網絡交易平臺自治規則探微

李雪嬌

摘要：淘寶等網絡交易平臺的自治規則為淘寶平臺上的商鋪、消費者界定了交易行為的邊界，是中立方約束交易雙方行為的規范。此類自治規則的特點是網絡平臺具有規則的制定、執行和糾紛裁決的職能。網絡平臺自治規則權力的來源是技術上的絕對優勢帶來的支配力、用戶與平臺簽訂的契約產生的約束力、國家委托或授權給網絡平臺的權力。完善網絡交易平臺的自治規則應防止平臺權力膨脹、加強用戶信息保護，將其與國家、社會、公民等進行銜接。

關鍵詞：網絡交易平臺;淘寶;自治規則

中圖分類號：D922.294? ? 文獻標識碼：A文章編號：CN61-1487-（2020）01-0060-03

網絡平臺是互聯網發展的新興產物，但不同于傳統交易“市集”，網絡平臺的交易主體和客體數量更加龐大，交易活動突破了時空與地域的限制，網絡交易治理呈現出高度復雜的特征。正如美國著名經濟學家奧爾森的觀點，大集團與小集團相比更不容易達成協議，大集團成員“不會自愿地采取行動實現他們的公共或集團的利益”。① 因此，傳統規則在網絡平臺治理中面臨困境，網絡平臺治理存在政府失靈、市場失靈以及第三部門失靈等問題。在公權力與其他規則“治理困境”之下，各個網絡平臺實現自我管理的平臺自治規則應運而生。本文以電商巨頭淘寶網的自治規則為例，對網絡平臺的自治規則屬性進行探討，發掘網絡自治規則的正當性來源、網絡平臺自治規則的積極意義，探索網絡平臺自治規則如何與網絡用戶、國家制定法之間實現良性互動。

一、淘寶網自治規則的具體分析

（一）淘寶網自治規則的內容

當前，淘寶網的自治規則分為淘寶基礎規則、行業市場規則、營銷活動規則、保障用戶規則和臨時公告五個大類。其中基礎規則是所有交易行為的核心依據，一定程度上而言即為淘寶的“根本法”，包括淘寶網具體規則、淘寶網爭議處理規則、淘寶網評價規則、淘寶網商品品質抽檢規則、淘寶網商品材質標準、淘寶禁售商品管理規范、淘寶交互信息規則等。系統化的自治規則的構建，為淘寶平臺上的商鋪、消費者界定了交易行為的邊界，例如《淘寶禁售商品管理規范》規定淘寶賣家禁止販賣國家法律法規禁止販賣，或者依照淘寶規范要求禁止販賣的貨物，并在該規范文末附有附件（限制交易物品的清單），明確界定了禁售商品的范圍。

就形式而言，淘寶規則和法律規范十分相似。不管是從淘寶規則的標題上亦或是規則的形式構成來看，其形式皆類似于普通的法律規范文件，從其條文上來看也模仿法律規則設定了“前提條件+行為模式+行為后果”的具體行為規范框架。如在淘寶平臺特殊商品/交易爭議處理規則15條規定：“定制商品發貨時間界滿前但賣家已完成定制商品的，買家無正當理由申請退款的，需和賣家協商一致，否則賣家有權拒絕買家的退款申請。”

就內容而言，淘寶規則更像是中立方約束交易雙方行為的規范。細究淘寶規則條文不難發現，淘寶規則并不僅僅是規定平臺參與者權利義務的規范，在更大程度上扮演著中立一方的角色，約束著淘寶店鋪和買家行為，當交易糾紛發生時，淘寶有權依據其設立的解釋規則，適用條文處理糾紛。

（二）淘寶網自治規則的特點

一是淘寶作為規則的制定者。淘寶網制定平臺自治規則，是其為了發展壯大而進行的自我規制，在外部規制不完備的環境里，平臺憑借制定自治規則以應對可能發生的糾紛，保障交易秩序的穩定。自治規則并不完全等同于格式條款，格式條款是事先預留在合同中的條文，有一定的單向性，而自治規則里的規則不一定預留在合同里，還包括未來規定的針對于類似情況的規則。該自治規則適用的服務對象有相當的普遍性，涵蓋網絡服務運營商和它關聯的企業提供的全部以互聯網和移動網為基礎的有關業務。這也就是說，淘寶網的自治規則在一定意義上類似于“立法權”。

