基于結構方程模型的農業會展參展觀眾滿意度研究

徐莉莉，申 強，崔乾慧，王雪坤

（1.北京農學院，北京 102206；2.中國農業大學，北京 100193）

一、引言

作為會展的一種形式，農業會展不僅展示了農業文明，還與休閑旅游相結合，寓教于樂效果明顯。而參展觀眾的數量和質量直接影響農業會展的舉辦效果，同時也是農業會展品牌構建和持續辦展的基礎。農業會展舉辦的成功與否，與參展觀眾的滿意度密切相關。

國外學者對滿意度的內涵和模型構建進行了研究。例如，Fornell 和Wernerfelt（1987）強調滿意度的整體評價性。Churchill 等（1982）認為滿意度是一種結果，強調顧客購買和使用商品后，比較感知得失的主觀感受。Ostrom 和Iacobucci（1995）則認為滿意強調獲利和付出的比較關系，當顧客獲得的利益大于付出的努力時，感受是滿意，反之不滿意。另外，國外學者通過深入研究，構建了不同的顧客滿意度評價模型。其中比較有代表性的是瑞典顧客滿意度晴雨表指數模型（SCSB）、美國顧客滿意度指數模型（ACSI）和歐洲顧客滿意度指數模型（ECSI）。

國內學者對會展滿意度的研究很多，目前主要集中在以下幾個方面：滿意度指標體系的構建、專業觀眾的重要性、滿意度感知與評估研究（楊順勇和王晶，2011）。方法上，既有實證分析的IPA（張迪、孟凡勝，2016），也有定量分析，如因子分析（周曼妮，2015），結構方程模型的構建（何天祥，2008）。綜上所述，國內外學者的研究主要涉及滿意度的內涵、滿意度的評價模型和滿意度的研究方法等內容，但是對農業會展滿意度的研究略顯不足。本研究以北京農業嘉年華為例，通過綜合考慮潛變量和顯變量，構建結構方程模型，實證研究對影響參展觀眾滿意度因素，為提升集農業展示、民俗風情、文化藝術、休閑互動于一體的農業會展辦展效果提供借鑒意義。

二、指標體系及模型構建

（一）指標體系

通過借鑒滿意度和會展滿意度已有研究，變量的設計充分考慮了農業會展活動的特征，最終形成了6 個潛變量和23 個顯變量，具體如表1 所示。

表1 農業會展參展觀眾滿意度評價指標體系

（二）模型構建

本研究以美國顧客滿意度指數模型（ACSI）為基礎，構建了農業會展參展觀眾滿意度影響因素理論模型（見圖1），探究各潛變量與顯變量之間的關系。

圖1 農業會展參展觀眾滿意度影響因素理論模型

三、研究假設

本研究基于已有顧客滿意度和會展滿意度研究成果，充分考慮北京農業嘉年華舉辦的特點，提出研究假設，具體如表2 所示。

表2 研究假設

四、研究設計

本研究以北京農業嘉年華為例，采用隨機調研形式，了解參展觀眾對北京農業嘉年華價值感知，運用結構方程模型分析參展觀眾對北京農業嘉年華的總體滿意度。

（一）問卷設計

北京農業嘉年華每年舉辦一屆，活動持續兩個月。自2013 年舉辦第一屆以來，北京農業嘉年華連續舉辦7 屆，已經成為典型的農業會展。本研究結合北京農業嘉年華的特點，將調查問卷設計成兩部分：第一部分主要是調研對象基本信息；第二部分是關于參展觀眾對北京農業嘉年華感知與評價。采取5 分制Likert 量表，1～5 代表從非常不贊同到非常贊同。

（二）樣本概況

本研究采取實地問卷調研方式，對北京農業嘉年華的參展觀眾進行調研，共發放問卷150 份，回收有效問卷145 份，有效率為97%。在145 個有效調研樣本中，性別比例相當。30～40 歲的被調查者占42.07%，且職業類型覆蓋范圍廣，包含了政府部門工作人員、企業職工、教師等。在觀眾來源上，75.86%的觀眾來自北京本地，半數左右第一次參加北京農業嘉年華，但也有10.34%參展觀眾參展次數高達5次及5 次以上。總體上，調研樣本與北京農業嘉年華參展觀眾特征相符合，具有較強的代表性。

五、實證分析

（一）信度檢驗

運用Cronbach's α 系數對數據的穩定性和可靠性進行檢驗，α 系數越接近于1 表明研究的信度越高，且問卷設計內部一致性較好。結果顯示，調研數據Cronbach's α 系數為0.893，達到了較高水平，遠遠高于0.70 的判斷標準，表明數據內部一致性較高，具有很好的信度。

（二）效度檢驗

通過對調研數據進行KMO 和Bartlett 球性模型對數據效度進行檢驗。效度檢驗結果顯示，參展觀眾的滿意度KMO 檢驗系數為0.846＞0.8，近似卡方值為1 514.128，自由度為253，P 值為0.000，即原始變量之間存在較高的相關性，因此問卷具有結構效度，適合進行因子分析。

