“00后”大學生持續使用抖音的社會認同動機研究

趙德喬

摘 要：本文旨在探討大學生持續使用短視頻移動社交媒體的社會認同動機。本研究以自我認同、社會認同為自變量，滿意度為中介變量，持續使用意愿為因變量，構建抖音用戶持續使用意愿的回歸方程模型;通過問卷調查法搜集數據，共回收有效問卷205份，利用SPSS20.0分析數據。研究發現，自我認同與社會認同均對抖音用戶的持續使用意愿有正向影響，且社會認同對抖音用戶的持續使用意愿的影響力大于自我認同;滿意度在自我認同、社會認同與抖音持續使用意愿之間起中介作用。

關鍵詞：抖音;社會認同;持續使用意愿;動機

一、引言

2018年9月，抖音的月度獨立設備數達到了2.723 8億臺，30歲以下用戶占到了抖音總用戶數的57.57%。從用戶年齡分布情況來看，大學生必然是在抖音用戶中占有相當大的比重。越來越多的學者開始探究用戶持續使用抖音的深層原因。

二、文獻綜述

本文旨在探討大學生持續使用短視頻移動社交媒體的社會認同動機。移動社交媒體（Mobile Social Media）是以移動終端設備（如智能手機等）為載體，通過“移動社交APP”實現社交媒體功能（趙宇翔，等，2017）。Bhattacherjee（2001）援引期望確認理論（Expectation-Confirmation Theory，ECT）（Oliver R L，1980），通過對網上銀行用戶的實地調查數據，對假設模型進行實證驗證，最終提出了信息系統持續使用模型（Expectation-Confirmation Model of IS Continuance，ECM-ISC）。該模型顯示，用戶的感知有用性與滿意度會對持續使用信息系統的意愿產生直接影響;而用戶的期望確認水平會通過感知有用性對信息系統的持續使用意愿產生間接影響。……