二是淘寶作為規則的執行者。淘寶直接規定平臺具有執行自治規則的權力。如淘寶規則在第4條“用戶應遵守國家法律、行政法規、部門規章及相關規范性文件的規定。對任何涉嫌違反國家法律、行政法規、部門規章及相關規范性文件的規定的行為，本規則已有規定的，適用本規則;本規則尚無規定的，淘寶有權酌情處理。”

不僅如此，淘寶還創建了一套體系完備的信用積分評價機制，對于符合交易秩序的行為增加積分作為鼓勵，對于擾亂交易秩序的行為進行扣分等手段進行約束，以評價約束機制增強規則的執行效果。對于在淘寶平臺有可能是通過不當手段注冊的會員，平臺會根據情節輕重采用警告、嚴格限制賣家開店、制約用戶登錄、限制站內消息發送、制約新品發布、制約登錄旺旺、規制買家行為、需要身份驗證等臨時限制措施。

從實際效果來看，淘寶規則也的確被平臺用戶作為行為準則遵守并實施。除了制度設計外，淘寶建立了相關的技術平臺與具體實施機制保障規則的執行。對于制假售假、侵害知識產權等行為，阿里巴巴集團建立的知識產權保護平臺可以受理淘寶網以及其他集團平臺的侵權投訴行為，構建了檢測侵權信息、調查取證、刪除不法內容、核準結果、懲罰違法行為等完備的維權框架，并設立“內部法庭”來解決檢測侵權型投訴行為。淘寶網于2014年正式推出的判定中心（pan.taobao.com）是為處理交易雙方糾紛以及用戶違約行為建立的糾紛解決平臺。

三是淘寶作為糾紛的裁判者。當平臺用戶之間發生糾紛時，淘寶網有權針對用戶之間的糾紛進行調處、裁判。淘寶的自治爭議處理規則構建了一整套包含受理爭端的范圍、運行程序以及規則執行、處罰結果在內的系統化的爭端解決機制。

在受理時限上，淘寶規定買方和賣方對服務或者發生糾紛的，店鋪消費者必須在交易成功后的十五天里發起維權的主張，享受“三包”服務的產品和涉及假冒偽劣產品在保障期內發生糾紛的，消費者必須在交易完成后九十天里發起申請維權，如果有個別的規定，則遵循其中的個別規定。

在舉證責任的分配上，淘寶規定買賣雙方在日常交易過程中應當妥善做好證據的留存工作，當發生維權爭議時，有責任及義務及時向淘寶提供真實、有效的證據內容。淘寶會根據普通大眾的知識水平并結合日常經驗法則、一般民間約定俗成、交易習慣等要素依據雙方提交的證據對爭議作出調處結論。

在執行方式上，在爭端經過調處后，買家和賣家認同處理結果的，淘寶有權告知支付寶公司依照爭端解決結果，將交易金額或保證款項的部分或全部劃扣給店鋪經營者或者買家。除了交易金額之外，依照爭端解決結果尚需店鋪經營者承擔賠償義務的，淘寶有權告知支付寶公司劃扣經營者根據淘寶有關條約預繳的保證金或者其他金額支付給買家。

二、網絡平臺自治規則權力的來源

一是技術上的絕對優勢帶來的支配力。這種優勢地位在網絡平臺中，來源于網絡平臺對技術工具的使用、對技術知識的掌握和對技術架構的操控。“平臺方是平臺組織的內部管制者，屬于內部軟約束;政府是平臺組織的外部管制者，屬于外部硬約束”②用生態系統來比喻網絡的話，誰掌控了平臺，誰就是平臺的幕后“老大哥”（big brother）③，就在這個生態系統內占據支配地位。網絡平臺憑借其在網絡空間里的地位和資源優勢，有能力影響并支配平臺參與者的選擇與行為。雙方要想在此空間交易，就必須遵守平臺方制定的交易規則，這種交易規則在表面看來是行為規范，實際是網絡平臺運營者以技術優勢推行其意志，使網絡用戶服從管理的手段，這就是一種行使權力的過程。

二是用戶與平臺簽訂的契約產生的約束力。網絡平臺作為私主體對其用戶行使權力，還體現在用戶必須接受網絡平臺提供的格式合同才能享受平臺提供的服務，接受該格式合同后用戶與平臺之間的契約關系便生效并產生約束力。當用戶在淘寶平臺注冊賬號時，平臺會要求使用者簽訂其單方面擬定的《淘寶服務協議》，繼而才能獲得平臺服務。

