直播帶貨蓬勃發展，但也帶來沖動消費

美國CNBC網站4月29日文章，原題：直播在中國正蓬勃發展，但在仍然受新冠病毒困擾的市場中并沒有帶來太多的銷售在中國人因疫情而待在家中的這幾個月里，很多人——從名人到政府官員再到汽車制造商——加入到了已經流行起來的直播大潮之中。他們現在通過幾個小時的視頻直播直接向消費者賣東西。

事實上，根據中國商務部的數據，一季度電商直播超過400萬場，100多名政府官員走進直播間推銷地方特產。淘寶、快手和拼多多等平臺都表示其直播場次呈爆炸式增長。淘寶稱，從1月到2月，使用直播平臺的新商戶數量激增8倍多，3月份的交易額同比增長160%。

瑞士洛桑國際管理發展學院亞洲和新興市場經濟學家、學者單佳璐（音）說：“疫情發生之前，直播只被視作是品牌接觸中國消費者的一個手段，但現在它已經成為人們購物方式的一部分。對我來說，這將成為推動新的銷售、創造新的收入來源的一個新的正常渠道。但是這并不是說，每一個外國品牌都應該加入到直播當中。”

至少就第一季度而言，（直播）對中國消費的影響微乎其微。官方數據顯示，實體商品網上銷售額同比增長5.9%，達到了1.85萬億元，占總零售額的比重剛剛超過1/5。華興資本宏觀與戰略研究主管布魯斯·龐（音）估計，就電商總體而言，流媒體驅動的銷售可能只占約2%。對于電商巨頭阿里巴巴而言，他預計這一數字接近5%，而且在今年將會上升。“盡管直播帶貨現在很流行，但產品退貨率是品牌官方電商銷售渠道的2到3倍。”奧美上海戰略、社會和顧客關系部副總裁鮑勃·王說，很多人看直播購物都是沖動消費。

但在經濟放緩的情況下，電商直播仍提供了增長機遇。王說：“全球品牌非常清楚也樂于見到中國市場的反彈。他們正在接受中國新出現的營銷活動。”

這一趨勢已擴散到了淘寶和快手等流行平臺之外。為沃爾瑪等連鎖超市提供服務的京東達達配送本周二宣布，將推出“直播購物1小時達”。該公司稱，在本月的兩次直播中售出了大約200萬元的商品。▲

(作者EvelynCheng，陳一譯)