疫情催化下，家電企業的新機會

張萌

一、疫情對家電行業的影響

自新型冠狀病毒爆發以來，餐飲、旅游、酒店、航空等眾多行業受到強烈沖擊，家電行業經營受阻。突發的疫情導致家電企業開工延后、原材料供應不足，廣東、江蘇、浙江三省為家電制造業聚集地，湖北武漢又聚集了大量光電企業和顯示面板企業，停工會影響到一些家電品類的生產節奏，在短期內可能會存在產能不足的情況。受開工延后及物流運輸受阻，原材料供應不足的影響，2020年上半年家電全行業將面臨短暫量產不足的情況，家電企業將面臨較大的資金考驗，尤其中小型家電企業的處境將更加困難，新一輪行業洗牌風暴正在醞釀。

疫情雖然對家電行業會產生短期擾動，但逐漸消化后，消費產業將迎來爆發式復蘇。在各地疫情可控程度越來越高的情況下，即使家電線下零售重新恢復開放，但疫情對消費者心理上仍存在一些延后影響，假設4月恢復正常經營，最快也要5月才能迎來消費的爆發期，整個家電生態鏈的完全恢復可能還需要一段時間，疫情過后消費者的需求或可于五一釋放，618將成為重要的消化節點。疫情好轉下推進的物流運力恢復將成為滿足消費者需求的主力供給渠道，體積較小，運送方便的小家電會優先受益。隨著疫情的有效控制并逐漸結束，消費信心恢復、消費需求釋放以及消費觀念升級，“報復性消費”和“健康理念消費”會逐漸來襲。

面對形勢復雜嚴峻的新冠疫情，中國家電企業大多已從初期的驚訝中迅速轉變，開始積極應對。家電業近幾年智能化生產不斷發展，企業自動化生產效率高，生產方面受到的負面影響有限。一旦恢復生產，產業完全有能力及時補上此前落下的產能，而且家電屬于剛需產品，消費需求持續存在，短時間的疫情對整個行業全年影響不會太大。疫情過后，各企業會加快生產銷售力度，在一定程度上也能彌補經營損失。目前很多家電企業都做好了廠區消毒、疫情監測和檢查等工作，隨時準備迎接開工。轉型快速的企業會在本次疫情下具備更強的抗風險能力。

二、疫情給家電企業帶來的新機會

從辨證的角度分析，事物都有兩面性。在看到疫情不利影響的同時，也要看到有利的一面，在危險中尋找發展的機會。短期對于社會公共衛生事件的關注度激增，帶動殺菌類、健康類家電產品的需求異動，而且這一輪影響將會一直延續到下半年。這種聚焦式、集中式需求，為家電企業正在進行的產品結構調整，特別是中高端布局提供了新的突破口。本次疫情不會迅速轉變家電產品的長期需求結構，但在消費升級的大背景下，疫情或將從品類擴張、產品升級、渠道轉型三個方面影響消費者的選擇與行為。

1、在品類擴張方面，健康類、彰顯品質類、宅家電或將受益

由于疫情嚴峻，人們取消了走親訪友的聚會和外出活動，選擇宅在家中，催生了一些破壁機、智能電視等“宅家電”、空氣凈化器、殺菌消毒洗衣機等“抗病毒”概念家電。主打空氣凈化，改善居家環境的健康家電迎來新的銷售契機；此外，由于需要長時間在家，像洗碗機、掃地機器人等“懶人”家電，或者是蒸烤箱、榨汁機等廚房電器的使用頻率也會隨之增加，或帶來新一輪的銷量提升。

疫情帶動健康類家電產品的熱銷。此次肺炎疫情也培養起國人的健康家電消費意識，春節期間健康除菌類小家電走俏，洗手機、除菌拖把、除菌洗碗機、消毒柜、空氣凈化器等品類因能有效解決疫情期間消毒洗手需求獲得熱銷發展。外出聚餐減少，宅在家后，足不出戶的家居生活會使消費者對小家電的關注度和使用率大幅提升，且線上購買便利，或因為使用頻率增加而帶來小家電銷量提升。疫情之下部分家電逆勢增長，健康除菌類家電，受到消費者空前喜愛。健康、高溫消毒類廚小電以及母嬰小家電關注度進一步提升。除此之外，帶有高溫殺菌類的小家電也將會受到熱捧，比如帶蒸汽高溫消毒的破壁機、消毒鍋等小家電。具體來看，健康家電品類中除菌洗碗機、消毒柜、除菌洗衣機、洗烘一體機、空氣凈化器、果蔬凈化器、新風機等家電品類在此期間受到消費者青睞，消費者通過此次疫情再次對個人健康要求提出了更高的標準，同時增加了防控意識。

