中國液態奶市場發展前景分析

文/王 哲

〔蒙牛乳業（集團）股份有限公司〕

中國液態奶市場的發展歷史

中國液態奶市場的發展已有100 多年歷史，1908年雀巢公司前身“企公牛奶公司”在上海設立分公司；1928年前后，中國奶業出現第一個投資高潮，“西湖煉乳公司”共養牛400 余頭，是當時我國最早、最大的奶牛場；1949年新中國成立，當時全國奶類年產量為21.7 萬噸，人均奶類占有量僅為0.4 千克/年。改革開放前，液態奶市場發展處于一個相對停滯的狀態，直到1990年引進瑞典利樂公司利樂包裝，延長了常溫液態奶的保質期，使其銷售量得到非常大的增長，帶來了之后中國乳業發展的“黃金十年”。2000年，全球領先的液體設備和包裝公司愛克林進入中國，在很大程度上推動了低溫液態奶市場的發展。截至2016年，我國人均液態奶消費量已經提升到20.3 千克/年。

中國液態奶結構演變

尼爾森數據顯示，2004年中國液態奶產品結構非常簡單，如果將液態奶比例設置為100.0%，其中常溫奶的比重高達86.0%，低溫酸奶只占9.0%，其余份額是低溫鮮奶及低溫乳酸菌產品。2007年，蒙牛高端液態奶特侖蘇的上市在業內引起了非常大的轟動，隨后伊利金典上市，由于適應了消費者的需求，它們在市場上的份額迅速提升。2009年低溫乳酸菌飲料代表——蒙牛優益C上市，低溫產品占比得到了提升。而近幾年，低溫酸奶、低溫鮮奶也獲得了快速增長。2019年11月，在高端液態奶占比達到14.0%的同時，常溫酸奶也成為液態奶市場上最大的一個子品類。由此可以看出，液態奶的發展過程就是產品結構不斷豐富、功能不斷提升的高端化發展過程（圖1）。

圖1 2004—2019年液態奶產品結構變化

液態奶市場發展趨勢

渠道碎片化

液態奶線下市場發展迅速，2014年6月—2019年6月增速比較快，相比5 年前，2019年銷售額增長了30.0%（圖2）。

一是液態奶線上增速持續提升。乳制品線上滲透最高的是奶粉，嬰幼兒配方奶粉線上占比為28.9%，成人奶粉為30.5%，占比都非常高。而液態奶線上占比相對較低，但是增速非常快，為30.0%，酸奶和酸味奶線上增速是36.0%，而線下增速只有3.5%。

二是小型現代渠道銷售額增長快。碎片化在小型渠道的銷售額快速增長上也有體現。尼爾森數據顯示，不同級別城市的小型現代渠道都是增長最快的。2006年，快消品市場傳統渠道的銷售額占比是58.0%，現代渠道占比只有42.0%。2019年6月，大型現代渠道的增長只有1.0%，而便利店、餐飲店、咖啡店等特殊渠道銷售額增長達到15.0%。對于液態奶市場，傳統渠道2017年銷售額市場份額是39.8%，2019年是38.6%，小型現代渠道則分別為22.1%、22.7%。（圖3）。

三是O2O渠道存在較大提升空間。雖然當前O2O渠道的體量比較小，但是滲透率較高，已達55.7%，也就是說在100 個城鎮家庭中，56 個家庭會通過O2O渠道購買液態奶產品，購買頻次是4.2 次/年。O2O亮點為單次花費非常高，達到114.0 元，全渠道單次消費是96.4 元，因此，O2O渠道在提升客單指標上是非常有利的（圖4）。

圖2 液態奶銷售指數

圖3 2017和2019年不同渠道銷售額增速

圖4 城鎮家庭戶內O2O渠道使用情況

市場下沉

一是持續的城鎮化進程釋放下線城市增長潛力。2009年我國城鎮化率是50.0%，2033年目標是70.0%，城鎮化率在很大程度上會推動城鎮化進程，進而推動消費者的結構升級。下線（地級市以下）市場人口數量非常龐大，約有4.0 億人；下線城市人均可支配收入雖然目前比上線城市低，但是增速非常快，對比2015年復合增長率12.8%，下線城市是乳制品廠商的一個必爭市場。

二是下線市場也是液態奶重點品類增長的主要動力。下線城市液態奶新增的銷售額貢獻率，常溫酸奶是72.0%，預測安慕希、純甄未來大部分增量是在下線城市；高端奶是60.0%，基礎白奶是62.0%。這幾個品類產品上市早，銷售量的突破已經正處于瓶頸期，因此，若想獲得新的增長，一定要下沉市場。

