張家界農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的SWOT分析及對策

張力 黃國林 曾斌 唐桂梅 劉洋 何濤 李衛(wèi)東

摘要? ? 張家界依托得天獨厚的自然條件，已迅速發(fā)展成為旅游產(chǎn)業(yè)大市。然而張家界的旅游資源與農(nóng)業(yè)資源密不可分，自然景觀與田園風貌緊密相連。為尋找適合張家界農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展道路，采用SWOT分析法重點對張家界農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的機會、優(yōu)勢、劣勢及挑戰(zhàn)幾個方面進行分析，并提出發(fā)展對策。

關(guān)鍵詞? ? 農(nóng)業(yè)旅游;SWOT分析;發(fā)展對策;湖南張家界

中圖分類號? ? F592.7? ? ? ? 文獻標識碼? ? A

文章編號? ?1007-5739（2020）06-0236-03? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?開放科學（資源服務(wù)）標識碼（OSID）

SWOT? Analysis? and? Countermeasures? on? Agricultural? Tourism? Development? of? Zhangjiajie

ZHANG Li? ? HUANG Guo-lin? ? ZENG Bin? ? TANG Gui-mei? ? LI Yang? ? HE Tao? ? LI Wei-dong *

（Hunan Horticultural Research Institute，Changsha Hunan 410125）

Abstract? ? Relying on its unique natural conditions，Zhangjiajie has rapidly developed into a tourism industry city.However，tourism resources and agricultural resources in Zhangjiajie are inseparable，natural landscape and pastoral scenery are closely linked.In order to find a development path suitable for Zhangjiajie agricultural tourism，SWOT analysis method was adopted to analyze the opportunities，advantages，disadvantages and challenges of ZhangJiajie agricultural tourism development，and put forward the development countermeasures.

Key words? ? agricultural tourism;SWOT analysis;development countermeasure;Zhangjiajie Hunan

農(nóng)業(yè)旅游是農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展形成的新型業(yè)態(tài)，在保持農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)原本經(jīng)營管理形式、運營模式的前提下，實現(xiàn)兩者的深度融合[1]。近年來，農(nóng)業(yè)旅游已經(jīng)成為了農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級與旅游經(jīng)濟發(fā)展的巨大引擎，張家界農(nóng)業(yè)旅游也迎來了前所未有的發(fā)展機遇，但同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。

SWOT分析是戰(zhàn)略分析的一種常用方法，能比較客觀真實地分析和研究一個項目真實情況，SWOT的4個字母分別代表著優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness）、機會（Opportunity）和威脅（Threat）[2]。為了提高張家界農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的發(fā)展，本文科學分析其優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、發(fā)展的機會（O）和威脅（T），并為張家界農(nóng)業(yè)旅游業(yè)的發(fā)展提出策略。

1? ? 農(nóng)業(yè)旅游的概述

1.1? ? 農(nóng)業(yè)旅游的概念

農(nóng)業(yè)旅游是利用農(nóng)業(yè)景觀和農(nóng)村空間吸引游客前來參觀的一種新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營形態(tài)，即以農(nóng)、林、牧、副、漁等廣泛的農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)開發(fā)旅游產(chǎn)品，并為游客提供特色服務(wù)的旅游業(yè)的統(tǒng)稱。根據(jù)國家旅游局2002年頒發(fā)的《全國工農(nóng)業(yè)旅游示范點檢查標準（試行）》，所謂農(nóng)業(yè)旅游是指以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)村風貌、農(nóng)民勞動和生活場景為主要吸引物的旅游活動。

1.2? ? 農(nóng)業(yè)旅游的特征

從世界各國農(nóng)業(yè)旅游的發(fā)展情況來看，在進入規(guī)模化發(fā)展階段之后，農(nóng)業(yè)旅游的產(chǎn)品種類和運作模式開始呈現(xiàn)出多元化的特點。不同階段下的農(nóng)業(yè)旅游業(yè)呈現(xiàn)出不同的特征，包括生態(tài)性、生產(chǎn)性、文化多樣性、體驗性等[3]。這些特征主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的主導(dǎo)型功能、農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合度、項目運作的盈利方式及盈利能力。

