插畫元素在雞公欖包裝設計中的應用

竇 英（廣東海洋大學寸金學院，廣東 湛江 524094）

一、雞公欖包裝現(xiàn)狀

雞公欖是廣州西關特色食品之一，也被稱為飛機欖，富有營養(yǎng)價值，這種腌制橄欖類零食之所以有如此有趣的稱呼，來自于其獨特的叫賣方式。在20世紀三四十年代的西關，販賣雞公欖的小販會背著公雞道具，戴著斗笠吹著嗩吶在大街小巷販賣。

雞公欖無論從營養(yǎng)價值，還是販賣方式都極具特色，是具有代表性的廣州傳統(tǒng)小吃，本該成為老少皆宜的日常消費品，或為人喜愛的旅游特色伴手禮。然而在調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)有的雞公欖產(chǎn)品包裝并沒有很好地體現(xiàn)出其豐富價值與傳統(tǒng)特色，舊有的包裝存在著包裝形式大眾化、產(chǎn)品特色不突出、包裝材料不環(huán)保等問題，使得新一代的消費者對其停留在傳統(tǒng)、老式這一印象中，雞公欖面臨被遺忘的尷尬境地。

基于此，對于重新為雞公欖進行包裝設計，順應潮流設計一批符合現(xiàn)代審美且保留廣州西關特色的包裝十分必要。

二、“雞公欖”品牌IP 打造

雞公欖是廣東西關傳統(tǒng)特色小食。以廣東特產(chǎn)白欖為基本原料，經(jīng)復雜工藝腌制而成，口味有甜、咸、辣三種，“雞公欖”品牌中最具特色的是其獨特叫賣方式，從營銷角度出發(fā)，這是最值得入手進行地域民俗文化差異化設計之處，打造專屬廣州西關地區(qū)的IP品牌形象，讓消費者在認知產(chǎn)品的同時感知西關傳統(tǒng)文化習俗，尤其讓年青消費者知曉在廣州西關有這么一個好吃好玩的產(chǎn)品。

由以上設計觀點出發(fā)，總結雞公欖的品牌IP特色——“雞公欖”，廣州西關傳統(tǒng)特色小食，原料考究，只選用廣州特產(chǎn)白欖，由清甜止渴的和順欖、清肺利咽的甘草欖、解膩爽口的辣椒欖共同組成的雞公欖家族，既是廣府特色更是休閑娛樂好伴侶?！半u公欖”通過線上網(wǎng)絡營銷以及線下民俗景點特色販賣，主打當代新的雞公欖視覺形象，以IP形象互動和配合文案包裝設計打造廣州西關特色小食品牌。

三、創(chuàng)意插畫元素在“雞公欖”包裝設計中的應用

1.“雞公欖”品牌IP形象與logo設計

“雞公欖”屬于廣州特色民俗小吃，產(chǎn)品是白欖，很多北方消費者對這一食物并不熟悉，為提高各地消費者認知度，因而logo設計以“欖”字字體設計為主，以小篆書書法字形展開設計，筆畫卷曲纖細，巧妙將橄欖造型與文字筆畫進行代替、穿插設計，傳遞休閑類食品愜意輕松之感，并以傳統(tǒng)花紋為底反襯突出字體，體現(xiàn)雞公欖傳統(tǒng)特色與產(chǎn)品特點。

雞公欖產(chǎn)品中最具有記憶點的即是叫賣小販身著“公雞”模型這一形象，因而在品牌形象設計中，提取了“大公雞”這一視覺表現(xiàn)關鍵詞（見圖1）以插畫手法表現(xiàn)。同時為了貼合年輕消費者審美習慣，在此基礎上，以夸張、擬人化作為設計目標方向，不斷進行形象優(yōu)化，確定了獨具特色的公雞形象作為品牌IP形象。

公雞整體形象胖碩夸張，五官表情呆萌，提取傳統(tǒng)叫賣方式里的公雞造型，這些公雞造型夸張、色彩多樣、羽毛華麗，本身都體現(xiàn)出民間對大公雞的夸張表達，而在元素提取中，主要以夸張其身體部分為主，放大其獨具特點的尾巴羽飾、雞冠造型，在顏色上選取單色，拋棄其本身多彩顏色，目的在于更好地展現(xiàn)公雞的表情特征，方便后期進行不同顏色包裝。

2. “雞公欖”為元素的創(chuàng)意插畫設計

“雞公欖”系列包裝設計的視覺語言為將傳統(tǒng)小吃與現(xiàn)代消費觀念融合，選取了創(chuàng)意插畫元素作為主要包裝設計視覺呈現(xiàn)方式，圍繞IP形象中公雞形象為主要視覺元素展開設計，結合三種不同雞公欖口味，確定了公雞形象不同的性格特征來代表不同口味。同時為建立品牌地域特殊性與辨識度，在插畫設計中背景融入廣州上下九步行街特色建筑，以體現(xiàn)廣式風情。

通過簡化公雞線條、重組小販與公雞人物關系，將公雞形象夸張，縮小小販的形象，還原叫賣雞公欖產(chǎn)品中公雞主要為消費者吸引點，同時體現(xiàn)插畫設計中詼諧幽默的情趣。代表性的叫賣場景讓老年消費者能重新記憶起曾經(jīng)的生活，對比夸張的表現(xiàn)手法更符合當代年輕消費者的審美觀念，清晰地表達“雞公欖”產(chǎn)品別具一格的販賣方式。

