玩跨界的大白兔奶糖能否延續甜蜜

月島主

記憶中童年的味道，說起這個話題，祖孫三代可能都有一個同樣的答案，那就是在國內有著77年悠久歷史的大白兔奶糖。

撕開藍白相間的糖紙，一顆圓柱形的乳白奶糖躍然于眼前，再小心翼翼地揭開覆蓋在奶糖上的一層薄薄的米衣，將奶糖放入嘴里，一口咬下去，濃郁的奶香在舌尖綻放，看似堅硬的奶糖也隨之融化，只留下無盡的甜蜜。

這大抵是大白兔奶糖的魔力，讓人念念不忘，回味無窮。

說大白兔奶糖是國民奶糖，可不是無的放矢，其發展經歷可以用傳奇來形容，巔峰時期甚至作為國禮登上外交舞臺，是大白兔奶糖史上最為濃墨重彩的一筆。多年以來，每個人的童年里，都有一只大白兔。

然而不知道從何時候開始，大白兔這個品牌似乎在人們的視野中銷聲匿跡了。進入新世紀后，互聯網時代沖擊，新生品牌野蠻生長，消費水平升級，消費主體年輕化等一系列客觀原因，暴露出了許多中華老字號品牌老化的問題，讓他們在新時代寸步難行。

大白兔正是陷入了這個怪圈之中，雖然一直在發展，卻不溫不火，難以在這個浪潮洶涌的新時代重現曾經國民奶糖時期的輝煌。

但在最近這兩年，大白兔竟然橫空出世，再一次紅遍大江南北。之所以用“橫空出世”這個詞來形容，是因為讓大白兔這個品牌再一次成為新聞熱點的不是奶糖，而是唇膏、香水、潮服、奶茶等一系列眼花繚亂的新鮮產品。

2019年5月才在上海開張的正版大白兔奶茶店更是被消費者踏破門檻，人均排隊時間五小時，一杯大白兔奶茶甚至被黃牛炒到了500元的天價，依然供不應求。

沒錯，大白兔玩起了跨界營銷，與各行各業的不同品牌合作，推出一系列腦洞大開的聯名產品。而且成果是驚人的，就拿大白兔與氣味博物館聯名推出的大白兔香水來說，一經推出便遭到瘋搶，創下兩小時賣出6000件的記錄。

國民品牌大白兔，以奶糖聞名于世，現在卻搖身一變成為新晉網紅。玩跨界，玩國潮，玩情懷，大白兔憑什么敢這么玩，還玩得這么成功？縱觀其過往的經歷，答案已經呼之欲出。

大白兔奶糖橫空出世

1943年，上海“ABC糖果廠”的老板馮伯鏞嘗試了英國的牛奶糖，被其香醇濃郁的奶香味所深深吸引，因此立志做出一款國產奶糖。經過一番潛心研究，一款以當時流行的米老鼠形象為包裝設計的“ABC米老鼠糖”問世，這就是大白兔奶糖的前身。新穎的口味，低廉的價格，讓米老鼠糖一度風靡上海灘。然而其缺陷也很明顯，原材料依靠海外進口，生產線效率低，導致產量受限。到新中國成立后，ABC糖果廠也正式收歸國有，同時改名為“愛民糖果廠”，并入上海冠生園。新的問題也在此刻出現，由于彼時中國與西方世界的緊張關系，米老鼠糖的原材料都被阻擋在了大洋彼岸，這款中西合璧的奶糖面臨停產的風險。就在這種生死存亡的關頭，一場拯救奶糖大作戰也正式打響。糖果廠的工人們開始使用國內的原材料和技術，重新調制奶糖，力爭在還原奶糖原味的情況下讓口感更上一層樓。包裝設計方面也進行設計創新，換掉了西方的米老鼠形象，改為一只生機勃勃的兔子，品牌名字也改為了我們熟知的大白兔。

就這樣，在糖果廠員工上下一心的努力下，全新的土生土長的大白兔奶糖浴火重生。之所以稱大白兔為國民品牌，正是因為其身上有著深刻的時代烙印，是那一代勞動人民靈感與汗水的結晶。

大白兔奶糖更傳奇的經歷還在后面，1971年，乒乓外交之后中美關系消融化冰，美國國家安全事務助理基辛格訪華，中美雙方具體達成什么共識本文暫且不談，有一個共識可以確定，就是美國人也覺得大白兔奶糖很好吃。

