系統營銷開啟農產品品牌之路

李明利

目前，農產品行業發展潛力巨大，之所以沒有強勢品牌的誕生，是因為農企還沒有找到系統的營銷理念，品牌化戰略意識薄弱，只能陷入低端的競爭泥潭。走品牌化道路，是農產品行業發展的必然趨勢。

1.建立一套滿足消費需求的品牌特色定位體系。

市場上的農產品品牌產品線紛繁復雜，沒有明確的目標群體，沒有核心的產品訴求，更不用說良好的品牌形象，這就導致了消費者在選擇農產品時，隨意購買性很大。

導致這一問題的根本原因，是企業沒有精準的定位。

從產品角度講，各地農產品的特性不同，企業應該針對這些做產品細分，有效針對特定人群，比如適合婦女、老年人或者兒童的。從品牌內涵角度講，農企可以定位傳統，主打傳統的消費人群，比如老干媽豆豉，走樸實無華的路線；也可以定位時尚，主打潮流群體，比如黃飛紅花生，走潮流時尚的路線。

2.打造一個有攻擊力的產品以及進可攻退可守的產品方陣。

知名品牌都有自己的核心產品以及產品方陣，比如康師傅的方便面系列，有紅燒牛肉面，老壇酸菜牛肉面等，寶潔的洗發露系列有潘婷、飄柔、海飛絲等，這些都是他們的產品方陣。

農企除了生產農貨外，還可以開發核桃粉、山藥片、蘋果飲料、棗糕等系列產品，豐富自己的產品形態。就棗而言，可以根據棗的產地不同，大小不同，重量不同，甜度不同，開發出質量不同，價格不同的產品，并選擇其中一種作為自己的核心產品，其余產品作為補充，以價格差異化防止其他品牌對自己產品方陣的沖擊，進而構建自己的產品壁壘。

3.完善一組適合品牌定位的視覺形象設計。

目前市場上農產品的包裝普遍視覺效果較差，就消費者而言，沖動型購買占據了購物方式的一定的比例，在產品品質、價格等其他因素相同的條件下，包裝成為消費者選擇的關鍵。

良好的形象設計正是抓住了消費者沖動型消費的心理，讓產品在貨架上給人耳目一新的感覺，吸引消費者的眼球。而競爭相對不太激烈的農產品，更需要創意的產品視覺設計去引領市場潮流，在行業還沒有形成同質化競爭的格局下，抓住這一市場空白點，在包裝、規格上做到行業第一，給消費者先入為主的印象，讓競爭者望塵莫及。

4.創新一句獨特定位的產品訴求。

就當下農產品行業而言，無一例外的將產品訴求集中在“無公害、無污染、品質好”等，這顯然只是從產品的基本層面去考慮。產品訴求有多種方式，比如腦白金，不說自己的功效有多好，只一句“送禮只送腦白金”贏得了無數消費者的青睞，水井坊也不說自己的酒多香多濃，而從“川酒老燒坊的遺址”入手，一舉進入高價酒的行列。

因此，農產品的訴求除了功能外，還可以從其他角度入手，比如消費人群、購買方式等。即便是從功能角度去訴求，維生素、礦物質含量等也可以成為訴求方向的一種方式，并且這種科學量化的角度顯然更精準，更能抓住消費者的心理。

5.構建一整套強力有效易復制的傳播模式。

消費者重復購買某種品牌的產品，不僅是為了滿足基本需求，更重要的是這種品牌讓他產生信任，也就是所謂的品牌美譽度和忠誠度。這除了來自產品質本身的保證，還是靠傳播一點點建立起來的，促銷建立了良好的產品認知，公關活動傳播了品牌的文化內涵。

任何一個品牌都在做促銷和公關，而且這種活動是可復制的，不同地域都能得到良好的傳播，品牌統一的形象以此傳播出去。

相對方便面、飲料等其他領域，農產品行業的競爭尚處在低端階段，同質化產品嚴重，市場缺乏品牌，但消費者更需要品牌。目前的競爭態勢下，誰能走出品牌化道路，定能開創企業自身“圈地運動”的新格局，同時也將帶動整個行業的發展。