1.3? ? 農(nóng)業(yè)旅游的地位與作用

1.3.1? ? 農(nóng)業(yè)旅游的社會效益。農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合程度與融合方式的不同，構(gòu)建了不同的農(nóng)業(yè)旅游形式，在生態(tài)、教育、娛樂、扶貧等功能上發(fā)揮著重要作用。一是促進農(nóng)民就業(yè)增收，解決了部分農(nóng)村勞動力就業(yè)，提升了周邊農(nóng)產(chǎn)品的收購價格，為農(nóng)民拓寬收入渠道，增加農(nóng)民收入，促進農(nóng)民生活水平的不斷提高[4]。二是推動農(nóng)村環(huán)保事業(yè)的發(fā)展，加強了農(nóng)業(yè)旅游的環(huán)境管理[5]，改善了農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施條件，美化了農(nóng)村面貌，使農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)變?yōu)槿藗冇H近自然的生態(tài)景區(qū)。三是引導(dǎo)城鄉(xiāng)要素合理流通，大量吸引城市的資金、人才等現(xiàn)代要素，為改變城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)、促進城鄉(xiāng)一體化發(fā)展提供積極幫助[6]。四是提高農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化綜合效率，為農(nóng)村一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展提供了橋梁，帶動了農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，提高了農(nóng)民素質(zhì)與農(nóng)村精神文明程度。

1.3.2? ? 推動了農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革。通過農(nóng)業(yè)旅游采購農(nóng)產(chǎn)品或?qū)嵭杏唵无r(nóng)業(yè)，改變了農(nóng)民自由生產(chǎn)產(chǎn)品向按訂單生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品改變。通過農(nóng)業(yè)旅游，使生產(chǎn)、加工、銷售、休閑有機結(jié)合起來，同時，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展在美麗鄉(xiāng)村建設(shè)中有重要作用，農(nóng)業(yè)旅游在美麗鄉(xiāng)村的建設(shè)中起著支撐和帶動的作用。

2? ? 張家界農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的SWOT分析

2.1? ? 優(yōu)勢分析

2.1.1? ? 農(nóng)業(yè)旅游現(xiàn)狀。張家界市農(nóng)業(yè)旅游近2年來發(fā)展勢頭較好，全市現(xiàn)有年營業(yè)收入50萬元以上的農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營主體592個，經(jīng)營土地面積0.86萬hm2，投資總額13.3億元，其中，新增投資1.26億元，經(jīng)營收入達到8.15億元，同比增長12%，其中農(nóng)副產(chǎn)品銷售1.51億元。在帶動“三農(nóng)”方面，安置了就業(yè)人員2.13萬人，其中農(nóng)民就業(yè)人數(shù)達1.92萬人，占90%，就業(yè)農(nóng)民年收入3.53萬元，帶動農(nóng)戶8 284戶，帶動相關(guān)產(chǎn)值6 952萬元。據(jù)市有關(guān)部門統(tǒng)計數(shù)據(jù)，目前張家界旅游業(yè)增加值占經(jīng)濟總量的比重逾50%，以旅游為重點的服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟發(fā)展貢獻率達75%以上[7]。

2.1.2? ? 農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)濟效益分析。依托張家界生物資源與旅游市場優(yōu)勢，2014年全市旅游產(chǎn)業(yè)迅猛發(fā)展（表1，圖1、圖 2）。2014—2018年，張家界國家等級旅游區(qū)（點）增加到19個，全市旅行社增加到149家。總體來看，國家等級旅游區(qū)（點）更加精細化，旅行社的不斷增加，促進了旅游業(yè)發(fā)展，并為農(nóng)業(yè)從業(yè)人員的就業(yè)與增收提供了重要條件。

2014—2018年，全年景點接待旅游人數(shù)的同比增長率分別為12.9%、30.6%、21%、19.4%、14%，旅游總收入同比增長率分別為17.2%、37%、30%、21.9%、21.3%。由圖1看出，全市旅游總體呈上升趨勢。

2014—2018年，全市農(nóng)村居民人均純收入呈遞增趨勢，年增長速度處于穩(wěn)步增加狀態(tài)。由此得出，農(nóng)業(yè)旅游推動了農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的融合，成為了農(nóng)民增收的重要渠道。

2.2? ? 劣勢分析

2.2.1? ? 存在的主要問題。一是法人代表的經(jīng)營理念和發(fā)展理念有待提高，一些企業(yè)對農(nóng)業(yè)旅游的性質(zhì)與特點認識不到位，存在急功近利思想，不注重品牌建設(shè)與維護，片面追求短期效應(yīng)[8]。二是缺少規(guī)劃意識，投資目的不太明確。目前，農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展普遍存在的一個問題就是缺少明確的發(fā)展目標，只顧眼前利益，缺少科學的經(jīng)營理念和管理規(guī)劃，不僅達不到預(yù)期的經(jīng)濟效益，還對農(nóng)村地區(qū)原始生態(tài)環(huán)境造成破壞，不利于農(nóng)業(yè)可持續(xù)發(fā)展[9];三是品牌效應(yīng)不明顯，輻射帶動能力不強。一些企業(yè)存在經(jīng)營管理機制不健全，與市場銜接不緊密，導(dǎo)致經(jīng)濟效益普遍不高，大多處于保本經(jīng)營狀態(tài)，可持續(xù)發(fā)展緩慢;四是經(jīng)營服務(wù)水平較低，缺乏規(guī)范和統(tǒng)一。現(xiàn)階段，較多的農(nóng)業(yè)旅游項目還只是建立在以種養(yǎng)殖為基礎(chǔ)的旅游服務(wù)提供[10]，而且大多農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)的員工服務(wù)意識淡薄，沒有經(jīng)過系統(tǒng)的培訓[11]，服務(wù)形式單一且粗糙，未能形成規(guī)范化管理與服務(wù)。

