媒介融合視域下主流媒體創新發展路徑探析
——以中央廣播電視總臺為例

◎李 霞 卓曼曼

一般認為， 媒介融合概念最早由美國麻省理工學院的普爾提出，指“各媒介呈現出功能一體化的趨勢”。當下所說的媒介融合含義更為廣泛， 不僅包含一切與之相關的要素結合，如文化、體制、技術、內容等，而且涉及社會多領域、多行業的跨界合作。對我國主流媒體而言，其媒介融合創新發展出于“時”與“勢”兩方面的必然要求。一方面，當下面臨傳播技術和傳播方式的深刻變革， 傳統主流媒體必須迎合世界傳播發展的趨勢， 才能實現移動互聯網條件下的涅槃重生；另一方面，我國主流媒體的主流地位既非天然具有，也非全然的政策賦予， 最關鍵的是由其對輿論把控和思想引導能力決定的。目前，黨和政府的聲音在國內最后一公里出現了傳達不暢的情況，同時中國的國家形象需要完成從“他塑”到“自塑”的過程，主流媒體必須在國際傳播競爭格局占據有力地位，才能讓世界看到一個形象飽滿、立體多彩的中國。 基于這些現實困境，主流媒體必須進行融合創新，承擔應盡之責。

經過長期的探索與實踐， 我國主流媒體紛紛探索出了具有自身特色的媒介融合發展之路。報刊媒體代表——《人民日報》首創中央廚房模式，打造了傳統報刊、桌面互聯網、移動互聯網、社交媒體和電子屏等全覆蓋的人民媒體方陣。國家通訊社新華社將先進科技運用在新聞采集、 生產、分發、接收、反饋全流程，打造了“媒體大腦”、現場云、衛星新聞、AI 合成主播等一系列技術創新成果，媒體移動化、數字化、智能化進程明顯加快。廣播電視代表——中央廣播電視總臺在“三臺合并”后也吹響了深度媒介融合的號角，改革力度之大有目共睹，兼具高度、深度和廣度，在一定意義上，引領者媒體融合的大方向， 對國內其它主流媒體具有一定借鑒意義。

一、樹立高度：加強頂層設計，完善體制機制

我國媒介融合的發展戰略逐步深入。 2013 年，加強媒體融合發展是全面深化改革的一項重要內容；2014 年8 月18 日，媒體融合上升為國家戰略，《關于推動傳統媒體和新興媒體融合發展的指導意見》 明確了融合發展的理念、路徑、目標任務和總體要求；2019 年1 月25 日，習近平總書記提出“四全媒體”，即全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，強調加快推動融合發展。

2018 年， 中共中央印發《深化黨和國家機構改革方案》，整合中央電視臺(中國國際電視臺)、中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺，組建中央廣播電視總臺，這正是我國媒介融合發展過程中， 主流媒體做出的有力的融合變革舉措。中央廣播電視總臺的成立并非三臺資源的簡單相加，而是合理調度。 一方面便于加強黨對主流媒體的集中建設和管理，掌握輿論權；另一方面，有利于提升整體實力和競爭力。 “總臺”突破“臺”的界限，聚合內容、渠道、用戶、服務等，包含多種媒介和業務，成為打通內部、涵蓋外部的超級平臺。在三臺合并之初，中央廣播電視總臺臺長慎海雄著重講了八個字——“創新為要、以變應變”，點明了三臺合并的戰略意義。同時，中國廣播電視總臺完善一體化內部運行機制，在重大宣傳報道上臺網一體、資源統籌利用，建立了專業化、標準化的新聞素材共享機制和融媒體平臺分發機制。

為促進人員與業務的融合，搭建臺網聯動、先網后臺、移動優先的體制機制， 中央廣播電視總臺在內部進行了一系列機構改革，詳情如下表所示：

中央廣播電視總臺機構改革進程表

我國主流媒體的媒介融合變革， 有利于持續影響國內輿論、塑造中國社會當代的主流價值觀；同時有利于提升國家文化軟實力；有利于提升中國傳媒的國際傳播力，在世界范圍內獲得更多發言權、 領導權。 中央廣播電視總臺的推出，提供了多維度、多領域的思考和啟示。

二、增強深度：深耕優勢領域，生產優質內容

在激烈的市場競爭下，用戶注意力成為了寶貴資源。主流媒體獲得受眾關注的前提是明確自身優勢， 并將其優勢無限延伸，做深做強做大。中央廣播電視總臺充分發揮了自身的品牌優勢，深耕自身的優勢領域，著力打造一系列優質內容，滿足了人民群眾的期待。

1.專注視聽傳達，打造特色品牌

首先，要明確傳統媒體的優勢在內容。新媒體可以依靠自身在信息內容傳播時間的靈活性和傳播空間的廣度上迅速吸引受眾的關注。 但這類即時性信息大多只能滿足受眾淺層次的好奇心需求，在專業、深度和權威的信息解讀方面依舊則依賴傳統媒體。 因此，傳統媒體在傳媒產業鏈條中，更適合以內容生產者的角色出現，生產優質的原創內容，發布權威可靠的信息，進行深度評論或解讀。