提煉廣州西關上下九步行街中的場景元素，選取特色騎樓建筑，同時加以傳統(tǒng)云紋裝飾，體現(xiàn)出雞公欖產(chǎn)品傳統(tǒng)民俗小吃的特征。不同口味的公雞造型表情形象不同。火熱辣系口味的公雞滿頭大汗，雞喙吐出火焰，撲扇的翅膀，翹起的雞腳，都將產(chǎn)品熱辣的口味與醒神的功效清晰地表現(xiàn)出來。上頭甜系口味的公雞表情羞澀，臉頰泛起紅暈，翅膀半抱著身體，流露出害羞慵懶的神色，此口味的雞公欖能給人甜蜜幸福的感受躍然紙上。清爽鹽系咸口味的公雞眼睛炯炯有神，嘴巴叼著煙斗，翅膀叉在腰上，一派怡然自得的表情，此口味產(chǎn)品去痰利咽的產(chǎn)品功能、休閑產(chǎn)品的屬性一目了然。三種不同口味的雞公欖插畫背景選用傳統(tǒng)花紋作為底紋鋪滿，根據(jù)口味不同分別選用品紅色、洋紅色、藏藍色作為背景顏色，將不同口味的特點通過色彩更醒目地表現(xiàn)出來，同時應用漸變的放射性元素，表現(xiàn)公雞的嘹亮的叫聲，增加畫面層次感。整體插畫設計直觀地體現(xiàn)出不同產(chǎn)品口味給消費者不同的產(chǎn)品功效與味覺體驗。

以“雞公欖”為元素的創(chuàng)意插畫設計整體造型簡約夸張、勾勒廓形的單色表現(xiàn)手法，配合著不同的背景色，既有簡化形式的隨意率真，又有涂鴉的夸張變形，簡約而時尚。

3. “雞公欖”產(chǎn)品組合包裝設計。

在廣州本地中老年消費者心目中，雞公欖的第一印象就是爽口鮮香，滋味十足的白欖，一提到“雞公欖”這幾個字，老廣東們不由得口齒生津，有心嘗嘗，除了產(chǎn)品本身的好味道，老廣東們還有叫賣小販們將包裝好的雞公欖丟進窗戶里面，如同飛機一般的幼時生活記憶。雞公欖產(chǎn)品包裝造型通過提取售賣方式中特色造型，融入現(xiàn)代設計理念，結合產(chǎn)品特點、市場現(xiàn)狀、消費者需求等，本著“傳統(tǒng)煥新生”的設計理念，搜集整理“雞公欖”這一傳統(tǒng)小吃在消費者心中的形象，從橄欖這一產(chǎn)品原料出發(fā)，提取創(chuàng)意包裝的創(chuàng)作元素。

雞公欖產(chǎn)品包裝容器對橄欖、小販的售賣方式等進行元素挖掘，利用橄欖造型與小販草帽造型的共通性，將其結合到包裝容器當中，在單個產(chǎn)品頂蓋部分的插片設計中應用。同時橄欖造型頂蓋插片設計，在后期可配上拎繩，方便拎，方便攜帶分享，體現(xiàn)出休閑零食促進家人朋友之間的交流、增添親友歡樂時光的功效?？紤]到腌制食品儲藏需要避光防潮，雞公欖包裝袋摒棄了以往塑料包裝，采用可降解的牛皮紙袋主要材料。

雞公欖產(chǎn)品分享系列包裝通過對橄欖、售賣小販等元素提取，再通過與實用的設計手法進行融合，造型直觀簡明并具有傳統(tǒng)產(chǎn)品特色，以形釋義，使消費者可以通過對雞公欖產(chǎn)品包裝的造型元素的欣賞產(chǎn)生對傳統(tǒng)民俗的好感，能夠幫助其了解地域文化及產(chǎn)品特色，迅速建立產(chǎn)品品質(zhì)感，提升產(chǎn)品品牌知名度。通過包裝，營造出疲憊工作之后的休閑時刻、親友把話家常分享歡樂的生活情景，希望消費者關注傳統(tǒng)民俗特色，盡享休閑生活，充分地表達了雞公欖產(chǎn)品“傳統(tǒng)煥新生”的設計理念，包裝設計及刀版圖見圖1、圖2。

圖1

圖2

結語

創(chuàng)意插畫元素在包裝設計中的運用，體現(xiàn)了設計對消費者情感的關懷服務。有傳統(tǒng)特色的雞公欖產(chǎn)品包裝設計，不僅利于雞公欖的銷售宣傳，也體現(xiàn)出設計對傳統(tǒng)民俗的尊重與傳承和對消費者情感記憶的關懷。本次雞公欖產(chǎn)品包裝設計更注重產(chǎn)品特色的傳達與懷舊情感體驗。融合了產(chǎn)品形態(tài)與售賣方式的雞公欖包裝設計具有一定的現(xiàn)實與理論意義，不僅是傳統(tǒng)民俗特色的繼承發(fā)展，更是在社會快速發(fā)展之下，對新一代消費者情感意識的啟發(fā)。插畫元素的包裝設計受到消費者的青睞，這是潮流文化發(fā)展的必然要求，也催著我們設計人員去思考，如何將過去的溫暖情感記憶通過這一新的手法傳遞下去。消費市場已經(jīng)由往昔單純地對產(chǎn)品特色品質(zhì)的追求，變成了對視覺刺激、消費文化表達的需求。以創(chuàng)意插畫來展現(xiàn)對雞公欖產(chǎn)品的特色，滿足城市快速發(fā)展中消費者對傳統(tǒng)民俗的探究與嘗試的精神消費需求。