微電影廣告的裂變式傳播策略研究

劉莎莎 陳俊竹

摘 要：在網絡傳播技術持續發展的當下，自媒體已經取代了傳統媒體的地位，充分利用自媒體，以達到社會化傳播的目的，已經成為目前廣告、傳播界的新發展趨向。意見領袖引導下，微電影廣告的裂變式傳播模式，將廣告以一種新型的藝術形式展現在受眾眼前，并通過自媒體的輿論發酵，使得廣告熱度持續不斷。

關鍵詞：意見領袖;微電影廣告;裂變式傳播機制;針對性方案

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：2096-5079 （2020） 02-00-02

一、引言

隨著時代的發展，人們的生活節奏變得越來越快，思想層次也持續遞進。原本由媒體組織掌控的大眾媒體已經逐漸蛻變為人人都有機會參與的“公眾媒介”，或者說形成了真正“人民當家做主”的“公和媒體”。①老式的傳統媒體已經不能夠滿足新時代人們的心理需求，由此，與其他媒體融合速度強的自媒體逐步主宰了傳播界。且如今，“微”字當頭，引領了自媒體的潮流，微信、微博、微電影等層出不窮。尤其是微電影，突破傳統電影的固定模式，讓電影走出影院，走入大眾。

“來而不可失者時也，蹈而不可失者機也。”既然新媒體的存在已經被人們廣泛接受，自媒體已經取代了傳統媒體，為何不尋求一種與自媒體融合度最高的傳播模式，讓所傳播的訊息在無形中被人們接受、傳播。何為最適宜的傳播模式？將自媒體運用到最高境地的裂變式傳播模式當然是首選。再借由微電影的火熱趨勢，將廣告內容微電影化，使得訊息簡單、唯美，從而適應以自媒體為主的裂變式傳播。

二、概念界定及差異

研究意見領袖引導下，微電影廣告的裂變式傳播模式，首先需要清楚意見領袖、微電影廣告和裂變式傳播模式的定義。

意見領袖是人群中那些首先或較多接觸大眾傳播信息并將經過自己再加工后的信息傳播給其他人的人。②他們活躍于各種社交場合，影響與其有共同興趣愛好的一群人，通曉特定問題并積極接受、傳播這方面的信息。同時，他們也負責傳播內容的把關，通過搜集、整理、選擇、處理、加工并傳播信息，確保傳播內容的可靠性、準確性。以微博平臺為例，微博熱搜經常會出現許多熱點問題、事件和話題，屆時，意見領袖會以自己的見解表述自我觀點并得到微博用戶的普遍認同，引領普通大眾高度重視，潛移默化地影響微博用戶的意見形成和行為采納。

微電影廣告即具有微電影微時、微周期、微規模投資性質的可供受眾觀賞、促進思想進步、利于營銷的廣告。③

裂變式傳播是在傳統媒體的單向型線性傳播模式的基礎上優化產生的。相對“傳播者通過傳播渠道將訊息傳播給接收者并取得效果”的線性傳統傳播模式而言，裂變式傳播將訊息的接收者轉化為傳播者，進行二次傳播，如此層層遞進下去，直到所傳播訊息熱度消退、各級意見領袖傳播意愿飽和以至于傳播截止。裂變式傳播的特征很明確，即發散性。如果從主觀視角上來形容裂變式傳播，即形似樹枝狀。它通過不斷的分裂以延續訊息存活時間、擴大影響范圍，但它的傳播并非沒有結點，隨著時間的推移訊息燃度減緩最終傳播截止。

與傳統傳播模式不同的是，傳統傳播模式的傳播者僅限于發出某一訊息的第一人;而裂變式傳播模式的傳播者可以指發出同一訊息的一類人，他們可以是這一訊息的第一接收者，接收該訊息進而作為第二傳播者將訊息傳播給第二接收者，由此類推。

傳統傳播模式的訊息是固定不變的，由該訊息的傳播者發布;而裂變式傳播模式的訊息是從一點出發向多方面擴展的，可以經由傳播者的巧妙描述達到畫龍點睛的效果，使得訊息更容易被接收者接受，由此達到傳播訊息不僅僅被接收的目的。傳統傳播模式的媒介主要依賴于報紙、廣播、電視。而裂變式傳播模式的媒介主要是互聯網。

三、傳播過程及解析

在裂變醞釀期，初始傳播方式是由點到面的圈內傳播。首先，以訊息的初始傳播者為根節點，在初始傳播者的圈層內傳播。這里的圈層包含兩種含義，其一是由線下關系延伸至線上，例如同學、同事、客戶等在線下結交的聯絡關系因為距離等多種因素延伸至線上，此類關系在QQ、微信等平臺的使用者中得以突顯;其二是由線上開始的拓展關系，每個人都有各自的興趣愛好，而因為共同愛好在線上結交的好友形成了好友圈層，此類關系在微博平臺的使用者中較易突出。