其次，與其它傳統主流媒體對比而言，中央廣播電視總臺的內容優勢集中在視聽。 中央電視臺具有豐富的視頻素材資源和專業的視頻制作經驗， 為觀眾帶來優質的視覺體驗。 中央人民廣播電臺和中國國際廣播電臺則可以為受眾帶來極致的聽覺享受。 楊繼紅曾提到， 要把視頻優勢作為“央視新聞” 長遠發展的戰略支點來自決策層的精準判斷，對重大和突發事件的現場直播、深度調查報道、精品專題欄目、名主播的風采，都可以自如地嵌入其中。

喻國明在《中國傳媒產業的融合與發展》中所說：“媒介融合的重要思路之一， 就是它不是在淡化媒介的性質，而是強化媒介的性質，分門別類地利用它們的性質，形成功能互補。 ”

“三臺合并“后的中央廣播電視總臺深諳此道，擅長打組合拳，充分發揮傳統三大臺的內容生產優勢。 2018 年，在博鰲論壇開幕前夕，總臺用航拍的方式，推出專題片《空中看博鰲》，央廣資深配音員方亮進行解讀。 廣播和電視的強強聯手，有效利用了各自的新聞素材資源，讓廣播的“聽”與電視的“看”這兩大特色功能傳播效果最大化，以“最強大腦”形成強大的報道聲勢。

2.改變傳播思維，創新表達方式

伴隨傳播技術和傳播方式發生深刻變革的還有傳播思維，互聯網思維融入了傳媒業發展的方方面面，它強調全環節、全要素，通過外在的連接、整合與協同實現彼此功能的復合；更強調以用戶為主體，注重用戶體驗。 中央廣播電視總臺主動走下神壇，樂觀眾之所樂，采用觀眾喜愛的交流方式和產品呈現方式。 2019 年夏天，中國最老牌節目《新聞聯播》再次火爆，其在抖音短視頻上的作品“畫風”轉變但不失大臺風范，營造了獨特的反差感。尤其是《主播說聯播》著力打造主播IP，內容上是對熱點新聞的即時解讀；語言表達風格更接地氣兒，比如“懟事也懟人”“上點榨菜”“不會又要退群吧”讓網友們直呼有趣；抖音豎屏的后期包裝也是減弱“聯播”官方氣息的一大要素。 從形式上看是長話短說、官話民說、硬話軟說，但本質上表達的還是中國態度和主流聲音。

中央廣播電視總臺新聞新媒體中心合作媒體部李浙在總結央視新聞抖音的“爆款”心得時歸納了三點：一是充分利用自己的獨家資源優勢，吃干榨盡；二是新聞屬性適當弱化、碎片化敘事、情感化表達；三是敬畏“算法”，符合抖音的技術特性和傳播規律。 這幾點正對應著互聯網思維中所強調的“信息資源整合、互動傳播、適應新媒體傳播特點”，當然核心仍是從用戶角度出發。

同時，中央廣播電視總臺日常擅長多元表達方式，充分利用有限的內容資源。 港珠澳大橋正式通車之際，央視新聞在微信公眾平臺上推出《震撼！ 一張長圖帶你領略港珠澳大橋》，以長圖的方式營造了全民親臨，見證港珠澳大橋正式開通的場景體驗。同時推出基于新媒體技術的H5、VR等融媒體產品，立體且多維地展現事件。 中國國際電視臺（CGTN）推出的15 期大型主題系列報道《中國方案》生產出了各種版本，圖文版、電視版、短視頻版等等，這種根據平臺特性進行差異化編輯發布的方式， 既創新了表達手段，也遵循了不同平臺的傳播規律，從而產生了良好的傳播效果。

要保持和鞏固廣播電視的傳統優勢， 就要占領新媒體的陣地。 讀者和受眾在哪里， 宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。中央廣播電視總臺靈活運用新媒體的傳播方式，話語方式，建設以“央視頻”為品牌、短視頻為主打的視聽新媒體旗艦，最大化連接用戶、聚集用戶、服務用戶、沉淀用戶,打造了更多讓受眾眼前一亮、聞之一振、愛不釋手的融媒體產品。

三、拓展廣度：5G 強力助推，跨界共贏發展

傳播技術被認為是媒介融合的直接誘因， 這主要表現在兩個方面： 一是傳播技術的提高和更新可以推動媒介形態的發展， 二是傳播技術的提高和更新可以產生新的媒介形態。 因此，要想拓寬傳播渠道，應從技術源頭上拓展渠道資源。 同時以開放合作思維為主導，打破固有邊界，建設有效的合作共享機制。

