洛姆曾做過這樣生動的描述：“他感覺不到自己就是他個人世界的中心，就是自己行動的創造者——他只是覺得自己的行動及結果成了他的主人，異化的個人與自身相脫離，就像他與其他人相脫離一樣。”

人在消費上的這種異化自產生開始，便四處蔓延。改革開放以來，隨著中國逐漸步入消費社會，消費異化現象也開始悄然出現。今天，五花八門的消費給人造成了巨大的幻覺，許多人看似在自由地支配自己的財產、享受消費快樂的同時，卻渾然不覺地淪為消費的奴隸。在消費主義思潮的浸淫下，不少新生代大學生，尤其是女大學生們日益淪為消費異化的主體。在她們身上，學習消費讓位于娛樂消費，物質消費讓位于精神消費，“三好學生”的稱號讓位于“校花”“班花”的封號。在廣告和網絡媒介的進一步鼓吹和煽動下，盲目、從眾、攀比、炫富的不良消費傾向已日益取代中華民族勤儉節約的傳統美德，新生代女大學生一些消費異化行為折射出我國市場文化中消費主義的畸變。

二、新生代女大學生消費異化透視

新生代女大學生消費發生異化是一個系統性問題，其具體表現是多方面的，比如消費主體異化、客體異化、環境異化、消費方式異化、消費效果異化等。對此，社會、學校、家庭及大學生等相關方面皆需加強重視，認清各自責任所在。

（一）新生代女大學生消費異化的表現及其影響

（1）消費主體的異化。所謂消費主體的異化，主要是指消費者在消費中因目的、思想、身份的變化，而使自己不斷走向消費的對立面。消費原本是為了促進生活。然而，在消費社會里，很多人卻把消費視為生活的全部。新生代女大學生們就是這樣一個特殊群體。由于家庭格局及社會經濟環境的變遷，新生代女大學生從出生開始就生活在市場經濟的環境之中，物質利益的需要與滿足自然就成為了她們生活的主要內容。以服裝為例，許多女大學生對品牌服飾的追求與一般腐女沒有太大差異。一些女大學生因為貪圖虛榮，不惜每天花費大量的時間進行海淘，網購高仿品。還有一些女大學生為了滿足自己超高的消費欲望，甚至不惜出賣自己的肉體與靈魂，成為物質與金錢的奴隸。近些年，網絡上經常爆料的女大學生被包養以及各種援交行為等就是明證。這些女大學生的墮落，跟她們的消費主義價值取向不無關系。

（2）消費客體的異化。消費客體的異化，主要是指在消費中消費對象因為種種因素轉向其本身的對立面，轉向消費主體的對立面。女大學生在消費客體上的異化主要表現在兩個方面：一方面是，消費對象因為消費者的錯誤使用而發生的異化。以長筒皮靴為例，其原始功能主要是防寒保暖，但是近些年來一些女大學生為了時尚和美觀，經常會在夏天穿無袖短裙的時候套上長筒皮靴，而不管它是否會導致腳部過熱。在此，長筒皮靴完全淪為了一件裝飾，其原始價值發生了嚴重的異化。諸如此類的消費品還有很多，比如可以冬天穿的絲襪、滿是破洞的新牛仔褲等。另一方面是，消費對象因為消費者的沖動選擇而造成的異化。以衣服為例，許多女大學生為了追求個性與時尚，在添置衣服時候只追求樣式新穎，不顧其功能與質量。受喜新厭舊心理影響，很多衣服穿過一兩次之后就會被拋棄。它所造成的一個矛盾結果是，很多女生的衣柜里衣服看上去雖然很多，但沒有一件是最為滿意的。

（3）消費方式的異化。“消費方式是指消費主體與消費客體的結合模式，即消費主體以何種身份、何種方式來消費消費客體”。女大學生作為青年知識的精英，物質上的平淡、精神上的富有本是本是她們區別于同齡人的特征。然而，在社會浮躁心理影響下，一些女大學生也把物質上的奢華、外表上的絢麗當成了追求的目標與炫耀的資本。于是，一些女生錯誤地把奢華、高檔消費品及形象當作一種表征地位的符號載體。為了時刻引人注目、被人稱贊，一些女生逐漸變成了購物狂。她們的很多消費不再是為了滿足實際生活需要，而更多地變成了炫耀與攀比。人，特別是年青人，都會存在不同程度的炫耀傾向，這是正常的心理現象。但是，一個人如果將人生的意義定位在炫耀的需求上，很容易扭曲人生價值觀，甚至導致腐化墮落的行為。網絡的發達，為網購帶來了巨大的方便，不過女生寢室的垃圾袋的增加，似乎凸顯了新生代女大學生的消費也開始注重短平快。