因為負責接待工作的同事發現，美國人離開的時候，把桌上沒吃完的大白兔奶糖都打包帶走了。

等到第二年美國總統尼克松正式訪華，在周恩來總理的授意下，大白兔奶糖作為國禮贈送給了美國團隊，成為中美友好的見證者。大白兔奶糖也借此機會正式走出國門，成了征服海外人民味蕾的國貨之光，一度成為西方復活節暢銷產品。味道好，名氣大，再加上生產技術的進步，大白兔奶糖的銷量與供應量都暴增不已，發展順風順水。

截至目前，大白兔奶糖累計國內銷售達146億元，遠銷50個國家和地區，是當之無愧的國民奶糖。

大白兔奶糖返老還童

我們再回到文章開頭的話題，縱觀大白兔品牌的傳奇經歷，大白兔奶糖擔得起國民奶糖這個稱號，也有跨界玩情懷的本錢。其實早在2015年開始，大白兔就在積極尋求跨界合作的機會。我們簡單列舉一下近幾年大白兔的跨界案例：

2015年，與法國agnes.b跨界打造糖果禮盒；

2016年，和國家博物館打造文創禮盒；和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿鐵；

2017年，網游《球球大作戰》推出大白兔皮膚；

2018年，大白兔聯名美加凈生產的大白兔潤唇膏在社交平臺引發話題效應，在其天貓旗艦店上預售的半秒鐘內賣空920支，成為老字號跨界合作的經典案例；

2019年，與氣味圖書館推出大白兔味香氛；與樂町推出大白兔logo服飾；與快樂檸檬推出奶茶店。

之所以做跨界的原因，可以歸結傳統老字號品牌意識的覺醒。在新時代，市場在變化，品牌老化是傳統品牌避不開的問題。國外大牌入侵，市場選擇多樣，競爭空前激烈，這些現象都在一步步壓榨傳統品牌的生存空間。窮則思變，如何讓品牌年輕化，迎合新的消費趨勢，是傳統品牌的當務之急。跨界營銷就是大白兔奶糖給出的答案。傳統品牌跨界的聯名產品，首先在創新和創意上就是極大的突破，其次腦洞大開的聯名產品既能滿足老一代消費者的懷舊心理，也能滿足年輕消費者的獵奇心理，無疑是極為成功的營銷手段。適逢近幾年“國潮”風崛起，廣大消費者的民族認同感與對國貨的熱情空前高漲，大白兔作為一個有文化底蘊有情懷的老品牌，便抓住了這個天時地利人和，用跨界聯名“返老還童”，再一次回到了大眾的視野。跨界聯名玩得不亦樂乎，屢屢登上熱搜頭條，搖身一變成為新晉網紅，大白兔的第二春要來了么？

跨界真的是一門好生意么？

不只是大白兔，近兩年傳統品牌跨界聯名屢見不鮮。諸如老干媽和青島啤酒的服裝登上紐約時裝周的舞臺，瀘州老窖的香水，六神花露水的雞尾酒等等。這些傳統國貨品牌都用腦洞大開的聯名產品賺足了噱頭，成為時下議論的焦點，那么跨界真的是傳統品牌在新時代轉型路上唯一的答案么？

依然說回到大白兔，我們可以發現大白兔每年都有新的跨界產品，而且幾乎都是限量發行。這也說明了一個道理，傳統品牌的跨界聯名是有時效性的，大白兔聯名產品能在一時間獲得極大熱度，并不只是因為產品，新鮮感與懷舊情懷在其中加分很多，但熱情終會消散，為情懷買單也有個限度，因此饑餓營銷，限量發行，打一槍換一個陣地，成了跨界營銷的最佳選擇。這也暴露了一個問題，雖然大白兔屢屢依靠跨界營銷，始終保持著熱度，但說到底跨界就是個短期生意。由跨界帶來的熱度只是虛假繁榮，想要真正實現品牌復興，自身的核心產品過硬才是硬道理。跨界營銷雖然能讓大白兔登上熱搜頭條，卻不能讓他們的產品銷售一空。過去幾年國內整個糖果市場都處于低迷狀態，大白兔想要依靠單一產品線逆轉局面，并不是一件容易的事。因此，跨界營銷對于傳統品牌來說是一門好生意，卻不是足以支撐品牌長期發展的動力，而且情懷販賣過度對于品牌來說則是一種傷害，當失去情懷后，品牌還剩下什么，這才是傳統品牌們應該思考的問題。

大白兔依靠跨界營銷贏得了這個時代最需要的流量熱度，如何抓住這個熱度，在產品種類和結構上升級創新，推出迎合當下市場的新產品才是關鍵所在。很高興能看到這些傳統品牌用跨界的方式重新回到人們的視野中，但更希望看到他們用優質的產品為自己再一次證明。大白兔奶糖的甜蜜能否延續，讓我們拭目以待。