以文字探尋中國文創方法論

劉美松

我們為什么說文創是需要堅守的？一個文創企業，真正的盈利時間是它創立后的8-20年之間。如果想急于賺快錢，不要做文創。文創需要找到正確的路徑，需要堅持，這樣子才能夠做好。

“字在”這個品牌并不是一夕之間成長至此的，發展的路徑也不是一開始就規劃好的。在2009年-2013年期間，是無心插柳地在做一件事，那就是中國六大活字的系統收藏，包括泥、錫、木、鉛、銅、瓷活字。直到收藏量成為中國活字收藏界的第一名，才慢慢領悟到木活字、鉛活字等背后蘊藏的是中國文化史和文明史。

活字收藏是為了保護，不是作為己用，當收藏沒有發揮其真正價值的時候，那么這個收藏也只是廢物。所有的“藏”，一定是為大家而藏，大家都可以利用其價值一起來創造，這就是“字在”用活字做文創的初心。

2013年-2017年，“字在”處于一個“當見未萌，不斷試錯”的狀態。在品牌誕生之際，是我人生最迷茫的階段，收藏了這么多活字，卻無的放矢。

這幾年“字在”做了很多文創產品，包括抱枕、漢字墻、繁簡對比等，這是不斷試錯的辛苦過程。“字在”招募了許多設計、文創、文字類研究者，每個月提供機票，讓他們來批評我。

到了2017年，“字在”仍是在深閨無人知的狀態，于是決定在深圳打造一個空間，讓更多人了解“字在”在做什么事情。2018年字在空間開業，就是“字在”新生命的到來，因為品牌理念終于可以通過實體空間給大眾呈現出來了。

2018年，“字在”的發展方向相對清楚了，這個時候希望可以讓品牌堅持下去，并且快速奔跑。公司開年會的時候，我講了九個字：“找對人，做對事，賺夠錢”。把功底打好，而不是急于擴張產品。特別是在門店的銷售中，需要穩定人、優化人、做對事，并且要直接看到現金流。

當把第一個場域做起來之后，“字在”開始測算目標：如果一天收入1.5萬元，一個月就有45萬元，一年是540萬元，如果有20家這樣的店鋪，一年收入就是1億元。因此，必須要有實體空間，才能講好品牌故事。

字在空間大門的基礎視覺設計第一稿是清華美院陳楠老師做的，放了一個很大的太湖石，但最終沒有被使用。北京雕塑藝術家楊東鷹也給“字在”做了十幾件雕塑作品，其中一件作品遠看是一個“山”字。中國書法的“山”字，文字如山，漢字如山。放在大門的裝置最后選擇了“山”，它的高度整整有4.7米，靈感來源于“誰填滄海，我造昆侖”。搭起一個漢字創意的高山，我認為找到了“字在”的形，但還要找神。

中華文化的存在依靠于漢字文化的脈絡不斷。漢字本身彰顯力量，即便是經歷了外族侵略，也能夠令外族統治者被漢字的力量同化。清朝科舉考八股文，都是從四書五經里面摘出來的內容，是屬于漢字漢文化的知識。因此漢文化從來沒有被割斷過。

文化創新的價值在于它能夠迸發耳濡目染的影響。個人、家庭、企業以及國家都在解決三件事情，第一件事情就是活下來、活得好的問題;第二件事情，是活得安全的問題;第三件事情，就是要解決受人尊重的問題。

“字在”一直致力于傳統文化的年輕化，中國文化的國際化，也就是“繼承”和“弘揚”。傳統文化需要創新才能融入當代，例如現在已經不使用活字印刷印報紙和書，活字印刷早已失去傳播主媒介的地位，沒有創新的東西附加給它，它就沒有存在價值了。

用創意煥發漢字的無限活力

所以傳統的東西需要通過年輕化來繼承。苗繡也好，陶瓷也好，很多傳統手藝人已步入耄耋之年，很多地方政府是給手藝人發幾千幾萬元金額不等的資助，這種類似于“打吊瓶”的行為一旦停止，把輸血管拔掉后，技藝就會失傳。

傳統文化新生命的開始，是自我造血能力開始的時候，創新力量與經濟聯動產生的造血能力才是文化創意產業的生命力。

字在空間開業的時候剛好收藏了一臺廢舊的鑄字機，經過簡單的修復，加了一個印著“字在”品牌Slogan的銅板，化身網紅講臺，參與了字在空間每一場活動。字在空間第一場活動是“十全十美”漢字海報展，把中國平面設計的一線大咖，如靳埭強、王粵飛等人都請來做分享。字在空間不定期舉辦沙龍展覽活動，邀請各界人士來分享、碰撞，萌生了許多有趣的創意。

創意大家都喜歡，但是沒人掏錢也是失敗的，所有創新產品必須導入買單者，例如青島啤酒批量定制了“字在”的“開運開瓶器”;“文化茶”通過淘寶眾籌一個月賣出了600多萬元，這款產品目前獲得了11個國內外的大獎，包括紅點獎、IF獎、紅星獎等。