隨著傳播的擴大化，接收訊息的圈層會出現疊套式圈外、圈內交錯傳播。因為所在圈層A的甲，可能不僅僅與所在圈層B的乙有聯絡關系，也和圈層C的丙存在聯絡關系，導致圈層C的丙接收圈層A和B的訊息相同，出現圈外重疊傳播;所在圈層A的丁可能同時與圈層A的甲和在圈層B中的乙存在聯絡關系，導致甲和丁都將訊息傳播給了乙，出現圈內交錯傳播。

在裂變期，當一條微電影廣告通過意見領袖展現在粉絲面前，隨即開始“爆破”傳播，形成強有力的粉絲效應。

意見領袖有人脈資源優勢，并且相較于普通用戶有更多的優質粉絲。他們的粉絲層也包含著其他領域的意見領袖和活躍達人，傳播領域更廣泛，更有穿透力，可以引起層級式的裂變傳播。當粉絲接收到意見領袖發布的訊息后，由于被訊息內容吸引、對意見領袖的強烈情感以及從眾心理，將訊息經過自我加工，讓訊息更易于被該粉絲的圈層接收，達到二次轉發的目的。由此類推，直到傳播截止。

在意見領袖引起一定的影響力后，媒體會跟進報道，強化訊息熱度，維持訊息傳播的持久力。官方媒體的公信力和影響力遠遠強于意見領袖的粉絲層，當官方媒體報道后，部分不是該意見領袖的粉絲受眾也能接收微電影廣告，并觀看、了解，從而起到推波助瀾的作用。④

裂變后期通過醞釀期和裂變期的傳播，已經形成了完整的傳播系統，意見領袖與媒體的影響力共同作用，促進了訊息傳播的持久力。

四、傳播策略要點

在了解了裂變式傳播過程后，如何保證微電影廣告的裂變式傳播正常進行？

其一，需要創意突出。要想達到裂變式傳播效果，傳播內容是關鍵，即微電影廣告的內容需要足夠引人注目、潛移默化地傳遞營銷性信息。所以，微電影廣告中的創意就尤為重要。新穎的故事情節和結構，能夠避免陷入同質化競爭的泥沼，而情節和結構的新穎性需要獨特、新穎的創意來保證。⑤如果缺乏創意，內容本身無法吸引受眾，裂變式傳播就無法完成。沒有受眾基礎，再多的宣傳都很無力。因此，微電影廣告的內容極為重要，從前期內容的制作上，就必須高度重視創意以及執行。

其二，重視把關。因為微電影的拍攝較為容易且對于拍攝者的要求較低，作品質量往往難以保證。較為突出的便是抖音上各式各樣的微電影短視頻廣告，有的內容嘈雜沒有主題，有的缺乏正能量……從微電影內容本身來說，需要規范內容，嚴禁出現包涵不良影響的作品。從傳播上來說，也要把關傳播者，避免內容本身因為傳播者的因素被延后傳播等。

其三，互動維持。微電影廣告的裂變式傳播模式需要受眾自主參與并傳播，為了調動受眾的參與性與積極性，我們需要滿足受眾的心理需求，可行的方法便是與受眾維持互動。當受眾內心對微電影廣告內容的小火苗逐漸熄滅時，通過互動重新變為熊熊大火。并且，后期反饋極為重要，只有受眾能夠有效暢通地反饋信息回來，才能真實有效地反應活動效果，增強受眾互動參與感，使得傳播效果最大化。

如此，便能將產品特點最大化展現在受眾面前，形成記憶點并產生購買力，達到微電影廣告裂變式傳播的最終目的——推廣、購買。

注釋：

①田舒斌，申江嬰，趨學勇等.自媒體的力量[M].北京：新華出版社， 2014，13～14.

②胡正榮，段鵬，張磊.傳播學總論（第二版）[M].清華大學出版社， 2008-10.

③⑤曹文龍.營銷性微電影的傳播機制和發展態勢研究[D].浙江大學，2017.

④徐恒儒.意見領袖影響下的微博公益裂變式傳播過程研究[D].長春理工大學，2016.

參考文獻：

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[2]姜智彬，葛洪波.廣告學概論[M].上海：上海人民美術出版社，2012 （2）.

[3]田舒斌，申江嬰，趨學勇等.自媒體的力量[M].北京：新華出版社， 2014：13-14.

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[6]曹文龍.營銷性微電影的傳播機制和發展態勢研究[D].浙江：浙江大學，2012.

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