催生一輪健康家電套系化消費潮。居家防護帶給家電產業多個層面深遠影響：一是健康類電器銷售將會出現階段性反彈，特別是消毒殺菌的微波爐、洗碗機、消毒柜、蒸烤箱、果蔬凈化機、殺菌洗衣機干衣機等品類，不只是會市場激增，未來將成為很多中國家庭廚房的標配。二是酒店飯店外賣的暫停，會激發家庭烹飪頻率，帶動一輪烹飪類電器的頻率增長，以及品類的連動引爆。包括煙機灶具、飯煲、電火鍋、自動炒菜機，甚至大容量冰箱、冰柜等。同樣面向家庭和個人的廚電、生活電器都會增長，清潔類電器像吸塵器等也會銷量上揚。三是室內空氣質量的優化和提升。既要開窗通風保持室內空氣含氧量，還要關窗防止室外污染進入家庭，所以帶來換新風、潔凈空氣功能的空調，以及專業化空凈設備的消費增長。此外，在消毒殺菌等健康理念帶動下，勤洗手、勤洗澡等會帶動熱水器等產品的一輪發展。受到人們生活水平的快速提升，健康類家電的引爆未來不會只是單品類的增長，一定是套系化，比如廚房場景、客廳臥室場景等。最終，不只是會帶動企業的產品結構性增長，還會加速高質量發展步伐。

咖啡機、榨汁機、料理機等彰顯品質類產品會被刺激消費。經過此次疫情之后，消費者形成線上購物使用習慣，對于免安裝小家電的普及需求將進一步提升，未來免安裝屬性的小家電在線上比重可能會繼續攀升。“被禁足”“商家關店” 外出機會減少以及商家停止營業，咖啡、奶茶、果汁茶飲等白領的日常下午茶被阻斷，那么對于料榨類產品，尤其是目前較為火爆的手持式攪拌杯、咖啡機、破壁機會有一定刺激消費。咖啡機、榨汁機等制作咖啡、果汁等的家電產品將會在短期內攀升。

智能電視有望引來新風向。除了具有殺菌與凈化功能的家電產品，人們長期“宅”在家使得電視等娛樂設備的日均使用時長延長至7小時及其以上。隨著人們宅在家的時間越來越長，讓廣大用戶有了更多時間重回客廳。沉寂了一段時間的彩電市場亦迎來新的動向。大型的電商平臺亦瞄準這一時機，力推彩電新品，尤其是去年在市場上扎堆出現、擁有各類社交功能的智慧屏，覆蓋創維、海信、華為、康佳等各大品牌。這些擁有大尺寸屏幕，能夠視頻通話、具備各種社交功能的智慧屏產品成為部分消費者在家打發時間的新選擇。加之，教育部宣布各年齡段學生推遲開學時間，但提倡停課不停學，使得搭載在線教育平臺的智能電視使用頻率大大提升。與此同時，家長十分在意孩子的視力問題，兼顧護眼需求和遠程教育、家庭娛樂的大屏化需求的智能電視、激光電視等或許會在疫情期間迎來一個不錯的推廣契機。

2、在產品升級方面，傳統產品殺菌與凈化功能或將受重視

疫情給家電企業發展帶來了挑戰，但也有些企業積極調整，把握住了新機遇。防疫期間，遠程辦公、在線醫療需求上升，社會也渴望新的生產方式、消費方式和管理方式。此外，疫情也為健康類家電企業帶來了新機會，用戶開始關注健康需求，挑戰企業在除菌、殺菌等方面的技術研發能力。技術研發能力越強，就越能夠抓到產品的溢出需求和商業機會。目前市場主推的產品正是健康家電，并在強化其功能特性，疫情之前，部分家電企業就在注重健康家電，比如長虹智清潔空調，主打的是健康生活方式，先洗再用，空氣更干凈；美菱全面薄冰箱、智能洗衣機在健康方面也都有技術支撐。海爾智家在疫情期間，將圍繞衣物洗滌、全屋用水、食材收納等進行25場健康家電場景直播；京東家電也專門上線“除菌有家電、宅家享健康”的室內消毒殺菌專場；天貓、淘寶、拼多多等電商網站亦紛紛設立健康家電專欄。

