探析微信粉絲獲客運營案

蔡巍

摘 要：自從互聯網興起以來，特別是移動互聯網的普及和高效，小眾的學術傳媒企業，特別是傳統媒體企業，如圖書、期刊等，生存越來越艱難，如何能獲得專業人群的認可，如何能夠有效地提供精準的知識服務，有效的獲客就成了此類企業不可或缺的運營環節。

關鍵詞：獲客;粉絲;公眾號

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 02-0-02

前些年，在中關村街頭，菜市場的門口，商業中心的廣場上我們總能夠看到一群人拿著二維碼追著人掃碼送紙巾、扇子或飲料等小禮品，隨著競爭的加劇，禮品也開始升級，從價值不滿一元到十幾元，從線下獲客到線上引流，從注冊用戶到掃碼關注，網絡企業的獲客大戰從未停止過，足夠多的用戶已經成為網絡企業生存的基本條件[1]。

到了如今各行各業都在“互聯網+”的今天，作為知識服務企業的出版傳媒企業，對于互聯網的依賴也是顯而易見的。特別是小眾的學術傳媒企業，如何能夠提供精準有效的知識服務，就成了企業能否生存的關鍵。

隨著移動終端的興起，知識獲取逐漸趨向碎片化，專業領域的知識服務的難點在于如何能夠不斷有效鎖定、擴大以及跟蹤對應的專業人群，傳統的獲客方式已經難以滿處精準有效的獲客要求。隨著移動互聯網的逐步普及，智能移動終端的廣泛應用，原本單項的知識服務正逐漸向知識服務圈轉變，原本單項的知識流動正逐步向需求型知識付費服務轉變[2]。

以某傳媒企業為例，其原來主攻的是土木建筑知識服務領域，圖書是其主要產品，其服務的對象主要是在校學習相關專業的學生以及工程技術人員。企業為了應對移動互聯網帶來的變化，也申請了基于“微信平臺”的公眾號，下面我就以企業的微信公眾號2019年的運營為例，分析小眾傳媒企業的微信粉絲運營案。

一、粉絲數增長趨勢分析

粉絲數量由2018年12月的五萬余人增加到2019年10月的11萬余人，增長率為110%。其中，月均增長5千余人，日均獲客人數170人，其中單日最高獲客人數為9千余人。以下將選取三個代表性時間階段為抽樣的樣本時段，進行數據統計分析。

（1） 2019年4月至2019年5月學生在校期間。本時段為學期中段，月度粉絲新關注人數5436人，取消關注人數4036人，凈增關注人數為1400人。增長較多的集中為1日328人、15日325人、16日309人、18日311人，為當月的周一或周二;8日、15日、22日、28日均為上升直線，是當月的每周周一，且距離周五推文取關有一定的間隔期。本月掉粉情況較多集中在當月4日382人、12日370人、19日401人和26日289人，累計取關人數為1442人，均為每周資訊推送時間，出現明顯取關現象，為當月掉粉小高峰。判斷推送文章后，用戶收到消息，根據需要對公眾賬號進行了清理。

（2） 2019年7月至2019年8月暑假期間。本抽樣時間段，粉絲增長情況持續低迷，集中在2日、9日、19日分別為25人、31人、36人，均在50人以下，累計不到100人。假期期間，學生對平臺提供的知識服務需求小，新增粉絲人數極少，活躍度很低。

本月掉粉較多的情況主要集中在7月26日267人和8月2日223人、8月9日219人、8月16日256人，累計取關人數為965，均為每周資訊推送時間，出現明顯取關現象，為當月掉粉小高峰。判斷推送文章后，用戶收到消息，根據需要對公眾賬號進行了清理。

（3） 2019年9月至2019年10月開學期間。該時段增長較其粉絲取關較多的情況集中在10月2日269人、10月9日268人、10月16日267人、10月23日327人，與新增粉絲人數高峰期呈正相關關系，且均為每周資訊推送時間，出現明顯取關現象。判斷用戶在關注賬號后，發現承載內容與自身需求不匹配進而取消關注，同時推送文章用戶收到消息，對公眾賬號進行了清理。

