家電C2M賽道競爭白熱化，群雄逐鹿C2M

吳勇毅

在“拼拼工廠”的推動下，去年蘇寧極物小Biu空調短短6個月銷量超過60萬，成為爆款；去年9月手機努比亞紅魔3S在京東的預約量將近40萬，搖身一變成為當時網紅；而定制化產品小家電品牌貝貝康和康億表現也不俗，日銷超3萬單；去年5月，天貓與九陽合作推出5款C2M產品，目前這五款產品在各自產品線的全年銷售占比已超過30%；等等。

可以看出，以往以廠商為意志、單一化的生產模式和千篇一律的流水線產品已不能滿足當前多元化、個性化、日益飽和的市場消費需求，C2M反向定制化已受到越來越多頭部電商、制造企業和消費者追捧，呈現一片新藍海。蘇寧、京東、拼多多、阿里等電商巨頭已紛紛率先探路布局，C2M新市場格局加速凸顯。

專家預測，繼2019年的火爆興起，2020年C2M將更大規模落地，已成為互聯網企業和制造業合作的新風口，2020年將是電商C2M模式大規模開花結果的盛年。

C2M賽道競爭白熱化，“群雄逐鹿”C2M

C2M是英文Customer-to-Manufacturer（用戶直連制造）的縮寫，是指用戶直連制造商，即消費者直達工廠，強調的是用戶為中心，制造業與消費者的直接銜接，并去除所有中間流通加價環節，連接設計師、制造商，為用戶提供“大牌品質，工廠成本價”的高性價比的商品。

仔細分析而言，C2M模式是基于互聯網、大數據、人工智能，和通過生產線的自動化、定制化、節能化、柔性化之下的工業互聯網，運用龐大的計算機系統隨時進行數據交換、摸底調查，了解用戶現時真實需要，然后根據用戶的個性化需求組織生產，設定生產工序，最終生產出個性化高競爭力的產品的工業化智能化定制模式。對于生產制造企業而言，C2M模式顛覆了傳統單一化生產模式，提高傳統生產要素的生產率，可滿足消費者多元化、個性化的需求，推動企業生產線、供應鏈、內部管理制度乃至整個商業模式變革。

我們知道，生產企業要想打開市場，就必須付出高昂的渠道成本、廣告費用，最終造成終端價格上漲，產品競爭力下降。而與電商合作的C2M模式至少能讓制造企業在成本上占據優勢，這是C2M給制造企業帶來的重大改變。

如今無論是天貓的“聚劃算”、京東的“京喜”，還是蘇寧“拼拼工廠”C2M平臺、拼多多的“新品牌計劃”，已紛紛將C2M產品作為重頭炮，C2M正成為各大電商平臺新一年競爭的主賽道。

去年618前夕，京東發布“反向定制工作五步法”，通過大數據、云計算智能識別網上潛力細分市場、挖掘消費者關注點、提供定價及產品賣點洞察，幫助制造品牌商大幅縮短新品研發周期，實現智能生產和精準備貨。目前已與惠普、小米、Swisse、貝因美、海飛絲等眾多大型企業合作并落地C2M定制產品。去年11月京東還對外宣布未來3年京東將累計發布1億種新品及C2M產品，希望反向定制商品及獨家新品在京東平臺的累計成交額能達到10000億元規模。

拼多多則選擇了聚焦中國中小微制造企業成長，推出了對1000家行業工廠進行扶持的“新品牌計劃”。2018年12月，拼多多開啟新品牌計劃，一期工程試點企業20家，超過700家企業申請；截止2019年9月30日，“新品牌計劃”正式成員已達85家，超過800家企業參與了C2M定制化生產，著重用高額補貼主打“渠道定制”以及“行業冰點價”，深入C2M產業帶進行覆蓋式布局。比如入選“新品牌計劃”的松騰實業，同時也是國際著名品牌霍尼韋爾、惠而浦、必勝、飛利浦、Severin的代工商，同樣的工藝和用料，貼牌后價格數千元，而拼多多專供價僅286元。松騰實業和拼多多2016年底聯合推出家衛士掃地機器人，2017年銷售額超過3000萬，2018銷售出十幾萬臺，2019年預計突破30萬臺。另一家入選企業新寶電器，在上線首日收獲了11萬人同時觀看了生產線直播。

2019年初，蘇寧在農副產品領域打造扶持“拼購村”之后又開始大打拼購，推出“拼品牌”計劃，意在尋找生產質量過硬的中小企業，助力他們擁抱互聯網打造自有品牌。在2019年的世界智能智造大會上，蘇寧又發布C2M生態，推出“全渠道、全場景、全品類的平臺化運營+供應鏈與數據賦能”的C2M生態公式，并宣布成立C2M平臺總部。同年5月，“拼品牌””升級為“拼拼工廠”，更重視用大數據指導企業工廠進行反向定制，助力工業品下行。在“拼拼工廠”推動下，2019年上半年，蘇寧定制化產品銷售額已超20億元，其中小家電品牌貝貝康和康億日銷超3萬單、快消品牌克萊康日銷超1萬單、沐沐熊抽紙日銷超25萬包，并一舉盤活了企業。蘇寧小biu系列產品2019年也交出了漂亮的成績單：不僅完成了45個SKU、20大品類的全屋智能產品布局，核心用戶更是達到300萬。蘇寧也聯手美的打造的C2M新品首發上市，拉開了蘇寧易購“冰箱洗衣機C2M反向定制”20年計劃的重要開局。

