潮牌不再“酷”，“小眾”真難為

文|架架

時尚競技場上又一品牌命運被疫情所改寫

11月9日，萬斯（Vans）、北面（The North Face）、添柏嵐（Timberland）等品牌的母公司美國威富集團（VF Corp，下稱“VF”）宣布，確定以21億美元收購潮牌Supreme全部股權，預計于2020財年結束前完成交易。原品牌主理人詹姆斯（James Jebbia）等Supreme高階管理團隊將全數留任。

>>supreme與添柏嵐的最新聯名鞋款

Supreme品牌目前全年銷售額超過5億美元，市值更在短短三年增長一倍。其“完全直營”（不經第三方寄售）的業務模式，造就了零售服飾業中極佳的盈利能力，使得毛利率高達60%，營業利潤率超過20%，即5億美元營收的20%都由Supreme貢獻。而且，5億年營業額是在Supreme在全球僅有12家店鋪與電商，且貨量限量的情況下完成的。今年，即使部分店鋪受疫情影響暫時關閉，但Supreme線上收入占比高達60%，因此業績仍維持個位數增長。

收購消息發布后，國外不少Supreme的忠實擁躉們對他們一直以來“信仰”的品牌表示極度失望，認為這家曾被譽為“拒絕把自己出售的公司”還是被資本收編。海外一時尚作家曾直言，“大多數的生意都被期望做得越大越好，但Supreme是一個拒絕把自己出售的公司。”由此可見，此次Supreme與萬斯、北面、添柏嵐等大眾品牌淪為一家，對于Supreme愛好者來說，無異于當頭一棒。

獨特吸引力

詹姆斯于1994年在紐約創立Supreme時，瞄準了一類精準的用戶群體：18～24歲的滑板愛好者。詹姆斯的態度很明確，“不是我去迎合你們，而是你們來追逐我”，品牌不會向資本低頭，做違背初衷的事情。售罄的款式一定不補貨，店員甚至有挑選顧客的權力，覺得顧客不夠“酷”就可以拒絕售賣。于是，Supreme（單詞本身也有“至高無上、不妥協”的含義）被視為“反商業”的代名詞，它對主流文化的不屑很符合年輕人追求叛逆的特性，也吸引了不少城中有名的滑板愛好者和街頭藝術家前來聚集，間接讓Supreme成為街頭潮流中最早關注藝術和音樂領域，并成功推出跨界聯名的品牌。

后來，Supreme將跨界聯名做成了極具品牌特性的強項，并且擅長以此制造潮流，全年無間斷的聯名不停地刺激著消費者的神經。人們根本猜不到它下一次的合作伙伴是誰，無論是村上隆這樣的藝術家，還是耐克（Nike）、北面等品牌。

2017年，Supreme與奢侈品牌路易威登（Louis Vuitton）推出的合作系列被認為是奢侈時尚行業與潮流時尚合流的里程碑事件。雖然雙方的合作被Supreme早期粉絲們視作對潮流文化獨立性的背叛，卻制造了前所未有的話題度和銷售成績，讓更多消費者認識Supreme，系列產品的銷售額迅速達到1億美元。在眾多產品中，帶有Supreme經典紅底白字商標的單品往往是賣得最好的，無論是一件簡單的T恤還是一塊磚頭，只要印上Supreme，就會讓消費者為之買單。

為什么是VF

一直以來，Supreme都不缺乏買家，其中包括全球最大奢侈品集團路威酩軒（LVMH）。在與LV合作系列成功推出后，有消息人士透露路威酩軒有意斥資5億美元收購Supreme，但最后變為凱雷資本入局。當時有業內人士分析，Supreme拒絕路威酩軒的原因一方面因為報價過低，另一方面是Supreme無法接受LVMH一切以利益為主的作風。

而與凱雷資本和路威酩軒相比，VF集團或許是Supreme的最佳歸宿。從去年開始，VF集團的重心開始向萬斯和北面等品牌進一步傾斜，而這兩個品牌和Supreme有著相似的基調，萬斯同樣起源于滑板文化，北面更是從2007年起就與Supreme保持著密切合作。而比起盈利，VF集團看中的明顯是Supreme在街頭服飾領域擁有至高無上的話語權。“VF集團是Supreme理想的買家，我們會尊重品牌的傳承和文化，同時利用我們的規模和專長來幫助他們實現長期可持續的增長。”VF集團總裁兼首席執行官史蒂夫（Steve Rendle）表示：“Supreme品牌將會進一步加速我們的數字化轉型，也將會成為創造長期價值的有效助力。”

其中，對消費者最直接影響的一點被認為是VF集團將協助Supreme開發“鞋類產品”。VF集團旗下品牌添柏嵐以戶外機能聞名，萬斯則是當仁不讓的滑板鞋霸主，集團早已在鞋類開發深耕已久。而Supreme過往則多借由聯名才會發布球鞋，相較于服飾、雜貨等品項，鞋類從未是Supreme的強項。史蒂夫透露：“關于品項的對接，我們談得最多的就是鞋類。”

未來，也許不是Nike x Supreme的聯名會減少，或許Supreme會開始開發的品牌的自有鞋款，又或者將融合更多北面品牌的高端機能材質。

中國門店有望

>>Supreme與北面的最新聯名款外衣

據財報分析，Supreme絕大多數的銷售額還是由美國市場所貢獻，史蒂夫在視訊會議上直言：“Supreme市場可以再更全球化，中國是非常重要的一個機會。當Supreme從紐約起家后，很早就對進軍日本市場有所準備，我們都很清楚，亞洲相較全球其他市場，有很強大的需求。”

他表示，Supreme能在VF集團的幫助下更加了解中國市場和學習到如何與中國消費者建立最好的互動。雖然VF能把這些經驗分享給Supreme，但最終決定權還是在Supreme自己手中，VF集團不是來強求他們做出改變，而是來支持并幫助這項業務。

由此可見，VF集團想增設Supreme門市的野心已表現得相當明顯，史蒂夫補充到，目前Supreme有12間非常高效的實體店，如果考慮到地理版圖的擴張，絕對有增設店面的可能。加上強大的全通路零售和數位平臺，效益將會是目前實體店能做到的雙倍。

值得一提的是，今年1月，Supreme正式獲得中國商標局授予商標專利，適用范圍包括襯衫、褲子在內的多種產品。隨著中國成為最快恢復的市場，對開店的選擇極度苛刻的Supreme似乎也有所松動。在中國獲得商標專利后，Supreme于6月悄然開設微博官方賬號。

或許，中國消費者將很快迎來Supreme在華市場的首家門店。