二、粉絲數來源渠道分析

公眾號粉絲用戶增長來源主要有公眾號搜索、掃描二維碼、圖文頁面公眾號關注、圖文轉發公眾號分享、支付后關注等，下面我們就來逐一分析。

（1） 搜一搜。搜索微信公眾號名稱獲得關注，當用戶對平臺上提供的服務有強烈需求時，就會自己通過關鍵詞搜索。這對公眾號的品牌影響力有一定的要求。該抽樣樣本時段期間每天新增粉絲均在20人以下。

（2） 掃描二維碼。①線上二維碼，主要是通過PC端和手機端進行微信二維的宣傳，從而引導用戶關注公眾號。常用的方式主要有在日常推文中插入二維碼、文章底部二維碼介紹，通過微信群、朋友圈轉發獲得關注;在快閃視頻中插入二維碼對公眾號進行推廣;策劃專題活動時插入二維碼，鏈接到活動參與通道等。②線下二維碼，主要通過掃描圖書中、宣傳冊或是海報上印制的二維碼獲取關注。依托于圖書的發行銷售，全媒體圖書配置的大量關聯了數字資源作品的二維碼是目前平臺每年粉絲用戶得以持續穩定增長的主要來源。該抽樣樣本時段期間，日均掃碼新增粉絲人數為105人。

（3） 圖文頁右上角菜單和圖文頁內公眾號名稱。這兩種關注方式都是在文章被分享后打開，才可能發生的，所以跟文章被分享的數量及文章質量有直接關系[3]。圖文頁右上角菜單的轉化流程復雜，一般使用極少。通過圖文頁內公眾號名稱轉化更快捷（可直接跳轉公眾號詳情頁）的方式更為常見。作為小眾傳媒，該抽樣樣本時段期間新增人數幾乎為零。

（4） 名片分享。通過名片分享漲粉，說明公眾號被分享推薦了，通過口碑傳播是粉絲對于公眾號整體內容、風格高度認可的表現。該抽樣樣本時段期間，日均新增人數為12人左右，充分說明關注人群專業的一致性[4]。

（5） 支付后關注及其他。這種情況存在于為了在平臺上購買圖書或是數字資源作品的用戶，在支付成功后會默認關注公眾號。該抽樣樣本時段期間由此新增粉絲數量基本忽略不計。

三、主題活動對新增粉絲情況的分析

2019年8月，企業公眾號陸續推出了2020年土木工程專業考研專題系列，包括暑期鉅惠真題試卷限時秒殺和考研學長直播，截止到10月底，單次最高點擊量分別為九百余次和一千六百余次，直播講座視頻累計播放量四千余次。

從粉絲新增人數趨勢看，8月9日～25日處于暑期期間，粉絲增長無明顯波動變化;8月26日～9月15日與開學時期交互重疊，期間粉絲增長原因多重。根據當前視頻播放瀏覽次數可以推斷，2020土木考研專題系列活動有助于豐富平臺承載知識服務的內容和形式，提高粉絲的活躍度，但是活動并沒有達成明顯的吸粉拉新效果。

四、小結

（1） 小眾專業學術傳媒企業的微信公眾號很難通過大眾化的線下活動或者線上引流獲取粉絲，精準選定專業的讀者群體需要通過不斷的篩選和引導完成粉絲的最終鎖定工作。

（2） 網絡粉絲將通過公眾號的專業程度進行篩選，新增與取消關注的人數往往與公眾號的推文質量、專業水準、發布時間等因素密切相關。

（3） 如何留住粉絲比有效獲客更難。在獲客的方式和手段花樣百出的當下，獲客已然不易，但是如果公眾號里面所承載的內容不能滿足粉絲的某種需求或者方向不對，失去粉絲就變得輕而易舉了。

參考文獻：

[1]數說故事.微信品牌公眾號深度分析報告[Z].2016.

[2]王曉寧.基于微信公眾平臺的知識傳播研究—以愛迪科森的“陽光閱讀”為例[J].內蒙古科技與經濟，2017（3）：57-58.

[3]白佳麗.自媒體時代微信公眾號的傳播特性[J].新聞世界，2015 （10）.

[4]王眉.微信公眾平臺的傳播特點及趨勢分析[J].互聯網天地，2014 （05）.