2.2.2? ? 制約的主要因素。一是投入資金問題，農(nóng)業(yè)旅游一般屬農(nóng)業(yè)項目中投資額較大的產(chǎn)業(yè)，沒有專項資金的帶動，融資較難;二是土地權(quán)屬問題，由于土地問題權(quán)屬不明確，投資者在投入中存在疑慮;三是職工素質(zhì)問題，由于既要照顧周邊農(nóng)民，又處于農(nóng)村，高素質(zhì)員工難以留住，變動較快，培訓也較難，職工隊伍素質(zhì)難以提高。

2.3? ? 發(fā)展的機會分析

2.3.1? ? 發(fā)展模式。農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展模式主要以產(chǎn)業(yè)模式、景觀模式、體驗?zāi)Ｊ健⒚褡迥Ｊ健⑽膭?chuàng)模式、工藝模式、康養(yǎng)模式、融合模式為主，見表2。

2.3.2? ? 核心競爭力。張家界農(nóng)業(yè)旅游主要以養(yǎng)殖業(yè)、茶葉、水果、糧食產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，如大鯢、水產(chǎn)、茶園、桃園、藍莓園、梨園、葡萄園等。以周邊城市居民與游客為核心，分類打造各具特色的農(nóng)莊，適應(yīng)各類群體，提供優(yōu)質(zhì)、特色的本地農(nóng)產(chǎn)品，獨特的民俗民風表演以及高質(zhì)量的服務(wù)。

2.4? ? 威脅分析

2.4.1? ? 旅游科技創(chuàng)新能力有待提高。農(nóng)業(yè)旅游科技領(lǐng)域發(fā)展尚處于起步階段，缺乏適于農(nóng)業(yè)旅游精品生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)創(chuàng)意品加工以及觀光采摘等更多需求的優(yōu)質(zhì)專用農(nóng)作物新品種和新技術(shù)[12]。目前，張家界在旅游營銷、網(wǎng)購、票務(wù)等旅游電子商務(wù)線上線下一體化服務(wù)還未完善;“智慧景區(qū)”“智慧景點”“智慧旅游鄉(xiāng)村”等建設(shè)還未完全覆蓋;新型顯示、虛擬現(xiàn)實、三維動畫等先進技術(shù)與傳統(tǒng)民俗文化的結(jié)合還不到位，仍需要更高層次地挖掘和突出其功能。

2.4.2? ? 科技服務(wù)內(nèi)容與領(lǐng)域有待拓展。近年來，張家界農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展較快，游客人數(shù)逐年遞增，游客對于農(nóng)業(yè)旅游項目的需求和期望也與日俱增，而農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營過程中能否為游客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)已成為新的關(guān)注點。農(nóng)業(yè)旅游的經(jīng)營主體大部分屬于農(nóng)民自發(fā)建設(shè)，經(jīng)營者也大多是當?shù)剞r(nóng)民，其對農(nóng)產(chǎn)品營銷知識與銷售信息相對缺乏，服務(wù)意識與服務(wù)技能相對較差。因此，急需加強服務(wù)技能培訓與監(jiān)督管理，將單一的生產(chǎn)服務(wù)功能轉(zhuǎn)變?yōu)樯a(chǎn)、生活、生態(tài)的多功能性服務(wù)，將服務(wù)的范圍從單一的生產(chǎn)服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的系列服務(wù)，以促進農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

2.4.3? ? 科技創(chuàng)新人才培養(yǎng)有待加強。農(nóng)業(yè)旅游領(lǐng)域的科技人才隊伍相對薄弱，高層次的科技創(chuàng)新人才匱乏，專業(yè)化能力有待提升。目前，大部分農(nóng)業(yè)旅游經(jīng)營項目主要是以自然景觀與農(nóng)業(yè)設(shè)施等資源為主，從業(yè)人員的主體基本上都是農(nóng)民，缺乏農(nóng)業(yè)旅游項目研發(fā)服務(wù)的科技人才與復(fù)合型人才。加強相關(guān)科技創(chuàng)新人才培養(yǎng)工作是實現(xiàn)科技創(chuàng)新領(lǐng)域的有效措施。如增強人才的流動性，凝聚各類科技創(chuàng)新人才或科技創(chuàng)新團隊，進一步培養(yǎng)高層次的科技創(chuàng)新人才，以提高科技創(chuàng)新人才的產(chǎn)業(yè)集聚度。

