融媒體時代如何提升重大活動的立體傳播效果
——以楚天都市報承辦的“精彩軍運·百家媒體武漢行”活動報道為例

◎王榮海

一、深刻把握融媒體的傳播特性，牢固樹立融合思維

7 月10 日， 第七屆世界軍人運動會迎來倒計時100天。 為推介軍運會場賽事看點、城市亮點，武漢軍運會執委會邀請全球百家媒體100 余名記者來武漢采訪。 楚天都市報承辦了“精彩軍運·全球百家媒體武漢行”國內媒體采訪組織活動。

融媒體時代， 內容永遠是報道的內核， 但新的表達方式、新的技術手段可以讓新聞影響力更大、傳播力更廣。 做好融合報道，需深刻把握融媒體的傳播特性，牢固樹立融合思維。

7 月14 日至17 日，“精彩軍運·全球百家媒體武漢行”活動舉行。大型采訪活動前兩個月，楚天都市報作為活動執行方就成立了全媒體報道組， 與軍運會執委會相關方面緊密溝通確定大型采訪活動的行程安排。 全媒體報道組記者分別由文字記者、攝影記者、視頻記者、微信編輯等組成。

楚天都市報全媒體記者提前介入， 探館軍運會現代五項馬術館、游泳館，海軍五項場館，軍運村、軍運會主媒體中心，運用文字、航拍圖片、網絡直播、短視頻、H5 等多種方式聚焦軍運會賽事場館建設情況，形成了“一次采集、分類制作、多平臺發布”的報道模式，為參加“精彩軍運·百家媒體武漢行”大型采訪活動的全國百家媒體記者提供豐富的新聞素材，最大化滿足報紙、電視、廣播、網絡等不同媒體的需求。

新聞信息采集需要融合， 新聞表達同樣需要有融合觀念。 新聞表達融合，主要指記者和編輯綜合運用多媒體的、互動性的工具與技能完成對新聞事實的表達。近年來，媒體融合發展的腳步不斷加快， 國家層面對媒體融合發展支持力度逐漸加大。 習總書記多次對媒體的融合發展提出重要論述，“推動傳統媒體和新興媒體融合發展, 要遵循新聞傳播規律和新興媒體發展規律, 強化互聯網思維, 堅持傳統媒體和新興媒體優勢互補、 一體發展, 堅持先進技術為支撐、內容建設為根本, 推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面的深度融合, 著力打造一批形態多樣、手段先進、具有競爭力的新型主流媒體, 建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團,形成立體多樣、融合發展的現代傳播體系。 ”

融媒體使報道呈現的載體多樣化， 拓展了新聞報道的影響范圍。 媒介的融合使不同媒介的邊界變得模糊，報紙、電視、廣播、客戶端、微博、微信公眾號、門戶網站這些新舊媒體的載體互相融合， 使軍運會專題報道呈現的形式多樣化，賦予一篇新聞在各種各樣的媒介平臺呈現的可能，極大地提高了一篇報道影響力的邊界， 大大提高了新聞報道的活力和生命力。 以7 月14 日《全國百名記者齊聚江城寄語軍運》全媒體報道為例，全國百家媒體記者抵達武漢當日，楚天都市報全媒體報道組全體出動， 采訪記者對武漢軍運會的期待。媒體記者們紛紛寄語武漢軍運會，祝福武漢軍運會。當日推出了全媒體報道，看楚天APP、楚天視頻、楚天都市報官方微博，紙媒第二天整版報道，并附上二維碼，讀者掃一掃就可看到全國百名記者來漢報道的盛況， 受到了全國百家媒體和讀者的好評。

“武漢，一切準備就緒，正張開包容、熱情的臂膀，喜迎世界軍人運動會的到來。”人民日報體育部記者王霞光如此熱情地表達對武漢軍運會籌備工作的觀感。

南方日報記者關喜如意說， 無論是科技感十足的現代五項游泳項目場館、 馬蹄入砂深度精確到毫米的高標準馬術賽場，還是風光旖旎的東湖綠道，品質都非常高。 新疆日報記者董亮評價說。

活動期間，人民日報、新華社、解放軍報、中央廣播電視總臺等中央媒體選派精兵強將，全方位、全角度報道軍運籌備情況，推出一大批精品佳作。

7 月15 日、7 月17 日，央視體育頻道《體育新聞》、《體育晨報》和《體育世界》等多個欄目連續播發4 篇報道，分別介紹了武漢商學院游泳館的吸聲科技、軍運會賽馬的來源，以及馬術場賽后利用等內容。 還用豐富多彩的畫面展現了軍運村的整體布局、江夏民居風格，以及公寓內專門為運動員設計的人性化設施。

國內媒體記者先后走進軍運會主媒體中心、 現代五項馬術館、海軍五項場館、軍運村等，探尋軍運賽事場館建設和備賽情況。國內百家主流媒體全方位、多角度報道了武漢軍運會的籌備情況和城市蝶變。 人民日報、新華社、解放日報、南方日報、深圳衛視等中央媒體、各省市主流媒體、國內主要門戶網站，均對活動全程作了重點報道，并通過“兩微一端”平臺廣泛傳播。據不完全統計，中央媒體、各省市主流媒體及有影響力的新媒體刊發報道600 余篇。