低溫鮮奶是一個比較新的品類，目前90.0%的市場份額位于江浙滬一帶，但未來鮮奶的概念會擴展到其他區域，下線城市是其的主要增量空間。此外，兒童飲料和基礎功能奶在下線城市也有比較大的增長（圖5）。

消費升級和創新

一是液態奶增長的四個驅動因素。具體為新品驅動，消費升級，價格變動，有機銷量的增長。創新對于飲料類產品特別重要，因為口味類的產品消費者容易產生消費疲勞，需要定期給一些驚喜，消費者才能夠持續購買產品。常溫酸奶和白奶已上市十余年，一直引領著整個品類的增長，未來若有新的品類出現替代這2 個子品類，則該廠家必然是最大的贏家，因此，廠商一定要不斷地嘗試創新。

二是消費升級體現的是消費者對于更好生活品質的追求。具體體現在數字上，低溫鮮奶的增長率是21.0%，遠高于液態奶平均增長速度。無糖酸奶的增速也非常快，為整體酸奶增速的7.9 倍。很多消費者會購買無糖產品，因為追求健康，而乳制品最根本的功能就是營養。在酸奶品類中，谷物和復合谷物酸奶的銷售份額增長率是非常快高的。低溫鮮奶正在被越來越多消費者接受，并且是乳制品消費者的普遍選擇，健康的概念被消費者認可后，低溫鮮奶也必然會獲得更好的增長。

三是年輕人及高收入人群更愿意基于包裝嘗試新品。創新對于整個液態奶行業而言是重要的驅動因素之一。數據顯示，64.0%的消費者會基于創新的包裝嘗試新品。年輕人及高收入人群其實都是潛力人群，乳品企業一定要抓住這部分人群，不停地為他們帶來新鮮感。

渠道的碎片化、市場下沉、消費升級和創新，目前在存量市場相對比較低迷的情況之下，這4 個方向一定是未來新的增長點，同時也是非常大的挑戰。

消費者洞察——Z世代消費洞察

Z世代聽起來非常酷炫的名字，其實是指15～23 歲的消費者，這部分人群基數非常龐大，大概有1.49 億人，預計2020年占據整體消費力的40.0%左右。Z世代人群正處于大學、高中或剛剛畢業階段，其戶外食品、飲料金額增速非常快，便利店、小型的特殊渠道對這部分人群的吸引力非常大。

Z世代特點

一是擁有自己的語言體系。二是消費力強，敢賺敢花。Z時代平均每月可支配收入是3 500 元。這收入不再僅僅是父母給的生活費，事實上當前35.0%大學生是有收入來源的，他們非常獨立，非常自主。三是成熟早，消費早。Z世代和95前彩妝消費量相差無幾，而電腦的配置比95前還要高，因此，這部分人群的消費觀念是比較超前的（圖6）。

圖6 Z世代和95前人群的各品類滲透率

Z世代的三大消費動機

一是消費為社交。二是消費為人設。設定自己為一個特定的人群，想要存在感。Z世代人群的比例是46.0%，而95前比例只有41.0%。Z世代不斷探索和嘗試不同的風格，消費不同的品牌和產品，體驗不同的生活方式來尋找什么適合自己；不斷購買興趣相關的品牌和產品，加深興趣相關領域的鉆研，建立人設。三是消費為悅己。他們認為花錢就是為了滿足自己，因此，一定要及時地滿足，所以一些口味類的產品更加受歡迎。而且，Z世代價格敏感度會比較低，打折便宜一兩元對其而言沒有什么吸引力，而更多地會進行一些沖動性的購買。四是Z世代的飲食需求特點是“隨享歡樂”和“解壓煥活”。隨享歡樂對乳品企業來說，需要創新包裝，大包裝改成小包裝。Z世代人群，使用比較前沿的渠道，比如小紅書、抖音等，因此，乳品企業需要在新興媒體上進行營銷。

總體而言，乳品企業需要利用前沿互動創新營銷，滿足Z世代酷愛社交的需求，建立更強的分享意愿，擴大品牌影響力；結合興趣愛好聯合營銷，結合Z世代的興趣，更好地引起他們對品牌的關注度和種草意愿；植入社交場合精準營銷，借助強社交鏈和社群的影響力，引導和加速Z世代的購買決策。