生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及對策研究

田艾靈

摘 要：自網(wǎng)絡(luò)電商和物流體系迅速發(fā)展以來，我國生鮮電商發(fā)展迅速，在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、冷鏈物流體系建設(shè)不全面、質(zhì)量監(jiān)管體系不完善等問題尚未得到解決時，不少企業(yè)在前期投入巨大資金、迅速擴張門店導(dǎo)致后期資金回流速度未達到預(yù)期，不少企業(yè)走向終結(jié)，在這個特殊的節(jié)點，生鮮電商行業(yè)需要回歸本質(zhì)，進入冷靜期，使得行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品;電子商務(wù)

1 生鮮電商行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀

隨著80后、90后新一代人成為消費的中堅力量，這一代人的生活水平顯著提高、生活節(jié)奏加快，他們對互聯(lián)網(wǎng)有著更高的依賴，更有意愿在線上完成生活必需品的購買，這為消費者的生活提供了極大的便捷。自15年以來，借著“新零售”的概念，生鮮電商行業(yè)得到了迅速的發(fā)展，不斷有新的商業(yè)模式以及資本涌入。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示，中國生鮮電商當(dāng)前處于高速發(fā)展期，2018年生鮮電商市場交易規(guī)模突破2000億，預(yù)計未來還將進一步提高。

但是與此同時，生鮮電商行業(yè)的發(fā)展也遭遇了挑戰(zhàn)，在剛過去的2019年，企業(yè)經(jīng)歷了行業(yè)的寒冬，不少生鮮電商門店關(guān)閉的消息一涌而出，據(jù)不完全統(tǒng)計，2019年共有12家生鮮電商企業(yè)倒閉，但此時要說行業(yè)退潮也還為時過早，因為生鮮產(chǎn)品的特殊性，它被視為電商細分領(lǐng)域的最后一片藍海，該行業(yè)的光環(huán)將持續(xù)存在，只是在持續(xù)發(fā)展的過程中商業(yè)模式仍需不斷優(yōu)化。

2 目前生鮮電商發(fā)展中面臨的主要問題

2.1 行業(yè)內(nèi)部主要問題

1）同質(zhì)化競爭嚴(yán)重。對于生鮮電商行業(yè)而言，首先他們的現(xiàn)有競爭者包括超市、蔬菜店等線下購買渠道。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，相似的新企業(yè)也不斷涌現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)部同質(zhì)化競爭現(xiàn)象嚴(yán)重，對于消費者而言他們所提供的生鮮農(nóng)產(chǎn)品和服務(wù)是類似的，各個企業(yè)的競爭優(yōu)勢尚不明顯，一時間難以從眾多企業(yè)之中脫穎而出。

2）配送難題。生鮮產(chǎn)品顯著的特點是易損耗，保質(zhì)期不長，因此配送的效率將影響產(chǎn)品的品質(zhì)，而產(chǎn)品的品質(zhì)將直接影響消費者的購買意愿，有數(shù)據(jù)顯示，43.45%的消費者對購物體驗進行差評的原因都來源于生鮮產(chǎn)品質(zhì)量不佳且新鮮度差，因此，解決配送問題刻不容緩。生鮮電商的配送分為兩個環(huán)節(jié)，分別是供應(yīng)鏈中游的冷鏈物流運輸環(huán)節(jié)及下游的產(chǎn)品配送環(huán)節(jié)。

對于前者，當(dāng)前最大的問題是物流成本過高、區(qū)域發(fā)展不協(xié)調(diào)。當(dāng)前中國綜合冷鏈應(yīng)用率僅為19%且產(chǎn)品損腐率較高，2018年城市居民人均冷庫容量僅為0.156平方米/人，遠低于發(fā)達國家0.5的水平。對于后者，為了更好地提高顧客的消費體驗以及解決最后一公里配送的難題，目前眾多企業(yè)推出了“到家”模式、“到家+到店”模式或“到店消費、線上購物、即時配送一體化”模式，分別以美團、每日優(yōu)鮮、盒馬鮮生為代表。以盒馬鮮生為例，目前3公里免費到家配送服務(wù)是一項大支出，是盒馬門店目前虧損的兩大重要組成部分之

一[1]。若門店3公里附近顧客下單量小、下單時間分散將導(dǎo)致單次配送成本偏高，但設(shè)置起送價又會導(dǎo)致訂單量下滑。

3）售后服務(wù)欠缺。消費者能夠及時、有效地反饋是電商行業(yè)的一大特點，然而目前在本行業(yè)內(nèi)企業(yè)售后服務(wù)的發(fā)展遠遠低于企業(yè)擴張的速度。隨著前兩年生鮮電商行業(yè)的高速增長，許多企業(yè)在較短的時間內(nèi)擴大自己的門店數(shù)量、產(chǎn)品種類，向更多的地區(qū)進行產(chǎn)品的投放，然而許多企業(yè)的售后服務(wù)卻處于低速發(fā)展階段，甚至是停滯不前。售后時間慢、流程復(fù)雜，導(dǎo)致消費者放棄維權(quán)，這樣失敗的購物體驗會嚴(yán)重影響企業(yè)的口碑建設(shè)，從而影響到用戶二次購買。

2.2 行業(yè)外部主要問題

質(zhì)量監(jiān)管體系不完善。產(chǎn)品的質(zhì)量一直是消費者心中最大的顧慮，直接影響消費者的購買意愿，唐甜甜通過量化分析得出商品因素（產(chǎn)品質(zhì)量、安全、有機綠色認(rèn)證等）是影響生鮮產(chǎn)品網(wǎng)購的最重要因素[2]，然而目前市場上仍未建立起嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管模式，食品不新鮮、不合格的事情頻發(fā)，平臺商品重量缺失、包裝不夠環(huán)保、水產(chǎn)農(nóng)殘超標(biāo)等問題依然存在，如2019年4月廣州市場監(jiān)管局抽檢出2批次不合格食品涉及盒馬鮮生。在產(chǎn)品質(zhì)量得不到保證時，消費者會更加傾向于在線下渠道完成生鮮農(nóng)產(chǎn)品的購買，這將對整個行業(yè)造成巨大的損失。