二、強化受眾感受，增強融合新聞互動性

融合報道更加關注受眾的感受， 可為受眾提供更多選擇和體驗。 強化媒介和受眾之間的聯系，增強新聞互動性。媒體也可以迅速接收到信息反饋， 并據此調整之后的新聞報道，滿足受眾的需要，或者發起新的話題，進一步提高報道的影響力。 本次關于軍運會的專題報道中，微博話題、頭條號、抖音話題等用戶與用戶、用戶與媒體的多向實時互動在非常短的時間內使武漢軍運會籌備的情況成為網民關注的焦點。

本次活動報道，也吸引了眾多網友的關注和參與。由武漢軍運會執委會創建的微博話題#武漢軍運會#持續刷屏，多家主流媒體官方微博轉發，閱讀量已接近2 億。 執行方楚天都市報創建的微博話題#精彩軍運·美麗武漢#也不斷升溫， 閱讀量接近4000 萬；“精彩軍運·全球百家媒體武漢行”專題，覆蓋頭條號、抖音等多個平臺，滾動播報總閱讀量達300 萬。軍運會傳播力、引導力、影響力大幅提升，達到了活動預期效果。

網友評論盡顯武漢市民的熱情和對軍運會的期待。 網友“哎呦喂”說：“非常期待這次軍運會。 我們武漢又有了一次質的飛躍！ ”網友“精心”說：“美麗的大武漢已經準備好了，恭候世界各地朋友的光臨。 ”網友“中國夢”說：“期待這次盛會圓滿成功，讓世界更多了解美麗的武漢。 ”

三、媒體間融合，共同打造現象級報道

不同的媒體擁有各自的優勢， 不同的媒介平臺擁有不同的傳播特點與優勢，媒體間的合作使各自的優勢互補，在短時間內迅速提升了報道的影響力。在短短的幾天內，從央媒、到省市級媒體，各種媒介平臺呈現出大規模報道武漢軍運會籌備情況的專題報道景觀。 全國、省、市主流媒體在重要版本、重要時段推出相關報道，在各自兩微一端平臺上以圖文、視頻等多種方式大力宣傳報道軍運籌備進展及亮點，掀起新一輪排浪式宣傳高潮， 大大提高了重大活動報道的廣度、深度和質量。

據統計， 本次專題報道全國百家媒體在各個平臺共刊發新聞600 余條，除了在電視、報紙等平臺刊發的新聞外，新聞門戶網站、客戶端、微信公眾號、微博等平臺刊發的新聞量占比更高。 如今日頭條、澎湃新聞、梨視頻、新浪體育、騰訊體育、網易新聞等新媒體，對武漢軍運會籌備情況進行立體化、多角度展示。 “精彩軍運·全球百家媒體武漢行”活動報道成了武漢軍運會和城市宣傳的一種現象級報道。

四、做好融合報道，記者要成為“多面手”

融媒體時代，如何提升重大活動報道的傳播效果，既要遵循融媒體的規律，又要考慮到重大活動報道的特點。這對媒體記者的綜合素質提出了更高要求。

傳統媒體時代的媒體工作者按照采訪、攝影、編輯等劃分為不同的工作崗位， 每一工作崗位又按照新聞的體裁和內容進一步劃分。在融媒體時代，這一工作崗位的劃分方式已經不符合時代的要求。 融媒體時代需要記者成為“多面手”，不能僅僅局限于自己的工作領域，要掌握多項技能，能夠在不同的媒體和媒介平臺上進行新聞報道。 記者尤其要合理地應用新媒體的傳播形式， 注重對自身報道水平的提升。隨著社會科技的不斷發展，新聞傳播技術也得到了很大程度上的提升，從傳統的單一形式逐漸轉變為現在的圖片、音頻以及視頻等多形式的報道， 而這就需要新聞記者善于對新聞圖片、音頻以及視頻等進行編輯，以更好適應新媒體傳播的需要。

媒體記者要有互聯網的用戶思維， 適應不同的傳播平臺不同的話語體系。融媒體時代，一篇報道會發表在不同的媒介平臺上，雖然報道可以適應的媒介平臺多種多樣，但新聞報道的內容本身并不能千篇一律，不同媒介平臺要有不同的話語表達體系。 如果沒有適應于不同媒介平臺的不同的話語體系，那么融媒體的優勢將會被大大縮小，多平臺發表僅僅是“換湯不換藥”。 重大活動報道時，應該擁有互聯網的用戶思維。 用戶有主動選擇瀏覽什么樣新聞報道的權利，而不是媒體傳達給用戶什么信息，用戶就必須接受。所以， 記者必須知曉不同媒介平臺上用戶的閱讀習慣、閱讀喜好， 對不同媒介平臺上發表的新聞進行“適應性改造”，以適應不同平臺的傳播話語體系，進而提升專題報道的傳播效果。

新媒體時代，融合報道已成為各大媒體宣傳重大活動、報道典型事件、挖掘典型人物的重要報道方式。隨著移動通信技術和互聯網信息平臺的賦能，全媒體融合報道的題材、內容將越來越多， 呈現方式以及互動形式也將越來越貼近受眾，我們需要搶抓媒體融合時代的機遇，不斷創新，生產出更優秀的融媒體新聞產品。