隨著越來越多的用戶對家電產品健康功能的日益重視，也將促進除菌、健康類家電產品的消費升級，家電渠道商紛紛推出具有除菌和健康功能的家電產品。人們生活理念的改變必然促進新需求的產生，如潔凈健康的洗碗機、凈化新風類油煙機，如提升飲食質量的蒸烤箱、廚房小家電等，有望為健康生活類家電帶來一波增長紅利。一些具有殺菌、消毒、健康功能的家電產品乘勢而起，微波爐、消毒柜、洗碗機、空氣凈化器等逐漸被人們熟知追捧。疫情也促進消費者認識到消毒柜、洗碗機、空氣凈化器等健康相關家電品類的價值，企業也開始注重對這些品類加大宣傳力度。整個家電行業未來可能會朝著健康經濟去做一個較大的轉換，如果新研發或新升級的產品能更貼近消費者的健康，產品價值也將會更好地得到體現。

3、在渠道轉型方面，消費理念和營銷方式或將迎來裂變

中長期來看，整個中國家庭消費觀會在經歷居家防控和健康洗禮后迎來大變局，最終帶來生活方式和消費方式的裂變，直接導致整個家電的產品體系布局、零售渠道變革，以及營銷服務模式的連鎖反應。從長期看，疫情期間催生了在線教育、生鮮電商、云辦公等等行業，視頻娛樂行業增長迅猛，消費者的消費態度、媒體消費習慣和購買行為已經改變。基于媒體消費習慣的改變，新的數字生態系統隨之形成，更多家電企業考慮加強鞏固線上場景的布局。

目前家電線下銷售基本處于停滯，半數以上的門店都處于停業狀態。即便是在線上平臺，受交通管制、小區村莊封鎖，以及快遞、物流和上門安裝等條件的限制，訂單量明顯減少。由于物流快遞限制、工人延遲復工、無法上門提供送裝服務等客觀因素，安裝類家電的銷售下滑尤為明顯。相較于線下賣場的冷清局面，家電零售的線上銷售火爆。京東、蘇寧和國美等各大電商平臺都推出多種促銷手段，比如“情人節”促銷活動，消費者購買家電等產品不用擔心物流配送問題。線上購買送貨到家，成為防疫期間消費新趨勢。疫情使傳統家電代理商、渠道商需要重新審視線上營銷的價值，尋找更多的銷售渠道。在不可避免的非人為因素影響下，傳統家電賣場需要思考如何加速轉型，加快布局新零售，尋求新的銷量增長點。

疫情期間，家電企業積極布局線上營銷，并且隨著視頻娛樂崛起，社交電商，自媒體力量，私域流量等營銷形式的興起。內容營銷、信息流投放、短視頻及電商促銷，會成為之后家電企業營銷重點傾斜的方向。疫情期間線上營銷的作用大大提升，倒逼企業在渠道上進行快速轉型。復工趨勢逐漸明朗化，小家電有望成為反彈最快的品類，靈活的線上營銷策略即使在疫情期間也能實現持續不斷培育需求。小家電開啟一場直播賣貨等流媒體購物潮，新媒體零售渠道加速落地。線下實體門店無人上門，所有導購員、營業員們，不得不采取直播賣貨、朋友圈賣貨，甚至是微信群、QQ群等流媒體平臺，傳遞信息實現引流，尋找客戶。線上電商平臺也需要引流，借助明星直播、網紅直播，以及微信朋友圈、今日頭條信息流等一系列廣告平臺，以廣告展示產品的方式直接導流賣貨，實現品銷合一。在京東、天貓等一類電商平臺之外，包括今日頭條、微信朋友圈，以及直播賣貨、網紅明星直播賣貨、小紅書種草、微信公眾號導流等二類電商將會全面崛起，短期會以小家電為主，但在支付體系、物流體系完善下，大家電也將會加快拓展新渠道。