公眾號對肅南裕固族文化的傳播內容及優化建議
——以“肅南發布”為例

◎郝 香 韋景山

“肅南發布” 是中共肅南裕固族自治縣縣委宣傳部于2014 年5 月推出的官方微信公眾號。 它屬于政務類微信公眾號，主推政務信息、地方新聞動態和肅南旅游文化。 它已成長為新的政務信息發布載體， 也正成為裕固文化傳播的新平臺。肅南發布對裕固文化是怎樣呈現的？如何更好運用公眾號去傳播裕固文化， 這不僅是地方政府及宣傳部門思考的重要問題，也將是本文探討的關鍵點。

一、“肅南發布”對裕固文化的傳播內容

本文通過統計2015 年1 月至2017 年12 月“肅南發布”的推送條文，將有關裕固文化的報道主題分為宣傳、新聞及其他三大類。按報道數量、更新頻率、閱讀點贊、報道題材及標題制作歸納如下：

1.發布數量及更新頻率

“肅南發布”推送內容大多來自于中國張掖網、肅南旅游等網站或公眾號。 2015 年共推送423 條，其中與裕固族文化相關67 條。 2016 及2017 年推送總量大幅提高，政府也加大對民族文化及景區的宣傳推廣力度。

從更新頻率方面來說，“肅南發布”2014 年5 月發出第一條推送后，直至2015 年，公眾號更新頻率仍不確定，一周更新兩到三次。 2016 至2017 年，公眾號運營逐漸成熟，更新頻率能穩定在工作日每天一更， 偶爾也會出現幾天未更新或僅周末更新的情況。

表1：總推送數量與樣本數量對比圖

表2：閱讀數前十的文章

2.閱讀點贊及留言數

閱讀點贊及留言數是衡量公眾號推文關注度的最直觀方法。 在選取的141 篇文章中，閱讀數差異明顯，有閱讀數過千的推文，也有的閱讀量不足兩位數。 其中，2015 年閱讀數過千的推文14 條，2016 年僅4 條，2017 年有7條。 雖然部分推文閱讀數超過了一千，但點贊數超過100的僅3 條（見表2）。

3.題材選擇

在裕固族文化的題材上，“肅南發布” 多從非物質文化遺產的角度報道，如：裕固族服飾刺繡及非物質文化遺產傳承人等。 此外也有其他方面介紹，如2015 年1 月8 日推送的《你知道裕固族嗎？ 讓我們走進<裕固千秋>了解這個古老而神秘的民族（一）》一文，從歷史和地理方面對裕固族做了系統介紹。

“肅南發布”屬于政務微信公眾號，它無法做到媒體公眾號的原創內容和熱點資訊，也不能過于強調個人風格。它在公開政府信息和服務民生的基礎上， 還將文化傳播作為主體內容。 其中有關裕固族文化走出肅南的報道關注度較高，這與政務類公眾號定位基本吻合。但裕固文化的主題報道在題材選擇上仍然受限，

不同類型的地方媒體出現類型單一， 重復報道及同一人物反復報道的現象。 如非物質文化遺產傳承人柯璀玲就變成“肅南發布”的推送常客。 題材的重復容易造成關注度下降，運營者還需多發掘亮點，平衡好題材和關注度之間的關系。

4.標題制作

“肅南發布”善于運用標簽關鍵詞對文章分類，例如：今日動態、今日頭條、薦讀等。統計樣本標題發現，含有關鍵詞標簽的共有64 個，占樣本數的44%，多數出現在新聞報道的標題中。這些關鍵詞標簽既方便對推送內容進行分類，還為公眾號閱讀提供了便利。

此外，標題運用標點符號來增加吸引力。 例如在《肅南薈萃|肅南飲食有啥特點？ 》的標題中，問號的運用能激發受眾的好奇心；在《來吧！告訴你在陽光明媚的肅南去哪里散！德！ 行！ 》的標題中，三個感嘆號表現出強烈的情感訴求，激發用戶閱讀欲望。但同時，“肅南發布”在標題制作上仍有缺陷，例如文字不夠簡潔、沒有考慮后續推送等。 在上文提到的《你知道裕固族嗎？讓我們走進<裕固千秋>了解這個古老而神秘的民族（一）》中，標題最后有“一”的標注，說明還會有后續推送，但并未發現后續推送。