三是國家委托或授權給網絡平臺的權力。黨的十九大報告提出創建“共建共治共享的社會治理格局”即“社會協同、公眾參與、法制保障”的多元結構體系，這需要“推進社會治理重心往基層下移，發揚社會組織協調作用，達成政府治理與社會協調、居民自治的和諧互動”，這也是治理互聯網社會的要求。為充分借助和利用網絡平臺的技術、信息等資源優勢，國家將對網絡平臺內部行為的管制委托或通過法律（法規）的形式直接授權給網絡平臺。國家法的制定主體一般是具備相應立法權的國家機關，而在網絡社會中，它的自治規則可以是由網絡平臺與用戶、網絡行業協會和其內部成員之間協商制定的，也即由相對于國家公權力機關而言的社會私權力機構（自治組織）與公民共同制定，制定主體具有廣泛的社會性與民間參與性。網絡平臺在運行過程中掌握了大量一手數據，能及時應對突發狀況從而進行有效管理。

三、網絡交易平臺自治規則的完善

（一）防止平臺權力的膨脹

一是有效防止權力壟斷加劇。相對于平臺用戶而言，技術上的絕對優勢為網絡平臺帶來了近乎壟斷的權力，若任由網絡交易平臺壟斷權力的無限膨脹，權力尋租、效率低下等問題難免滋生：①信用交易。平臺員工跟店鋪會以刷好評、刪除差評作為私下交易標的，店鋪和商品的搜索排名制度因遭操縱而失去作用，消費者因利益受到損害后便逐漸從平臺流失。②流量交易。賣家支付一定的費用即可獲得流量支持，資金短缺的中小賣家逐漸被邊緣化，而資金雄厚的賣家通過不正當競爭獲得更多的流量。③錢權交易。平臺員工擅自利用平臺資源配置權力，并以此入股平臺商家，這種行為極大地阻礙了網絡交易平臺的公平透明競爭④。

此時網絡交易平臺自治規則的出現能有效防止平臺權力的膨脹，如淘寶規則包括詳細的市場管理措施，其將違規行為分為一般違規行為和嚴重違規行為，對出售假冒偽劣產品、盜用信息、騙取財物、虛假交易等違法違規行為給予扣分、下架商品、關閉店鋪等處罰。又如淘寶對以網絡交易平臺為基礎的延伸服務如網頁插件之類的項目進行規制，更是直接參加到某些重要項目的使用階段，這在相當大的比例上壓縮了平臺店鋪行為的不確定性。比如淘寶規范了賣家展示店鋪消息的標準模板，而且還會全面考核店鋪進駐平臺的資格，這有助于抑制平臺店鋪的投機意愿。

二是加強個人信息安全保護。網絡平臺雖然為人們的工作和生活提供了諸多便利，但個人數據的隱私也容易暴露在平臺的監控之下，如用戶在淘寶平臺留下的搜索、交易記錄會形成較為完整的個人偏好，收貨地址、聯系方式等讓平臺得以對用戶精準定位，而人們對此卻經常毫不知情。通過對平臺數據的挖掘來預測和控制人們潛在的經濟行為，存在使個人的隱私無處遁形的風險。近年來，在經濟利益的驅動下，有關個人信息的收集、開發、加工、售賣的巨大的數據產業鏈已悄然形成。大數據的資料整合及深挖既可以對龐大的消費者群體進行合法的精確營銷和客戶管理，又可以進行非法的竊取身份、金融詐騙等活動，對此應引起高度重視。

在網絡交易市場中，除了依照已有的規則對侵權和越權舉動采取事后處罰之余，亦可以在威脅發生之前，憑借建立有關制度，協調平臺管理權和用戶權利之間的矛盾。

第一個維度是建設公開機制。克服信息不對稱難題是保障網絡交易平臺自治規則在被執行過程中不被濫用的基石。將網絡交易自治規則的執行細節充分展示，保證平臺會員擁有足夠的知情權。

第二個維度是平臺用戶參與機制建設。平臺的“私權力”被濫用的一個重要緣由就是網絡平臺用戶跟網絡平臺之間地位差距懸殊。想要該難題得到解決，離不開讓平臺用戶參與到平臺規則擬訂的過程中，應制定專門程序，確保平臺用戶對有關自身的決策和擬訂規則的參與權。

