盡管經濟增長放緩，中國消費者購物熱情依舊

2019年第三季度中國GDP增速下滑到了6.0%，為27年來的最低水平，但是中國消費者對于快速消費品是剛需，購物熱情有增無減。在2019年前三季度，快速消費品消費總額分別增長了2.7%、6.9%和5.7%，與2018年同期增長速度基本相同。穩定的增長遵循著一定的規律：各大類商品增長有快有慢，呈現明顯的“雙速增長”趨勢。

圖1 快速消費品整體增長穩定，其中個人和家庭護理品類增長較快，包裝食品和飲料品類增長較慢

資料來源：凱度消費者指數研究;貝恩分析

圖2 符合更健康的生活方式的產品品類增速較快

資料來源：凱度消費者指數研究：貝恩分析

圖3 進口商品目前占中國快消品消費總額的比例達到18%，同時進口商品的線上銷售額勁增30%

進口商品目前占中國快消品消費總額的比例達到18%，同時進口商品的線上銷售額勁增30%

“雙速”分化持續

隨著中國城鎮消費者收入提升，他們更熱衷于追求健康和生活品質的改善。這種行為變化在市場上的具體體現是：在2018年10月到2019年9月的12個月內，滿足更為健康的生活方式有關的產品品類增長較快。年復一年，這一趨勢愈發明顯。如果只看整體快速消費品市場，平均售價上漲是促進銷售額增長的最大因素。但是，在單獨分析各個品類后，會發現不同的答案：銷量才是王道。寵物食品和廚房卷紙之所以能夠成為增長最快的品類，正是因為它們亮眼的銷量增長;與之形成對比的是葡萄酒和皮具護理產品，他們在銷量方面表現不佳，導致增長速度較慢。

進口熱潮

雖然國貨品牌躋身各品類TOP榜前列，但中國消費者對進口商品的熱情不減當年，進口商品豐富了某些品類的產品選擇，備受注重生活品質的消費者們推崇。在2019上半年，進口商品占中國快速消費品消費總額的18%，增速達到10%，接近快速消費品整體增速的2倍。這主要歸功于線上渠道：進口商品線上銷售額在2019年上半年勁增30%，同時進口商品在線上銷售總額中占比高達35%。許多外資快速消費品公司摒棄了復雜的實體渠道模式，積極擁抱電商渠道，迅速實現了飛躍式增長。中國電商巨頭也紛紛加碼布局，為外資品牌進入中國市場提供了良好機遇。

雖然大宗商品和重型機械行業已經受到了全球貿易緊張局勢的影響，但這并未削弱中國消費者對美國和其他地區進口商品的需求。在高端品類以及高端品牌比例較高的品類中，進口商品的銷售占比極高。越是高端品類，品牌利潤通常就越高，從而越能夠抵消商品通關成本。在許多品類中，進口商品的增長速度都超過了品類增速，有時甚至是遠遠領先。

對品牌商的啟示

在中國彩妝、嬰兒配方奶粉、葡萄酒和烈酒市場占據領先地位的大品牌需要采取一種截然不同的策略，我們稱之為“4D”法則。這種情況并不需要所有四個要素，因為品牌很少專門為中國消費者設計進口產品。但其他4D要素非常適用：將決策權下放給中國團隊，中國團隊自主決策、及時調整運營模式;以中國速度行動，采取快速試錯學習等方法;中國業務數字化，與所有領先互聯網平臺合作，開發創新和以數據為基礎的洞察，并對電商渠道進行有效管理。事實上，跨國公司可以從那些新近成功的年輕公司身上吸取教訓，從而提高成功幾率。

中國在未來將是全球最大的消費品市場，為了與這些消費者共同成長，品牌商需要保持深思熟慮和積極行動的并行。中國市場玩家眾多、競爭激烈，不是靠吃老本或碰碰運氣就能成功的。

來源：貝恩公司、凱度消費者指數