短視頻中女性身體消費的視覺隱喻
——以美妝時尚領域4 位頂級“KOL”為例

◎朱月月

早在20 世紀30 年代德國哲學家馬丁·海德格爾（Martin Heidegger）就預言世界將進入“圖像時代”，大眾被各種視覺刺激包圍著，身體所特有的味覺、嗅覺、聽覺、思想、情感越來越多的被視覺化繼替[1]。短視頻作為“圖像時代”的媒介之王，以更豐富、更具分享精神的文化語言、知識系統(tǒng)與信息方式重塑了人們的思維方式和認知行為。 媒介與資本市場合謀，短視頻成為消費話語重要宣傳中介，憑借機械復制和虛擬技術，各種視覺符號得以生產(chǎn)和消費，以強勢普遍性的話語席卷女性身體消費領域， 深深地影響了女性身體審美標準的變化。

意見領袖由傳播學者拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）在20 世紀40 年代提出，關鍵意見領袖（Key Opinion Leader,簡稱KOL）通常是指那些擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息，且為相關群體所接受或信任， 并對該群體的購買行為有較大影響力的人。 短視頻中KOL 充分利用了視覺隱喻機制，使得視覺文化與身體的關系越發(fā)緊密與復雜， 身體如同一個極具可塑性的符號系統(tǒng)， 在商業(yè)利益和他者話語的控制中，反復被利用和塑造。 在2019 年福布斯公布中國50 位KOL 榜單中[2]，選取了美妝時尚領域的四位頭部KOL，李佳琪Austin，、張夢玥（張沫凡MOMO），徐妍（深夜徐老師，深夜發(fā)媸） 和張大奕作為分析對象， 在視覺隱喻的理論視域下，分析隱喻的生成規(guī)律和表現(xiàn)特征，分析圖像如何運用視覺符號表達意義并作用于觀者， 認清女性身體消費背后的力量。

一、專注于源意義領域生產(chǎn)，發(fā)現(xiàn)和標示特征

視覺隱喻包含兩個主題，即源意義和目標意義，當面向一個符號系統(tǒng)的揭示過程出現(xiàn)困境時， 需要征用另一種具有普遍認知基礎的符號系統(tǒng)， 從而沿著后者的意義系統(tǒng)來接近并且把握前者的意義系統(tǒng)[3]。 為了實現(xiàn)目標意義，源意義的構(gòu)建尤為重要，它確信視覺在客觀地記錄現(xiàn)實，能夠如實準確地反映對象，是訴諸圖像、符號等一切視覺形象的心理機制和結(jié)構(gòu)基礎。

圖像文本呈現(xiàn)的源意義系統(tǒng)由“實體性部分”和“要素”組成，“實體性部分”是指“能夠離開整體而自我持存和呈現(xiàn)的， 具有獨立性”的部 分[4]，如KOL、 化妝護膚品、服裝等，“要素”是指“不能成為具體物、且不能離開它們所依屬的整體而自我持存和單獨呈現(xiàn)的部分，具有非獨立性”的部分[5]，如速度、表情、姿勢等。用戶在觀看短視頻時，首先通過視頻文本中的“實體性部分”確認“是什么”，進而識別附著在其上的要素，發(fā)現(xiàn)和標示其特征。 如，李佳琪運用了一系列符號來構(gòu)建其自身源意義體系， 首先運用其男性形象在萬千女性播主中實現(xiàn)了差異化的形象定位，專業(yè)性的銷售背景，專注口紅垂直領域彰顯了其專業(yè)性，紀實性的表現(xiàn)手法，真實記錄產(chǎn)品使用情況，“oh my god”“買它”等極富煽動性的語言都成為了其個性化標簽。張沫凡因其性格直率，真實敢說實現(xiàn)其差異化定位， 學習芳療的經(jīng)歷讓她具備了護膚養(yǎng)膚的專業(yè)性知識， 為了幫助更多平凡的女孩變得更好而創(chuàng)立了自身品牌的普世情懷， 使其成為了平凡女孩的化繭成蝶的典型代表。 時尚博主徐妍是女性精英定位，作為倫敦、紐約、米蘭時裝周的常客，時尚是她的標簽，追隨她就代表著追隨時尚，張大奕則是走大眾化的鄰家形象路線。 當然，源意義的構(gòu)建不是一蹴而就， 是在不停地修改和調(diào)整中找尋實現(xiàn)目標意義的最優(yōu)化方案。

二、通過映射建立意義轉(zhuǎn)換橋梁，實現(xiàn)目標意義隱喻

亞里士多德認為隱喻是裝飾物， 是人們在特殊時候和場合下的特殊使用， 以實現(xiàn)某種特殊的美學效果：“使事物活在眼前”，“最能使風格顯得明晰，令人喜愛，并且使風格帶上異鄉(xiāng)情調(diào)”，“給我們以極大的愉悅”[6]。圖像文本主要是運用視聽語言蒙太奇， 依賴于鏡頭的選取與語言的拼接來實現(xiàn)意義的建構(gòu)與表達，視頻中具體的、生動的、可感的、形象的鏡頭和畫面，經(jīng)過隱喻聯(lián)想實現(xiàn)跨域映射[7]，李佳琪一邊用其嫻熟的手法擦拭口紅，顯現(xiàn)口紅色調(diào)，一邊運用語言進行聯(lián)想建構(gòu)，果凍唇，紅毯色，甄嬛色，車厘子女孩等等，鉤織了一幅男性眼中的不同風格女性形象的生動圖譜。 張沫凡，徐妍，張大奕則是站在女性角度展現(xiàn)美、成就美，護膚品、彩妝、整形、服飾等等畫面的呈現(xiàn)，讓用戶形成了認知心理的意義建構(gòu)， 女性可以通過視頻中所展示的產(chǎn)品變得美麗自信，漂亮的臉蛋和姣好的外形可以讓她們在收入、商業(yè)廣告等方面占據(jù)優(yōu)勢，美麗與成功的幾率成正比。 在獲得極大的視聽愉悅性的同時，映射在生產(chǎn)者與用戶之間架起了橋梁，情感的表達在編碼與解碼得到了滿足，產(chǎn)品的價值認同獲得了提升， 視覺隱喻實現(xiàn)了目標意義的傳遞，成為了具體的精神性符號，以間接的、委婉的等社會認同的形式使人們接受隱喻生產(chǎn)者的意圖，獲得內(nèi)容市場，進而實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。

