運動品牌自救

體育大年變為抗“疫”大年，運動品牌通過加強線上銷售等措施緩解不利影響

3月24日，東京奧運會確定將推遲至2021年舉辦，這也是歷經124年的現代奧林匹克運動首次因非戰爭原因而延期。原本的體育大年，一下子變為了抗“疫”大年。那么，奧運會推遲舉辦將對體育品牌造成怎樣的影響？企業又將如何應對？

國內體育巨頭股價不降反增

受疫情影響，運動等可選消費行業的日子不那么好過，體育用品上市公司的股價一路向下。本以為奧運會延期會讓準備在此次活動中大展拳腳的中國體育品牌雪上加霜，然而奧運會延遲消息發出后，港股方面，體育股卻一改下降趨勢反向走高，李寧開盤大漲超10%，安踏漲9.97%。

安踏：提升線上運營占比

2月1日以來，安踏體育股價連續下跌，從70 港元/股最低下挫至42 港元/股，創下近一年新低。

3月24日，2020 東京奧運會宣布延期一年，作為贊助商的國內運動品牌安踏體育也發布了2019年財報，全年總營收達339.3 億元，突破300 億元大關，同比增長40.8%；股東應占凈利潤達53.4 億元，同比增長30.3%。安踏的“單聚焦、多品牌、全渠道”的發展策略效果顯現。當天收盤安踏體育股價大漲8.27%，報收于53.65 港元/股，市值回升至1450 億港元。

安踏專賣店。

早在2019年10月，安踏就已成為國際奧委會官方體育服裝供應商。根據財報，截至2022年底，安踏將為2020年東京奧運會、2022年北京冬季奧運會、2020年洛桑青年奧運會和2022年達喀爾青年奧運會提供服裝、鞋子、配件等裝備。原本針對東京奧運會做好的創意、營銷策略、產品等全部延遲一年發出，加上疫情的雙重影響，安踏的存貨周期將變慢，從而加重企業存貨積壓的問題。

不過，2020 東京奧運會延期后名稱依然保留，對于已經做好的成衣及宣傳物料來說，至少不用重新制作了。

3月隨著國內疫情得到有效控制，店鋪效率提升明顯，目前安踏自有工廠復工率達到100%，外包工廠恢復90%以上的產能，95%以上集團門店恢復開業，預計二季度經營情況將持續好轉。此外，安踏2月份增加了微商部分，使得其在線下業務幾乎“休克”的情況下，通過線上業務彌補了損失。

李寧：開源節流，控制庫存

2020年是李寧品牌成立的第30 個年頭。去年，日籍華人、優衣庫韓國CEO 高坂武史加盟李寧，任執行主席兼聯席行政總裁。據高坂武史介紹，1月份李寧表現出強勁增長的勢頭，2月受新冠肺炎疫情影響，實體門店客流大幅下降，使得李寧集團不可避免地承受了一定的壓力與考驗。關門閉店成為主流，這對李寧整個的業績造成了很大的沖擊。目前只能選擇通過開源節流、控制庫存兩大舉措，來盡力削減疫情的不利影響。

與重視體育賽事的安踏不同，2020東京奧運會等各項體育賽事的延期、取消，對李寧并沒有產生明顯影響，因為這不是李寧商業的主驅動力，損失都在可控范圍內，完全可以通過其他方面的業務彌補。

全球賽事受疫情影響紛紛推遲，唯獨對電競行業影響甚小。去年1月，李寧收購Snake Esports 電競俱樂部，并更名為LNG Esports 電競俱樂部。電競雖然無法像奧運會一樣能為品牌帶來全球和全民曝光，但有助于它們俘獲年輕市場，開拓誕生僅2年的新產品線“中國李寧”。

線下門店運營受阻，云逛街等線上模式成了救命稻草。李寧集團同時打通線上、線下，動員包括線下店鋪在內的全體員工，利用個人社交媒體進行產品推廣，抓住每一個潛在的生意機會，同時也時刻關注線下的渠道，針對每一個線下渠道所處環境的變化及時采取對應措施。