3 我國生鮮電商持續(xù)發(fā)展的對策

3.1 細分市場，挖掘企業(yè)競爭優(yōu)勢

為了解決同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的問題，企業(yè)應(yīng)該具有品牌意識，挖掘自身競爭優(yōu)勢，充分利用品牌效應(yīng)，以自身產(chǎn)品和服務(wù)為核心并且突出品牌特點，再有針對性地進行廣告、公關(guān)和市場活動，品牌效應(yīng)對企業(yè)自身的穩(wěn)定發(fā)展，確保在市場的地位具有重要作用[3]。這種情況下，企業(yè)應(yīng)該先降低運營成本、放緩擴張速度以度過寒冬，一方面深入市場，對市場進行細分，明確自己的目標(biāo)顧客群體及其消費能力，切勿貪多求全，再針對性地根據(jù)市場需求提供配套的服務(wù)，這有利于解決目前消費群體不穩(wěn)定、用戶黏性不高的問題。另一方面，根據(jù)不同的地域特點來提供更符合當(dāng)?shù)厝松盍?xí)慣的服務(wù)，提高顧客的消費體驗。

3.2 降低成本，選擇第三方物流體系

物流的效率高低極大影響了生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)，因此生鮮電商行業(yè)帶動了冷鏈物流行業(yè)的建設(shè)和發(fā)展。盡管技術(shù)在逐步優(yōu)化，對產(chǎn)品質(zhì)量的保障進一步提升，但采用冷鏈物流成本極高的問題仍未從根本上得到解決，這來源于其自建成本過高、配送范圍有限等。因此在這一前提下，第三方物流應(yīng)該成為中國冷鏈物流的建設(shè)重點。當(dāng)前國家層面相關(guān)政策密切發(fā)布，各企業(yè)和當(dāng)?shù)卣枰鋵嵵醒胝撸铀倮鋷煸O(shè)施的建設(shè)，同時據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理，當(dāng)前華東地區(qū)發(fā)展較為迅速，而西北地區(qū)發(fā)展偏弱，因此在地域方面要加強全面推進。另一方面在產(chǎn)品配送過程中也可以選取眾包配送模式，其成本遠低于自營物流模式[4]。

3.3 強調(diào)品質(zhì)，健全質(zhì)量監(jiān)管體系

生鮮農(nóng)產(chǎn)品以鮮為重中之重，產(chǎn)品的質(zhì)量貫穿了整個流程，可以將生鮮產(chǎn)品從產(chǎn)出到銷售全過程分為前期、中期以及后期三個階段，并在三個階段分別采用監(jiān)督與預(yù)防、抽樣檢測、獎懲機制等方式來對產(chǎn)品質(zhì)量進行監(jiān)督[5]。這個過程需要企業(yè)自我監(jiān)管、政府行政監(jiān)督、大眾輿論監(jiān)督三拳出擊。一方面，企業(yè)內(nèi)部需要有嚴(yán)格的質(zhì)量檢驗、產(chǎn)品挑選制度，從供應(yīng)鏈的上游保證產(chǎn)品綠色認(rèn)證、安全無害，下游配送前，要對產(chǎn)品是否新鮮、包裝是否完好再次進行檢查，保證客戶到手時產(chǎn)品的品質(zhì);一方面，政府應(yīng)該制定更加嚴(yán)格的抽檢制度以及懲罰措施，加大各大電商企業(yè)的抽檢頻率，并且健全食品方面消費者的投訴渠道;最后，大眾媒體和群眾要做好輿論監(jiān)督，當(dāng)遇到質(zhì)量不合格或虛假宣傳的情況時要積極向有關(guān)部門投訴。

4 結(jié)論

從生鮮電商行業(yè)整體發(fā)展情況來看，在目前消費者的適應(yīng)期內(nèi)，眾多企業(yè)一榮俱榮，一損俱損，當(dāng)前行業(yè)依然有著較大的發(fā)展前景，隨著布局的增大，資本的持續(xù)進入，將加速行業(yè)洗牌。就單個企業(yè)而言，品質(zhì)是制勝的基礎(chǔ)，供應(yīng)鏈能力是制勝的前提，競爭優(yōu)勢是制勝的關(guān)鍵。企業(yè)不能盲目擴張，對于社區(qū)門店、前置倉或線下合作商的選擇要進行充分的調(diào)研，消費者的線上消費習(xí)慣是逐步建立起來的，不能一蹴而就;整體運營、產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗、售后服務(wù)等要緊跟企業(yè)的擴張腳步。

參考文獻

[1]陳雅.從“盒馬鮮生”談新零售生鮮賣場的經(jīng)營困境和對策[J].中國商論，2019，（22）

[2]唐甜甜.在電商模式下生鮮農(nóng)產(chǎn)品影響消費者滿意的因素[J].江蘇農(nóng)業(yè)科學(xué)，2019，47（2）

[3]于陽.我國生鮮電商的品牌效應(yīng)分析[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，2018，（4）

[4]張駿.基于眾包的生鮮電商配送系統(tǒng)探析[J].電子商務(wù)，2019，（8）

[5]馬嘉昕.電商企業(yè)監(jiān)管生鮮農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量措施研究綜述[J].科學(xué)與管理，2019，39（6）