（三）指標篩選

根據數據信度和效度檢驗結果，本研究采取主成分分析法提取公因子。數據顯示，因子載荷系數范圍在0.484～0.836 之間，除了z1 是否參加下屆該會展的載荷系數為0.484，其他因子載荷系數都在0.5 以上，具有顯著性，表示指標具有較好的代表性和解釋力。

（四）模型驗證與修訂

根據驗證性因子分析指標篩選的結果，構建結構方程模型，理論模型檢驗結果如表3 所示。P 值為0，說明理論模型顯著性不高。RMSEA 值為0.113＞0.080，SRMR 值為0.034＜0.080，原模型擬合不好。且理論模型CFI 值為0.812＜0.900，GLI 值為0.818＜0.900，擬合程度未達到理想值。所以對結構方程模型進行擬合、優化，探究潛變量之間的相關關系。

表3 模型擬合優度

擬合后的P 值為0.07＞0.05，CFI=0.954＞0.9，GLI=0.908＞0.9，表明模型擬合較好。擬合后RMSEA=0.054＜0.08，當RMSEA 低于0.05 時是好的擬合，低于0.08 時是不錯的擬合；SRMR＜0.08 時，模型達到一個好的擬合，SRMR=0.027＜0.08，所以，擬合結果都接近建議值，表明修訂后的農業會展參展觀眾滿意度影響因素結構方程模型（見圖2）擬合較好。

圖2 修訂后的農業會展參展觀眾滿意度影響因素結構方程模型

（五）模型檢驗結果

通過農業會展參展觀眾滿意度影響因素結構方程的路徑系數上可以判斷初始假設是否成立，從修訂后的農業會展參展觀眾滿意度影響因素結構方程模型輸出結果可以看出，有8 個假設通過了檢驗，而H2、H6、H9 不支持假設，具體如表4 所示。

表4 結構方程模型檢驗結果

從最終檢驗的結果來看，可以得出：

首先，農業會展宣傳推廣對參展觀眾的感知價值和忠誠度具有正向影響，二者的路徑系數分別為0.27 和0.33。其中，宣傳效果成為重要的指標，對參展觀眾的感知價值和忠誠度影響也比較大。可見，參展觀眾對于參展商水平、門票價格等方面關注度不如宣傳效果。

其次，農業會展策劃對參展觀眾的感知價值和滿意度也呈現顯著正影響，二者路徑系數分別達到了0.42 和0.10。其中，會展設計、會展形式和現場氣氛成為最關注的指標，對感知價值和滿意度影響較大，即農業會展策劃的形式、質量和水平等方面越高，參展觀眾對該農業會展感知價值和滿意度越高。

再次，農業會展管理服務對參展觀眾的感知價值和滿意度具有顯著影響，路徑系數分別達到了0.09 和0.83。其中農業會展的基礎設施對參展觀眾的感知價值影響最大，而對參展觀眾的滿意度影響也比較大。但農業會展管理服務對參展觀眾的忠誠度影響并不明顯。

最后，農業會展觀眾感知價值對滿意度和滿意度對忠誠度都具有正向影響，路徑系數分別為0.21和0.84。因為參展觀眾的感知價值強調成本與服務感受，而滿意度也對服務感受十分關注，所以兩者呈現正向相關。從參展觀眾的滿意度與參展觀眾的忠誠度的關系，可以看出，滿意度是忠誠度考量的重要指標，兩者正向相關十分明顯。

六、結論

本研究對北京農業嘉年華開展調研，并通過構建農業會展參展觀眾滿意度結構方程模型，探究各變量之間的關系。可以看出，宣傳推廣、會展策劃、管理服務均對農業會展感知價值產生正向影響，會展策劃和管理服務會影響參展觀眾滿意度，宣傳推廣會對忠誠度產生影響，滿意度對忠誠度有顯著的正向影響。因此，基于以上研究結論，針對北京農業嘉年華為進一步提高參展觀眾的滿意度和忠誠度，特提出以下建議。

首先，提升北京農業嘉年華宣傳效果。通過進一步拓展宣傳渠道，提升北京農業嘉年華宣傳推廣渠道，在吸引更多參展商的基礎上，提高對參展商的審核標準，提升參展商的參展水平。其次，豐富北京農業嘉年華策劃內容。創新展覽形式、豐富活動內容，提高會展的趣味性和互動性，活躍活動氛圍更有助于提高參展觀眾對北京農業嘉年華的滿意度和忠誠度。最后，提高北京農業嘉年華服務水平。北京農業嘉年華的基礎設施已經很完善，但服務水平仍有較大的提升空間。如：餐飲、保潔、引導、解說等服務水平的提升將有助于提高參展觀眾對北京農業嘉年華的滿意度和忠誠度。