探析自媒體短視頻廣告的監管與治理

王媛

摘 要：隨著我國互聯網的發展，一種以私人、平民、自主為特點的媒體，自媒體營運而生，其利用現代化的科技手段，通過發布15秒左右的短視頻，吸引了一大批粉絲關注，也成為廣告發布的一種新的渠道。然而受一些因素的影響，自媒體短視頻廣告還存在著一些問題，如無序、混亂等，嚴重地影響著互聯網、廣告經營的環境，急需要進行治理。因此本文以此為背景，來對自媒體短視頻廣告展開研究，總結出其目前存在的問題，并提出相應的監管、治理對策，為自媒體短視頻廣告的發展提供參考。

關鍵詞：自媒體短視頻;廣告;監管與治理

中圖分類號：G221 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 02-0-01

自媒體短視頻的廣告形式目前有三種，一種是貼片式，一種是植入式，還有一種是UGA式。其中貼片式，就是廣告跟整個視頻沒有任何聯系，僅出現在片頭、片中或片尾，以字幕的形式出現。植入式，就是將廣告融入電視劇、電視節目以及電影等情節中展現出來。而UGA式，就是通過字幕、畫外音、畫面做成的廣告效果。自媒體短視頻的廣告特點就是制作成本低、用戶黏度高、門檻也比較低，因此在其盛行的同時，也出現了一些無序、混亂等問題，必須要進行監管和治理。因此本文對于自媒體短視頻廣告的監管與治理的研究具有非常現實的指導意義。

一、自媒體短視頻廣告現狀

（1） 廣告內容違法多。由于自媒體短視頻的監管還不是很嚴格，因此一些詐騙、暴力、假貨等廣告也相繼出現在大眾面前，影響著自媒體短視頻廣告的發展。一些內容從表面上看沒什么，但是仔細觀看會存在著隱蔽的違法信息，如美女旁邊有著黃色網站的微信號。虛構的征婚、交友等廣告內容，實則是托，是不良網站、酒吧賣酒之類的廣告等。可以說自媒體短視頻給一些違法的廣告，提供了一個新的傳播渠道，因此必須要進行監管和自理。

（2） 廣告發布呈現產業化發展。自媒體短視頻平臺比較多，如快手、抖音等，廣告在發展過程中，呈產業化發展，就是說，不同的自媒體短視頻平臺有著相同的廣告內容，從而形成了一種廣告界的黑產地帶。一般上傳此類廣告的方式有兩種，一種是機器人自動上傳，通過破解短視頻注冊賬戶，進行破解和發布。一種是付費發布，通過招募一個廣告用戶，按一條廣告多少錢的方式來進行付費操作。

（3） 廣告監管力度不夠。目前對于自媒體短視頻廣告的監管主要來自平臺和政府機構。目前各個平臺的監管標準不一樣，有很多隱蔽性的廣告，有的平臺認為是違法廣告，有的則認為不是，所以平臺鑒于這種問題，都是采用不處理的方式對待。而政府機構就是通過網絡警察巡查的方式，對于自媒體短視頻的廣告進行巡查，但是巡查過于形式，從而導致監管力度不夠。此外我國也相繼實施了《中華人民共和國廣告法》《中華人民共和國電子商務法》以及《互聯網廣告管理暫行辦法》等來約束互聯網廣告，但是對于自媒體來說，還是遠遠不夠的。

二、自媒體短視頻廣告的監管與治理

本文根據多年工作經驗，來對自媒體短視頻廣告的監管與治理提出以下建議：

（1） 短視頻平臺。對于短視頻平臺來說，需要加強對自媒體審核，審核其是賬號、電子營業執照、是否在市場主體進行登記等。對于沒有辦理登記的，限制其發布任何廣告內容。對于做過登記，要加強審核其廣告的內容，對于一些虛假廣告的，輕者下架處理，嚴重者進行報案處理。并且制定嚴格的審核標準，進行7×24小時審核，而且根據不同的廣告內容，采用不同的處理方式。

此外，設置自媒體短視頻舉報功能。鼓勵網友參與到舉報不良廣告的活動中來，并定期對處理結果進行公布，對于發布不良廣告的自媒體進行限制。同時，采用技術手段，如AI技術、文件MD5技術來對廣告的發布進行檢查和甄別，篩選不良用戶，處理垃圾賬戶，避免自媒體發布違規視頻廣告內容。

（2） 政府部門。自媒體短視頻廣告內容比較多、雜，因此監管起來有些難度，需要相關部門聯系起來，形成聯動機制。

首先，要以市場監督部門為主，以相關部門協同的方式來進行監管。如一些自媒體短視頻廣告違反了《廣告法》，就應該由市場監督部門來對其進行處罰，對于自媒體自建網站發布的違規短視頻廣告，可以交給通信管理局來進行處罰，看是否需要停網，或者停止域名解析等。

其次，將短視頻平臺列入監管的體系。短視頻平臺要利用大數據來對廣告進行7×24小時不間斷的自動監控。并且接受網友的舉報，并將處理結果也公布出來。

此外，當前一些自媒體已經形成了一條黑色的非法廣告產業鏈，其分工比較明確，從接受廣告訂單，到制作廣告，在到發布廣告都是有專門的人員來操作。并且采用技術手段，如建立反垃圾廣告系統，以此來躲避監管，因此必須要進行監管和治理。如針對短視頻廣告留下的微信號、二維碼等進行核實，檢查其真實性、違法性，嚴重者追究當事人責任，封號、禁上訴的處理，以此來打擊黑色的非法廣告產業鏈。

三、結束語

綜上所述，自媒體短視頻廣告是我國社會發展的產物，也是一種新興的產業，在廣泛的發布和傳播后，受一些因素的影響，其監管力度還是不夠。不僅內容有很多違法的、隱蔽的，而且還朝產業化方向發展，因此必須要加大監管和治理力度。本文認為可以從短視頻平臺、政府部門兩個大方向來對短視頻廣告的發布、傳播等進行監管，情節嚴重的，必須要利用法律、制度來進行治理。

參考文獻：

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