三、視覺隱喻背后的倫理關系與權(quán)力運作

短視頻中所建構(gòu)的女性身體消費文化，一定程度上反映了女性身體的解放，自我價值的實現(xiàn)和自我個性、品味的彰顯。 其所塑造的典型“女人”形象越來越接近于“年輕貌美”“青春性感”等男性主流審美文化，視覺文化背后隱藏的依舊是以男性欲望為主的”他者化”標準，以男性目光的隱形在場來引導女性進行身體塑造與符號消費。 李佳琪站在男性角度推薦的口紅頗有一種"指哪打哪"的架勢，女性沉迷于男性所織構(gòu)的女性美好形象之中，為了成為男性口中美好的女子，甚至一些原本沒有購物欲望的人，也會在其煽動性的話語下忍不住下單。 女性在追求差異化過程中陷入同質(zhì)化，自我主體喪失，難以完全擺脫男性審美的窠臼。

居伊·德波（Guy Debora）指出當代資本主義社會已經(jīng)從生產(chǎn)階段發(fā)展到了一個獨特的景觀階段， 在此階段生活的每一個細節(jié)都已經(jīng)被異化成景觀的形式， 所有活生生的東西都變成了表征，景觀成為當今最大的政治、社會統(tǒng)治機構(gòu)和意識形態(tài)[8]。身體作為“景觀”與價值符號不斷地運作與生產(chǎn)，短視頻已經(jīng)成為各種景觀堆積而成的龐大景觀王國，不僅帶給女性感官與視覺的刺激與享受， 也是女性身體消費塑造的重要場域之一。 女性被媒體打造的消費景觀包圍的同時，被景觀同化，“他者話語”對女性的束縛始終存在并不斷加重，女性因此越來越注重對外表的追求，將從頭到腳身體的每一個部位每一寸肌膚，都置于精細化消費的生產(chǎn)當中，實現(xiàn)從他者到性別自覺自我規(guī)塑。 這種規(guī)訓手段既不使用有形的武器，也不借助于恐怖力量，而是在一種微妙的視覺隱喻中在人的精神表層中內(nèi)在化和日常化[9]。張沫凡，徐妍，張大奕無一不是自我規(guī)訓的典型代表，在男權(quán)主義和商業(yè)利益的驅(qū)使下，帶領著更多女性走上自我規(guī)訓之路。

四、結(jié)論：視覺隱喻機制是塑造女性身體消費觀重要因素

視覺文化迎合消費主義的擴張， 帶來身體審美的世俗化、表層化甚至異化，女性身體消費中符號和意義的生產(chǎn)是以一種創(chuàng)新和差異的偽貌進行更為潛在的隱蔽和重復[10]。大眾媒介樂此不疲地參與創(chuàng)造消費的新形式和新格局，不斷引導與刺激女性購物消費變美， 掩蓋了勞動剝削和權(quán)力關系，突出放大符號價值與象征意義，使得女性在短視頻創(chuàng)造的美麗神話中物化與符號化，女性主體意識弱化，走向新的束縛。

作為人類思維中的普遍現(xiàn)象， 視覺隱喻同樣可以幫助我們建構(gòu)多樣性的女性身體美麗維度。 短視頻媒介需要提高社會素養(yǎng)，加強社會責任，積極為女性創(chuàng)造去“他者化”的話語空間，并創(chuàng)建女性新話語，抵制男權(quán)話語束縛，回歸身體原有的信仰。 女性則需要重新認識與發(fā)現(xiàn)女性身體對消費的意義，減少對身體外部形象的過度包裝與消費，培養(yǎng)理性思維判斷，正視商品的使用價值與消費性符號，對身體審美有正確的認知與判斷， 避免在視覺隱喻與媒介規(guī)訓下盲從。在女性身體消費的主體性建構(gòu)中，應正視視覺隱喻機制中視覺文化所帶有抽象性、符號性的潛質(zhì)，和容易引起女性身體消費實踐的能力， 充分利用和發(fā)揮其難以比擬的修辭能力和勸服效果， 建立多元化的女性身份認同和健康合理的女性身體消費觀。

注釋：

[1]舒也：《論視覺文化轉(zhuǎn)向》，《天津社會科學》2009 年第5 期

[2]福布斯官網(wǎng)，天風證券研究所

[3]劉濤：《隱喻論：轉(zhuǎn)義生成與視覺修辭分析》，《湖南師范大學社會科學學報》2017 年第6 期

[4][5]劉丹凌：《觀看之道：“像化”國家形象的視覺識別框架》，《南京社會科學》2018 年第10 期

[6]亞里士多德：《修辭學》，上海人民出版社2006 年版

[7]張曉敏：《短視頻生態(tài)鏈的視覺隱喻》，《東南傳播》2019 年第8 期

[8]居伊·德波：《景觀社會》，南京大學出版社，2007 年版

[9]徐穎：《視覺隱喻下女性身體消費的規(guī)訓化反思》，《宜春學院學報》2019 年第11 期

[10]陳玲：《當代消費主義語境下視覺文化審美研究》，山東師范大學，2009 年學位論文