（4）消費環境的異化。消費環境一般是指消費者面對的消費場域的發展情況，包括整個社會國民的消費文化、消費走向、消費追求以及國家對消費市場的管理與引導等。目前，我國消費環境整體良好。不過，在經濟發展的刺激之下，仍然存在一些不正常的消費走向：攀比性消費時常存在，符號性消費依然走俏，貪欲性消費仍然大有市場。此外，在利益的驅使下，我國消費領域還存在大量以假亂真的消費品，這些都極大地影響了新生代女大學生的消費視域與消費選擇。置身這樣的消費環境，新生代女大學生難免會受到各種不良消費氣息的影響。這其實為新生代大學生消費異化問題的破解提出了一個重要的課題，那就是從整個國家與社會出發，從文化領域構建好全社會的消費文化與消費理念，從經濟領域盡量杜絕過度消費、奢侈消費等不健康消費行為 。

（二）新生代女大學生消費異化原因解析

引發新生代女大學生消費異化的因素很多，既有社會層面的原因，也有學校層面、家庭層面以及學生自己的原因。具體說來，這些因素如下：

（1）學校層面的原因：這方面主要體現在，面對新生代女大學生消費異化的現象，大部分學校幾乎沒有采取相應的消費教育措施和預防措施，比如開展校園理性消費文化宣傳月活動、開辟諸多的消費項目與場所、設計與運用鼓勵健康消費的政策與制度等等，這些相應措施幾乎缺位。一般高校往往注重對新生代女大學生進行專業與就業的相關教育，注重思想政治教育，而往往忽視大學生群體的業余生活的教育，忽視了對大學生群體的消費世界的干預介入。當然，可能學校層面認為消費世界是大學生群體的私人空間，不便干預。不過，作為培養人才教育人才的教育機構，對大學生群體的教育應該沒有所謂的禁區。學校這些層面的因素存在，提示了要破解新生代女大學生消費異化問題，務必要首先從學校層面著手，做好頂層設計與規劃處理。

（2）社會層面的原因：這方面主要表現在，許多大學生群體所在城市的消費環境已經非常社會化、商業化、世俗化，而政府卻沒有很好地針對大學生群體進行消費文化的建設，一些社會上一擲千金的消費舉動對大學生群體產生了諸多的負面影響;網絡的發達，網絡購物消費的盛行，往往也促使大學生群體熱衷于網購這個行動本身，不管自己需要不需要，每每要網購一下才覺得自己不落伍;另外整個社會在某些消費方面，沒有形成健康、理性的消費文化與消費氣息、消費環境氛圍。社會這些層面的因素存在，提示了要破解新生代女大學生消費異化問題，務必要從國家與社會層面著手，努力做好全社會的消費領域的建設、精神文明建設、文化建設和公民素養的建設，以便為新生代女生消費異化問題處理提供一個良好的消費環境、文化環境和社會環境。

（3）家庭層面的原因：這方面主要體現在，大學生群體所在家庭，沒有很好地為大學生消費做好表率，沒有潛移默化地教會他們什么才是理性、合理、適度的消費，相反，一些家長還做出了諸多不好的示范帶頭作用，在很大程度上影響了大學生群體的消費觀念、消費行動與消費追求;一些家庭對大學生經濟開支管理不夠嚴格，任由子女使用費用，尤其是獨身子女的學生群體的家長更是如此。家庭這些層面的因素存在，提示了要破解新生代女大學生消費異化問題，務必要從家長與家庭層面著手，努力做好全家的消費安排、家教家風建設，以此為新生代女生消費異化問題處理提供一個良好的家庭環境與家庭氛圍。

（4）學生本身層面的原因：這方面主要表現在，當代大學生本身的人生觀、價值觀、世界觀已經發生了諸多的變化，比如從精神價值觀更多地轉向物質至上的價值觀，從集體主義至上轉向個人主義中心，從事業、理想等長遠發展轉向更加注重近期的、眼前的發展。這些變化在很大程度上影響了新生代女大學生對消費領域的追求，致使大學生更加注重消費的物質性、世俗性與大眾性，更加注重消費的及時性與現實性。學生本身這些層面的因素存在，提示了要破解新生代女大學生消費異化問題，務必要從大學生群體本身出發著手，努力做好大學生群體的公民素養教育、思想政治教育、業余生活引導教育。