待市場回暖后，李寧將不急于一刀切式的甩賣，針對不同的款式、品類、上市的季度和節奏對整體庫存調整，進行有節奏地庫存消化，確保2020年整體庫存水平在可控范圍之內。

李寧專賣店。

耐克專賣店。

目前，李寧的工廠基本復工，產能基本恢復，線下近95%的門店基本恢復正常運營。

國際體育品牌積極應對

耐克：線上銷量一直有增無減

作為全球知名運動品牌，耐克產品遍布世界各地，目前銷售地區以歐美為主，其次為中東、非洲及亞太地區。隨著新冠肺炎疫情在全球的蔓延，歐美地區正在遭受疫情越發嚴峻的沖擊，耐克公司也迎來了更大的關店壓力，這些地區的未來營收將有不同程度的明顯下滑。

財報顯示，耐克2020 財年第3 財季營收為101 億美元，同比增長5.1%，比預期的95 億美元高出不少，攤薄的每股收益為0.53 美元，上年同期為0.68美元，同比降低15%，與預期的0.52美元相比，差別不大。

阿迪達斯專賣店。

亞瑟士品牌形象。

今年2月，耐克在紐約時裝周期間舉辦了一場盛會，以展示其奧運制服和該品牌的最新創新產品，包括高性能跑鞋以及可持續發展的鞋類和服裝。品牌原計劃在東京奧運會上著重介紹這些最新的服裝和鞋類創新技術，作為整個新品推廣計劃的高潮部分。但如今奧運會推遲一年，已經開始的推廣如被迫按原計劃繼續進行，效果肯定會大打折扣。英國金融研究機構Woozle Research 預估耐克在未來3～6 個月內的損失或超過55 億美元。

不過目前來看，其線上銷量一直有增無減，使得本季度的庫存壓力得到緩解，或能挽回部分損失。

阿迪達斯：對日常高頻消費有信心

雖然2020年的體育賽歷崩塌，但是阿迪達斯暫時沒有計劃大批量取消為歐洲杯和東京奧運會所準備的營銷活動。該公司CEO 認為，這些營銷活動很大程度上早已開展，消費者不會因為賽事的延期而放棄購買運動產品。同時也會持續在能提升公司利潤和品牌知名度的營銷活動上投資。

不過因為受疫情影響，導致門店陸續關閉，線下購物場景的消失，讓阿迪達斯已經在公司重要的收益來源中受挫。但在今年的營銷支出上，他們打算與去年看齊，繼續維持35 億歐元左右的預算。同時，阿迪達斯表示，2020年的業績，也不會因為疫情的影響而發生翻天覆地的變化。過去3年中，阿迪達斯的DTC 業務（直接面對消費者的營銷模式）已經改頭換面，消費者已經形成日常高頻消費習慣，這不僅會在目前的困境中幫助阿迪達斯渡過難關，也會對其未來產生巨大的正面效益。

亞瑟士：壓力巨大，積極應對

占據此次奧運會主場優勢的日本運動品牌亞瑟士受此次疫情和奧運會推遲舉辦的負面影響最大。早在數年之前亞瑟士就為成為東京奧組委的“黃金合作伙伴”支付了150 億日元。并且，亞瑟士在2015年制定了一個5年計劃，目標在2020 奧運年全球銷售額達到7500 億日元，如今奧運會確定延期，亞瑟士在今年將很難取得這樣的成績。

除了為日本國家運動員提供運動服以外，亞瑟士還將為奧運會全體志愿者提供統一的服裝。根據排他性協議，亞瑟士將是東京奧組委唯一的運動品牌類別官方贊助商。為此，亞瑟士付出了高額代價。鑒于亞瑟士投入的資金巨大，今年無法按期變現，壓力可想而知。

目前，亞瑟士公司正積極與奧組委等各合作方通力合作，為運動員及相關方提供支援。亞瑟士公司表示，“我們目前暫未探討（奧運會延期）對贊助協議的影響，未來還是盡全力推動奧運會成功舉辦。”

據預測，后疫情時代人們將因為太久不能出門而出現報復性消費，尤其在體育用品方面，在經歷新冠肺炎疫情后，人們對身體健康會愈加重視，花在體育運動上的時間也會增加，基于此，體育產業有望迎來一個不錯的發展機遇。