文創要用輕力量去鏈接產業價值。“字在”品牌的產品布局中，涉及到茶、印章、時尚、首飾、家具、辦公、文房和婚慶等多個體系，為這些產業增添文化價值與文化寓意，也讓漢字文化在現代產業中獲得新的表現形態。

一談到中國文化，人人都會想到博大精深，往下深挖一定能挖出創意，但挖的越多就會越來越疲憊，越來越不懂。我的心得是：文創是在土地上插個桿子，等種子開枝散葉，看到藍天和天空。

產品力有多強，天地就有多廣闊

目前，中國文創的實現方式有三種。第一種追求產品的量，一個瓶子零售價為3.5元，成本為3.2元，那就做10億個瓶子，薄利多銷，這就是純產品思路;第二種，將“大”器物制作成“小”玩意，一個大編鐘做成小的，一個大龍做小龍，一個大貔貅做成小貔貅;第三種，找到一個視覺圖形貼到布包上、手機殼上、本子上，或者把傳統文化紋樣、用語，貼到當代產品上。這三種做法，都缺少精神上的解析，沒有把文化的精髓挖掘出來。

尼采說：“生命的意義不在于目的，而是一座橋。”中國的文創是由多個維度共同構建的，文化、藝術、產品、營銷，缺一不可。未來所有做文創的東西，可能都要先解決文化的問題。

中國有大好河山，有深厚的文化底蘊，現代要做的是文化解構，再引入藝術，這叫精神力加實用性，每個產品都需要考慮其精神力是什么？實用性是什么？實用性就是賣點，精神力是它的核心價值。

“字在”賣得最好的產品之一就是“字在瓶”。一個小小的玻璃瓶里裝了一個活字，巧妙的是這個字裝進去，就倒不出來了，寓意“字在平安”。“字在”去談判項目時，為了打破嚴肅的氛圍，總會先送給甲方乙方這個禮物。當他打開禮物，看到他名字的那一瞬間，臉上的一抹溫情就出來了。這就是產品精神的魅力所在。

“字在”的運營核心只有6個字——品牌、產品、標準。除了字文化為核心的文化生態服務商，其他事情不做。品牌是“字在”的文化高度，產品是“字在”的支柱，標準是“字在”的變現能力，標準是“字在”的地，品牌是“字在”的天，“字在”的產品力有多強，“字在”的天地就有多開闊。

深化合作，打造有生命力的商業態

“字在”做完文化茶之后，與茶行業頭部企業展開合作，比如一個企業，原來有1億元的收入，與“字在”合作之后營收達到1.3億元。合作成功了怎么分利呢？你得七成我得三成。中國人很多談生意的方式都是先談五五分，然后四六分，糾結太多，發展速度就慢了。

“字在”的產品分為三類：線上爆品，線下組合和主題系列。

線上爆品就是高頻率消費的產品，在線上產品火爆的過程中，銷量上去了，品牌的傳播也隨之而來。線下組合可以結合課程活動，例如鏈接孔子學院。雖然大家常常對孔子學院詬病，但因為不好，所以才有機會把它做得更好。

第三個主題系列是做產品，如果只是單個產品，它的生命力是有限的，從產品延伸到一個系列，乃至一個空間業態，才會是有生命力的商業形態。所以，“字在”把“文化茶”變成了文化茶館，這是往空間態走的，空間態再變成商業態。

“字在”如今的工作就是東方文化生活的創新孵化。

文創者總是很害怕，辛苦做出的創意被人抄襲。但“文化茶”在任何地方出現，就是“字在”的，抄襲品牌進入不了“字在”的渠道。文創者要把渠道把握到自己手上。

“字在”跟西西弗合作，在機場跟蔚藍書店合作，今年預計開設100家店中店，但是“字在”的直營店只有6家，因為“字在”應該專心做文創產品，并且志在做中國最好的文字類文創。

因此我們所有合作方式流程如下：項目立項評判—項目策劃書擬定—孵化資金籌集—商業運營管理。所有的合作都是利他的。

品牌經營便是人生哲學

品牌經營和漢字里蘊藏的人生哲學類似。

“人”字一撇一捺，做人的過程中，可以把這一撇看作是自己，另外一捺看作是別人。首要的是做自己，自己做強大了，才能與他人取得良性合作，這是做人。

道家說：“一生二，二生三，三生萬物”。只有我們永遠在做“一”這個本源的事情，才能催生更多的價值，所以追求的東西是“一”，無關的業務都應該去掉。每一個人，一旦你定下“一”，你都會變成一個優秀的人。經年累月地做一件事，人基本上都能夠獲得成就，這也是中國所謂的“大道至簡”。

做文創的過程中，多看看禾苗的“禾”字。在甲骨文“禾”字的形態是低下頭的，在禾苗未成熟的時候去收割，收獲的是草，所以一定是在成熟的時候去收獲它才會有利，不能急功近利。等等，再等等，找到正確的方法時再用力深耕，這就是“字在”通過漢字找到的文創方法論。