5.文本語言

微信推送不僅要傳達信息準確， 還需綜合運用新媒體技術增加文章可讀性。在文本語言的運用中，“肅南發布”多采用圖文結合來緩解用戶閱讀長文的枯燥。統計發現，在選取的樣本中采用純文字的有3 篇，圖文結合的有113 篇，含有視頻的推送18 篇，含有音頻的推送1 篇，僅采用圖片推送的6 篇。在文本敘事上，“肅南發布”適當采取輕松活潑的語言，例如在《在那遙遠的地方，有位裕固族姑娘···》一文中，文字部分選擇改編歌曲歌詞，符合人們的閱讀口味，讓文章更加生動有趣（如下圖）。

二、“肅南發布”傳播裕固族文化的優化建議

1.充實報道內容，豐富傳播形式

通過統計“肅南發布”的一百多條與裕固文化有關的推文發現，大部分來自《中國張掖網》和《甘肅張掖網》，不僅網站和公眾號內容重復率高， 而且公眾號自身也存在重復推送現象。對公眾號而言，必須要通過準確定位來凸顯自身特色。“肅南發布”可組建專業采編團隊，加大對原創信息的采集力度。 同時，圍繞裕固文化設置專業版塊，不僅能及時發布有關裕固的各種文化活動， 還能對裕固文化做出專業呈現和深入解讀。另外，公眾號傳播形式單一，以文+圖作為主要報道方式，雖然推文大量采用圖片，偶爾也加入音視頻，但“肅南發布”完全可以采用更為多元豐富的傳播形式，民族文化的傳播不必像其他政務信息一樣嚴肅， 運營者可嘗試采用H5，VR 等新技術，運用更新穎多樣的形式來吸引受眾，增加報道的生動性和吸引力。

2.重視用戶反饋，突出交互功能

公眾號的優勢在于其交互性， 重視用戶的參與意識與體驗度。通過對“肅南發布”的考察發現，該公眾號對用戶反饋重視不夠，雖然設有留言評論和點贊功能，但為數不多的推文才有留言，留言數目也寥寥無幾，且即使有粉絲發表意見，但平臺運營者鮮有回復，這表明運營者和粉絲之間缺少真正互動。雖然政務類公眾號無法做到有效在線溝通，但針對特定文化版塊或者風土人情的主題貼文， 應當設有專人進行維護，圍繞粉絲留言和用戶疑惑進行專業解答，充分凸顯社交媒體的交互功能。 這不僅可以吸引大量社會人群對裕固文化的關注，而且也體現出運營方對用戶的充分重視，從而做到與張掖地方紙媒、 廣電媒體及地方網站的差異化傳播。總之，“肅南發布”不僅要與“中國張掖網”、“甘肅張掖網”在內容方面形成鮮明差異，還要從功能設置上凸顯用戶參與意識和交互感。

3.提升運營能力，打造精品欄目

公眾號菜單對用戶而言是重要的導航功能。 “肅南發布”也設置了肅南發布、肅南動態和肅南旅游三大菜單便于用戶閱讀。 但在公眾號主頁，若選擇“肅南旅游”菜單，頁面則跳轉顯示“域名過期”。 作為讓外界了解肅南文化的社交平臺，運營者對公眾號不能僅停留在“用”的層面，還要提升運營能力，定期對公眾號進行后臺維護。 同時，針對目前傳播內容缺少版塊劃分，報道內容單一零散，精品意識不夠等問題，運營者還可以在公眾號上設置專門的裕固文化版塊，或者開辟專門的裕固文化精品欄目， 用來介紹當地民族風情和習俗傳統。 同時，借助專業化的傳播團隊，加大對該欄目的策劃創新意識， 從而逐漸形成裕固文化的精品化傳播格局。