奢侈品業戰“疫”

侯雋

“病毒侵襲歐洲奢侈品業！我們有生之年從沒有見到過這樣的場景！”奢侈品行業負責人Luca Solca日前在社交網絡發出了這樣的感慨。

由于歐洲新冠肺炎疫情擴散，奢侈品市場正面臨斷崖式下跌危機，面臨前所未有的至暗時刻。

絕大部分奢侈品牌已經發布盈利預警并下調營收預期。

奢侈品歐洲“大本營”淪陷，各大時裝周叫停

“根據政府的要求，我們已關閉了在法國和其他一些歐洲國家的所有商店。”3月15日，世界著名奢侈品牌、法國愛馬仕集團（Hermès）宣布關閉在法國的所有生產基地，涉及約40家制造商和制革廠。

此前，意大利奢侈品代表品牌古馳（Gucci）也已關閉了其位于意大利托斯卡納和馬爾凱地區的工廠，并且表示由于疫情持續升級，多地封鎖，停業期限還可能會延長。

3月18日，被譽為業內風向標的香奈兒（CHANEL）發表聲明稱，將暫時關閉法國、瑞士和意大利的所有生產基地，關閉時間為兩周。

誰也沒有料到，歐洲新冠肺炎疫情就這樣瞬間暴擊奢侈品行業“心臟”，向來以“Made in Paris”“Made in Italy”為品質標桿的奢侈品行業陷入了前所未有的狀況。

全球最大的奢侈品公司路威酩軒集團（LVMH）董事會主席兼首席執行官Bernard Arnault形容疫情期間要作出“艱難的決定”，就在幾個月前，他因為收購蒂芙尼變成了世界首富。

2020年1月初，LVMH集團的市值達到2206億歐元，然而隨著新冠肺炎疫情在全球的暴發，LVMH市值一路走低。根據老虎證券的信息顯示，在過去52周內，LVMH股價最高437.82歐元，最低為287.42歐元。

3月19日，LVMH總市值為1479億歐元，距離高點下跌超700億歐元。

浸淫行業多年的奢侈品專家、投行伯恩斯坦的奢侈品行業負責人Luca Solca表示：“這場疫情是席卷奢侈品行業的一場風暴，預期中東地區也將迎來銷售下滑。很明顯，今年上半年將是奢侈品行業有史以來最糟糕的上半年?！?/p>

與此同時，之前原定的時裝大秀全部取消。

從3月初開始，墨爾本時裝周、圣保羅時裝周、俄羅斯梅賽德斯·奔馳時裝周、澳大利亞梅賽德斯·奔馳時裝周相繼取消。LVMH集團旗下的Dior推遲了早春度假大秀，香奈兒取消了原計劃5月7日在意大利卡普里島舉辦的2021年早春大秀，這也是該品牌今年第三次因疫情調整時裝發布安排。

此外，無法如期進行的活動還有CFDA頒獎禮、巴塞羅那婚紗時裝周，以及法國耶爾國際時裝、攝影與配飾藝術節等。

洗手液、防護服、呼吸機變身奢侈品

疫情的“蝴蝶效應”已經在全球顯現，在病毒面前，洗手液變得比香水珍貴，呼吸機更是比賽車還難求。

法國奢侈品巨頭LVMH集團在一份聲明中表示，從3月16日開始，動用公司旗下3個美妝品牌迪奧、紀梵希和嬌蘭在法國全部的生產線，生產消毒洗手液。按LVMH集團的計劃，在工廠轉型的第一周內生產12噸洗手液，之后將生產更多產品。其中絕大部分將免費提供給巴黎地區中央醫院，同時該洗手液將不會被打上品牌標識。此外，LVMH集團將捐贈4000萬個口罩給法國。目前該集團已經從中國進口了1000萬個。

古馳母公司開云集團（Kering）3月23日宣布計劃從中國進口300萬個外科口罩捐贈給法國衛生機構。

同時，開云集團旗下古馳、巴黎世家等品牌計劃生產口罩、防護服等防疫物資。其中，古馳準備在意大利生產超過100萬個口罩和5.5萬套醫療工作服，該計劃正在等待意大利政府的批準，因為此前意大利下令關閉了大批“不必要的”工廠。

巴黎世家和圣羅蘭也在為法國的生產車間做準備，獲得批準后開始在法國生產口罩。

3月19日，意大利汽車品牌法拉利和菲亞特克萊斯勒母公司Exor的發言人表示，正與意大利最大呼吸機制造商Siare Engineering商談生產零件。Siare Engineering總裁表示，車企的生產經驗會起到幫助作用，希望兩大汽車制造商能代工生產呼吸機的部分零部件。

3月22日，英國政府已經向福特、本田、勞斯萊斯和捷豹路虎在內的英國本土汽車制造商尋求幫助，希望他們能夠轉產呼吸機等其他醫療設備。捷豹和豐田已響應英國的請求，并提供了幫助。而另一家英國超跑品牌邁凱倫則正在著手研發一款生產制造相對簡單的呼吸機。

奢侈品行業的至暗時刻到了嗎

就在一個多月前，疫情尚未對國際形勢帶來沖擊性影響，大多數奢侈品公司對疫情影響的探討僅限于中國市場層面。

一位業內人士對記者表示，當時一線奢侈品大牌都制定了B計劃，就是把原本計劃運送到中國的產品，因疫情影響運送到其他地區去銷售?！罢l也沒有想到牽一發而動全身，奢侈品行業從上游的原料供應、生產商到品牌零售終端的全產業鏈，都面臨壓力。”該人士表示。

目前，歐洲疫情愈發嚴重，奢侈品牌除零售門店銷售遇阻外，也面臨員工停工、減產等情況。

從3月中旬開始，梅西百貨集團、尼曼集團、哈德遜灣公司、塞爾福里奇百貨公司都相繼宣布旗下所有門店暫停營業。開云集團、卡普里控股公司、蓋璞集團、路威酩軒集團旗下的Tiffany&Co和絲芙蘭以及Adidas、H&M、Supreme、Ralph Lauren等品牌和公司都宣布關停歐美的門店。

絕大部分奢侈品牌已經發布盈利預警并下調營收預期。

例如，開云預計2020年第一季度收入下降15%左右，二季度也將受影響。Burberry預計其截至3月28日的第四財季收入將大跌30%，期內最后幾周的可比銷售額跌幅或擴大至70%到80%。雅詩蘭黛集團（Estée Lauder）宣布撤回此前發布的下半財年業績預期，原因是全球業務的影響正在逐漸擴大。

當線下被堵死，線上自然成為出口。

有分析樂觀表示，這次疫情或將成為奢侈品行業數字化的催化劑。以剛剛結束的四大國際時裝周為例，不僅Gucci、Louis Vuitton、Dior和愛馬仕采取了直播大秀的形式，Chanel也首次與騰訊視頻達成合作對大秀進行直播，共吸引逾350萬人同時觀看，引發行業高度關注。

但是對于部分體量龐大的奢侈品牌而言，轉型并非易事。

以愛馬仕為例，2019年底就基本完成了官網電商業務的全球化布局，但消費者依然無法在線購買Birkin或Kelly手袋。

也許，正如LVMH董事會主席兼首席執行官Bernard Arnault說的那樣：“一個歷時數月或數年的大型經濟危機終將到來，管理著LVMH這樣規模的大型國際集團時，必須非常謹慎。如果發生經濟危機，部分市場會受負面影響，但危機與機遇并存。”

（《中國經濟周刊》2020年第6期）