不只蘇寧、京東、拼多多等各大電商巨頭將大炮瞄向C2M這一新陣地，去年12月2日，淘寶亦宣布組織升級：淘寶事業群成立專門的C2M事業部，隨后，主打C2M的“1688工廠店”上線天貓，而早在2017年阿里就已成立天貓新品創新中心（TMIC），作為天貓的新品孵化平臺，未來阿里各方面的資源將集中地向C2M模式傾斜。

電商C2M模式興起背后的商業邏輯與機遇

為何電商C2M模式突然在2019年興起？C2M成為各大電商平臺新一輪競爭的新賽道的背后商業邏輯與背景是什么？

1.電商紅利漸失，倒逼電商平臺挖存增效

移動流量衰減、電商人口紅利漸失已成為各大電商平臺再上一臺階的窘境與瓶頸了。據工信部互聯網中心的監測，從2014年起我國互聯網用戶就開始停止高速增長，同時，中國互聯網絡信息中心的數據顯示，截止去年底我國移動互聯網用戶規模超過11.4億，我國移動互聯網紅利已經逐漸見頂，同比增速達到2年來新低，行業內流量獲取愈發昂貴，競爭亦更加嚴峻。

歷經10年的高增長，阿里、京東、拼多多、蘇寧等頭部電商平臺積累著海量的用戶消費數量數據與行為數據，并通過橫向、縱向并購持續完善龐大的用戶畫像體系，構建精準大數據營銷的基礎，以此深度挖掘存量增加平臺效益。可以說，電商頭部平臺在所連接消費端的信息化、數字化、智能化級別、規模已領先全球，亦為精確了解用戶個性化多樣化的需求、并根據用戶的需求組織高性價比的生產訂單、推動C2M反向定制、激發存量用戶需求打下基礎。

2.個性化多樣化日益明顯，生產制造企業亟需以精準高性價比產品捕捉新時代的需求

當前國內消費者理念，正發生著翻天覆地的變化。90、00后年輕消費者正成為消費的新主力軍，他們對個性化特色化產品的要求更高，而個性化需求將催生眾多“小而美”的細分市場，同時對高性價比的爆款、網紅產品亦樂于追逐。京東信息運維中心的數據顯示，90、00后更重視產品質量和細節，更愿意為具有個性化的產品設計、定制型產品買單，尤其是小家電產品，同時從眾化行為明顯。因此生產制造企業亟需以敏銳的眼光、以精準、多元、高性價比的產品捕捉新時代的消費需求，才能屹于不敗之地。

中怡康機構發布的中國消費市場十大趨勢顯示，國內產品生命周期迭代加速，75%新品為短周期，在市場存活期一般僅有15-18個月。這無疑要求制造企業的終端需求感知能力要強、市場反應能力要快、產品要加快升級轉型，以搶占某一細分市場的品牌認知高地。

3.制造企業具備數字化生產的能力，數據驅動賦能制造企業

電商C2M模式的核心是數據驅動，而電商平臺具有助力制造企業各環節的數字化轉型的系統工具，能使企業的品牌、商品、銷售、營銷、渠道管理、物流供應鏈、制造等11個商業要素的數字化，與此同時，當前多數制造企業具備越來越強數字化生產管理的能力與基礎，從經驗決策轉型到數據+算法決策，兩者可謂“一拍即合”，促成了C2M智能模式的形成。例如，如今家電企業“機器替代”的轉型升級趨勢明顯，誕生了以海爾cosmplat、美的M.IoT為代表的工業互聯網平臺，讓生產組織方式越來越智能化、靈活化，也讓消費需求精確指導生產成為可能。

以九陽與天貓合作推出的萌牛學生電火鍋為例，其以大學生為主要受眾群體，精確把握當前的大學生消費能力與需求，產品終端售價定為99元，外形時尚化輕便化，一經推出便沖擊月銷量榜首。該產品自2019年8月推出以來，在淘系平臺的銷量、成交額一直遠高于九陽的其他同類型產品。由此可見，借助天貓的數據賦能、九陽堅實的數字化的生產能力，使雙方合作的新品研發周期大大縮短、新品成功率有效提升，而新品亦成為驅動天貓增長的核心動力、整個新品的增長都遠超同系列產品，雙方實現雙贏，再次證明了電商C2M模式的產業鏈價值所在和興起背后的可行商業邏輯。

C2M模式任重道遠

概括而言，就消費者，C2M模式能夠滿足個性化需求；就制造商，先下單，后生產，解決了產品庫存問題，降低經營制造成本，而電商平臺則能充分挖存增效擴大內需。可以說，如今C2M作為各家必爭之地，已經初步顯示其威力。未來已來，跟上時代發展的腳步，才是企業生存發展的不二道理。

然而，時下仍有不少家電制造商對此模式持觀望態度，甚至陷入進退兩難的境界，認為除了社交軟件，還涉及云端數據分享等問題。再有，多樣化的要求對制造設備的柔性化程度非常高，需要大量資金改造現有生產線和調整管理程序。

還有，需要指出的是，當下的電商C2M模式仍處于初步探索階段，與最終目標仍有較大差距。這主要體現在當前的C2M產品仍以低價或低附加值產品為主，受眾群體以四五線長尾流量用戶居多。以家電領域為例，取暖器、迷你榨汁機、電火鍋等C2M爆款產品不斷，小家電居多，而空調、冰箱、洗衣機的C2M爆款產品卻很少。因此如何進一步解決制造企業落地C2M的痛點成為C2M能否持續旺盛的關鍵。

可以預見，C2M大潮即將加快落地的步伐，這是中國家電制造業整體向品牌化、精品化、智能化轉變的一個契機。而這一切，或許才剛開始。

當前，隨著各方的陸續布局，2020或將成為C2M全方位落地年。當C2M戰場正式開始全面對壘，誰能拔得頭籌，讓我們拭目以待！