第三個維度是以私權力實施為指向的用戶教育機制建設。一般消費者因為專業知識有限，就算擁有一定的知識儲備，也很難正確評估并且做出理性的決定。想要徹底改變這種現狀，當務之急是用戶教育機制的建立與完善。從另一個視角來說，開展用戶教育，也可以提升參與機制的有效性，提高平臺用戶的參與水平。

（二）網絡交易平臺自治規則的銜接

一是網絡交易平臺自治規則與國家層面的銜接。提高網絡平臺治理效力的有效途徑是平臺自治，然而這種方法常常有“失靈”的時候。網絡平臺自治規則“失靈”往往是因為沒有強制性的處罰權力規制逐利性的市場行為。國家對網絡平臺進行治理可以避免平臺自治的局限，但是產出過少、投入過高等矛盾顯而易見。國家治理和平臺自治各有優劣，合作互補是發展的必然結果。國家應強化平臺自治規則運行之后的反饋修正機制，比如不斷完善修正案制度，建立平臺、用戶、國家三方聽證制度等。

二是網絡交易平臺自治規則與社會層面的銜接。網絡交易平臺的臨時規制措施經一段時間的實踐后可能上升為平臺規則，還可以進一步上升成法律法規，以便名正言順地具有合法性。因為目前尚無規制網絡交易市場的國家法，網絡市場管理、貨物質量、平臺用戶的權利都受到影響，這些因素不利于網絡平臺企業的發展壯大。為此，淘寶網制定了《網絡商品交易管理辦法》《淘寶規則》等自治規則，與目前的制定法形成有益補充，規范網絡交易市場的平穩發展。此外，淘寶創建了螞蟻評分制度、信譽積分等類似于征信的信譽制度，而且把這種制度作為阿里小貸發放貸款所參考的重要依據，這對于社會治理有著重要的參考價值。

三是網絡交易平臺自治規則與公民的銜接。淘寶設計多種制度使公民參與到平臺規則的運行中來，如淘寶規則眾議院的設計、聲譽制度的設計，使平臺買家和賣家充分參與其中。作為平臺構建者，網絡服務提供者主要通過規則設定和程序設定，給用戶參加到網絡平臺聲譽管理中提供制度支持與技術保障，典型的例子有淘寶的大眾評審機制、信譽評價制度等。

四、結語

網絡交易平臺應該確保社會公共利益與平臺戰略導向的統一，這要求網絡平臺選擇正確的戰略定位、履行應有的社會責任、踐行平臺與政府的協同管理范式。網絡交易平臺應該通過規則的科學制定、規則的公正執行、糾紛的合規裁決的協同匹配與系統整合，建構完整有效的網絡交易平臺自治規則，形成網絡交易平臺內部以自治為主，平臺之間以國家監管為主的雙重治理體系。這樣不僅減少了國家治理的壓力，使國家治理可以有的放矢，也更明確了平臺自治規則和國家治理的定位，使網絡交易平臺和國家機構得以各司其職，提高整體的治理效率，促進網絡交易平臺的良性發展。

注 釋：

①（美）曼瑟爾·奧爾森.集體行動的邏輯[M].陳郁等譯.上海：格致出版社，2014.

②徐靜.大數據平臺：組織架構與商業模式[M].上海：上海交通大學出版社，2014.

③（英）喬治·奧威爾.一九八四[M].董樂山譯.上海：上海譯文出版社，2006.

④石雁，楊磊，張淇人.淘寶腐敗黑幕調查[J].IT時代周刊， 2012（8）.

參考文獻：

[1]（德）馬克斯·韋伯.經濟與社會[M].林榮遠譯.北京：商務印書館，1997.

[2]（奧）哈耶克.法律、立法與自由[M].鄧正來譯.北京：中國大百科全書出版社，2000.

[3]（德）馬克斯·韋伯.論經濟與社會中的法律[M].張乃根譯.北京：中國大百科全書出版社，1998.

[4]（美）丹尼爾·索洛夫.隱私不保的年代：網路的流言蜚語、人肉搜索、網路霸凌和私密窺探》[M].林錚顗譯.南京：江蘇人民出版社，2011.

[5]吳德勝.網上交易中的私人秩序——社區、聲譽與第三方中介[J].經濟學（季刊），2007（3）.