1.抓牢5G 技術風向標

傳媒學者麥克盧漢認為媒介是人體的延伸， 其基本含義是指與外部的物理延伸。 但是在5G 技術的助推下，還可以達到生理性連接、心理性鏈接，即萬物互聯的狀態，媒體能夠為用戶提供更加多元化的傳播場景和沉浸式的傳播體驗。 2018 年12 月28 日，中央廣播電視總臺開始建設了我國首個5G 網絡新媒體平臺，并與中國移動、中國聯通、中國電信、華為公司等單位簽署了戰略合作，建設5G 網絡新媒體平臺框架協議。此外，中央廣播電視總臺5G+4K+AI 媒體應用實驗室已經于2019 年5 月在滬揭牌， 將5G+4K+AI戰略布局作為創新發展的新引擎， 這對于積極探索媒體融合發展的新業態、新模式，壯大主流輿論陣地、提升新聞生產力，具有重大意義。作為主流媒體，必須緊抓主流技術，對產品形態、傳播手段進行調整，提高自身的傳播力、引導力、影響力和公信力。

2. 優化大數據算法

當下已進入社交化、分眾化、精準化的傳播時代，受眾追求更加精準的“個人定制”信息服務。 未來的傳播更是以數據為驅動的傳播，主流媒體需要掌控數據，為受眾精準畫像，才能形成多管齊下的大合唱；要擅于利用多終端、多渠道，采集受眾的收視數據，可以精準分析研判個性需求，以此獲得競爭優勢。國內首檔融媒體新聞評論節目《中國輿論場》由中文國際頻道推出，它以大數據和輿情監測體系為依托，獨家發布“中國輿論場指數”榜單，吸引來自世界120 多個國家和地區的觀眾參與互動。

3. 建設綜合傳播矩陣

中央廣播電視總臺的傳播矩陣是多層次多渠道多終端的，大屏+小屏聯動發展，幾乎涵蓋了受眾日常生活的方方面面。以中央電視臺為例，中央電視臺充分發揮央視網平臺的帶動作用，臺網融合取得顯著成果，已建成涵蓋PC 端、移動端、IP 電視、互聯網電視等的新媒體傳播體系；同時擁有央視新聞、央視網、央視影視等系列品牌，以專業頻道打造垂類產品。

作為主流媒體，既要建設內部傳播矩陣，還要聯動地方建設外部傳播矩陣。 2019 年初，央視新聞移動網上線“全國縣級融媒體中心智慧平臺”，打造縣級融媒體矩陣傳播平臺。助力其形成覆蓋廣泛、渠道豐富、傳播有效、可管可控的移動傳播矩陣。中央廣播電視總臺通過建設上下圈層的融媒體傳播矩陣，充分發揮中央媒體的資源優勢，聯動地方共同發展，幫助基層融媒體中心做大做強，服務廣大的人民群眾，同時也履行了主流媒體的職責，打通最后一公里的傳播渠道。

4. 實現多方跨界合作

彭蘭在《如何從全媒體化走向媒介融合——對全媒體化業務四個關鍵問題的思考》中揭示了媒介融合帶來的“產業重組”與“流程再造”的深層含義,即一個媒體的全媒體產品未必一定要完全通過自己的平臺發布, 還可與平臺提供商、 內容包裝商、 渠道提供商等協作完成產品的多形式生產、多渠道傳播、多平臺“販賣”。 中央廣播電視總臺具有天然的信息內容和品牌資源優勢， 但在渠道或品牌包裝上與BAT 等互聯網巨頭仍有差距，因此可以開放合作，主動“借力發展”，運用別人成熟的技術與平臺，實現雙方共贏發展。2019 年元旦期間，央視新聞聯合抖音、今日頭條在微博平臺發起“說句心里話”“我和我的祖國”征集活動，成功實現了反哺央視新聞頻道的傳播。 2019 年，在舉世矚目的國慶大閱兵報道中， 中央廣播電視總臺聯動咪咕視頻、 新浪微博、快手三家互聯網平臺呈現全景觀盛典。 1 路大屏信號+6路特殊視角鏡頭， 僅快手多鏈路直播間總觀看人次就突破10 億。還將4K 超高清信號通過衛星傳輸引入全國13 個省市區70 多家電影院，4K 高清屏幕+立體環繞聲音， 為觀眾帶來超大屏、身臨其境的大閱兵直播觀看體驗。從電視大屏到手機小屏，再到院線超大屏，融合發展讓業界驚喜！ 此類開放合作的模式，可以廣泛推廣使用。

四、結語

當前，新一輪科技革命和產業變革正在興起。 5G、大數據、云計算、物聯網、人工智能、區塊鏈等應用到新聞領域，進一步推動傳媒業深度變革， 媒介深度融合成為緊要的時代課題。 傳統主流媒體肩負著尤為重要的社會責任和傳播使命， 其媒介融合的目標不應僅僅局限在技術手段和物質設備的資源整合層面，更要注重融合后的社會價值層面。即堅持以積極正面的形象發出主流聲音，表明官方態度。在不斷的融合變革中克服重重困境， 強化流量思維、 互聯網思維、數據思維，繼續探索自身的媒介融合發展路徑，打造守正創新、真實權威、自主可控、影響力大的新媒體平臺。