三、新生代女大學生消費異化的現實超越

（一）學校層面的措施：教育、引導與督促

加強學校對女大學生消費觀的引導與培育。價值自覺“是人們在正確認識事物的本質和規律基礎上，積極、主動、深思熟慮和理性地追求功利與真善美的統一，追求社會與自然的和諧發展，追求有利于人的健康、全面發展的價值”。新生代女大學生消費異化的出現，有政策因素，有環境因素，但歸本到底還在于其自身。缺乏對消費價值的理性自覺，是新生代女大學生在消費上出現問題的根本。消費是生活的重要組成部分，但不是唯一。大學生的生活離不開物質生活、休閑生活，但更應該要有精神生活、學習生活。知識精英才是大學生的本色。此外，消費也不僅僅是個人的一己行為，而是一種社會行為，所以消費存在合理性、恰當性等評價標準。而對于這些消費價值理念，許多新生代女大學生是無法獨立養成的。為此，高校思想政治教育必須正視，并采取多種措施引導她們樹立科學的消費觀，幫助她們以理性而實際的態度去參與消費。比如，教務部門可以組織專門培訓或設置相應的消費教育課程;學工部門可以利用社團舉辦消費問題討論會、消費知識競賽或有獎問答等實踐活動;宣傳部門可以利用校園網、廣播臺、校報、專刊專欄等進行理性消費引導。

（二）家庭層面的措施：示范與控制

重視家庭對女大學生消費觀的影響。俗話說，父母是孩子的第一任老師。隨著經濟的發展，人們生活水平的不斷提高，每個家庭對子女的消費支出也在不斷增加。新生代女大學生很多都是獨生子女，家長對其更是寵愛有加、有求必應。尤其是一些家庭受“窮養兒子，富養女兒”的傳統思想影響，對于女生在經濟上大都有遷就或縱容的行為。家長自身的消費行為和理念以及對子女的溺愛等都會加劇新生代女大學的錯誤消費觀念與行為。因此，要想有效改善女大學生消費異化現狀，家長一定要把好經濟來源關，對于孩子的消費需求有意識地給予區分，適當培養孩子的經濟獨立性。同時，在寒暑假里，家長還可以給孩子安排一定的家務勞動，強化勞動教育，促成勤儉節約消費觀的形成。

（三）社會層面的措施：督導與引領

協同社會構建理性健康的消費文化氛圍。毋庸置疑，當前女大學生身上存在的種種不健康的消費行為，在很大程度上是由于社會缺乏健康的消費文化氛圍所導致的。對此，社會亟需加強對消費的調控。所謂消費的社會調控是指，“社會對消費主體的消費行為和消費心理施加一定影響和作用，通過各種社會力量使消費主體遵從和認同消費的社會規范，進而達到消費生活的有序運行”。消費的社會調控方式有多種，例如法律調控、道德調控、紀律調控、教育調控、輿論調控等方式。針對我國當前的社會現實，加強消費的社會調控重點有兩項任務，一是要加強健康消費和合理消費的宣傳，鼓勵商家和媒體本著對大學生負責的態度，為大學生營造良好的輿論氛圍和外部環境;二是有關部門要制定和完善社會保障體制，做到既要讓貧困的學生吃得起飯，又不讓富裕的大學生染上奢侈浪費的壞習慣。

綜上，新生代女大學生消費異化問題的解決是一項系統復雜的長期工程，需要女大學生、學校、家長以及社會各個方面的共同努力，也需要不同視角的探索與嘗試。思想政治教育、公民教育等等都為新生代女大學生消費異化問題破解提供了不同的思路與視角。對于高校而言，應該本著立德樹人的教育宗旨，針對新生代女大學生群體的特點，重點做好其人生觀、價值觀與世界觀的教育與塑造，充分調動社會、家長、商家、地方政府的力量與資源，積極引領大學生回歸理性消費的狀態，不斷助推新生代女大學生群體課余生活健康發展。

參考文獻

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基金項目：文章為廣東輕工職業技術學院2015年社科課題《消費社會中大學生消費異化及其超越研究》的成果，項目編號：SK201512。

作者簡介：袁慎芝（1982- ）女，副教授，碩士，研究方向：思想政治教育。