2.4.4? ? 低碳環(huán)保發(fā)展意識有待深化。由于科技水平與發(fā)展理念等原因，張家界的農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展在低碳環(huán)保方面還存在一些問題。如農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)低碳環(huán)保發(fā)展不足，在廢棄物處理設(shè)施建設(shè)、廢棄物綜合利用技術(shù)推廣應(yīng)用、景區(qū)生態(tài)化改造、旅游方式低碳化等方面還有待加強，對旅游生產(chǎn)過程中產(chǎn)生的廢水、廢氣和固體廢棄物的處理還不夠及時有效等。因此，發(fā)展農(nóng)業(yè)旅游需進一步融入低碳農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展模式與先進技術(shù)等，以促進農(nóng)業(yè)旅游的可持續(xù)發(fā)展。

3? ? 農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展對策

3.1? ? 建立智慧旅游發(fā)展模式

以物聯(lián)網(wǎng)、新一代通信技術(shù)、大數(shù)據(jù)等新一代信息技術(shù)集成創(chuàng)新和應(yīng)用創(chuàng)新為中心，以管理系統(tǒng)化、營銷數(shù)字化、服務(wù)全面化為發(fā)展方向，建設(shè)張家界智慧旅游全媒體營銷平臺、智慧景區(qū)服務(wù)平臺、智慧旅游綜合管理平臺，推進景區(qū)“系統(tǒng)化、數(shù)字化、精細化、人性化”的融合，提升景區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)設(shè)施，建立面向智能化的新旅游經(jīng)濟發(fā)展模式。

3.2? ? 建立創(chuàng)意文化旅游發(fā)展模式

以張家界人文民俗的深厚底蘊為依托，利用高新技術(shù)創(chuàng)新文化表達方式和內(nèi)容，以產(chǎn)品開發(fā)文創(chuàng)化、產(chǎn)品形式多樣化為發(fā)展方向，建設(shè)張家界數(shù)字化文化資源共享平臺，推進內(nèi)容、機制、科技三大創(chuàng)新，推進民族文化、歷史文化、紅色文化等的數(shù)字化和藝術(shù)化升級，擴大張家界創(chuàng)意文化旅游的影響力。

3.3? ? 構(gòu)建旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展體系

以旅游產(chǎn)業(yè)全景化、資源開發(fā)全面化為發(fā)展方向，依托自然景觀和資源優(yōu)勢，通過農(nóng)耕文化保護、田園文化營造、民俗文化宣傳、現(xiàn)代文化融合等諸多途徑，構(gòu)建旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展體系，支撐農(nóng)業(yè)休閑游、健康養(yǎng)生游、自然觀光游、風情小鎮(zhèn)游為主的全域旅游基地建設(shè)，推動張家界農(nóng)業(yè)旅游全面發(fā)展。

3.4? ? 構(gòu)建生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展體系

以綠色、低碳、循環(huán)為發(fā)展理念，以旅游產(chǎn)品健康化、旅游方式低碳化、旅游環(huán)境無害化為發(fā)展方向，采用環(huán)境友好型技術(shù)和循環(huán)農(nóng)業(yè)技術(shù)進行農(nóng)業(yè)旅游景區(qū)環(huán)境優(yōu)化升級，加強農(nóng)業(yè)旅游核心景區(qū)原生態(tài)景觀保護，提升重點景區(qū)、生態(tài)脆弱地區(qū)、旅游鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生態(tài)承載能力，促進張家界農(nóng)業(yè)旅游可持續(xù)發(fā)展。

4? ? 結(jié)語

農(nóng)業(yè)旅游是旅游業(yè)發(fā)展的一個新方向，既拓寬了旅游業(yè)的廣度，又改變了傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)生態(tài)結(jié)構(gòu)，強化了農(nóng)業(yè)自我積累、自我發(fā)展的運行機制，加速了傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代新型農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)變，是振興農(nóng)村經(jīng)濟、優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的有效措施。隨著時代的發(fā)展，以科技支撐旅游發(fā)展，以旅游促進科技傳播，已經(jīng)成為新時代農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展的新目標。結(jié)合SWOT分析，大力發(fā)展張家界市的“農(nóng)業(yè)旅游+科技”，以現(xiàn)代科學技術(shù)帶動農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展，構(gòu)建具有良好生態(tài)環(huán)境效益和較高農(nóng)業(yè)收益的生產(chǎn)經(jīng)營系統(tǒng)，促進農(nóng)業(yè)經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展。

5? ? 參考文獻

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