探析奧林匹克營(yíng)銷對(duì)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟迪

房金華

摘 要：奧運(yùn)會(huì)作為重要的國(guó)際體育盛會(huì)，不僅在展示各國(guó)體育風(fēng)采方面發(fā)揮著重要作用，同時(shí)也在國(guó)際形象塑造，外交事業(yè)發(fā)展以及城市發(fā)展服務(wù)等方面起到促進(jìn)作用。在體育產(chǎn)業(yè)中，能夠使國(guó)家財(cái)政收入增加，使城市建設(shè)和品位提高，帶動(dòng)相關(guān)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為我國(guó)體育相關(guān)企業(yè)帶來(lái)巨大的商機(jī)。本文就中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要性進(jìn)行分析，并對(duì)奧林匹克營(yíng)銷所帶來(lái)的啟迪進(jìn)行探討。

關(guān)鍵詞：奧林匹克營(yíng)銷 中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展 探究

在奧運(yùn)會(huì)申辦以及舉辦期間，與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的各類具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值或經(jīng)濟(jì)效果的活動(dòng)都能有效帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，其中體育產(chǎn)業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分之一，包括了體育服務(wù)、體育用品，其不僅能夠促進(jìn)國(guó)民身體素質(zhì)的提高，同時(shí)在精神文化建設(shè)、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展以及就業(yè)機(jī)會(huì)增加等方面發(fā)揮著重要作用。因此以?shī)W運(yùn)文化為營(yíng)銷核心，借助與奧運(yùn)相關(guān)的內(nèi)容，對(duì)消費(fèi)者與企業(yè)之間的品牌文化體系進(jìn)行構(gòu)建，對(duì)促進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展有著重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要意義

目前在我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中，體育營(yíng)銷手段存在著一些問(wèn)題，主要體現(xiàn)在企業(yè)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確、營(yíng)銷效果評(píng)估機(jī)構(gòu)和體系缺乏等。由于缺乏權(quán)威和科學(xué)機(jī)構(gòu)對(duì)體育營(yíng)銷效果進(jìn)行準(zhǔn)確評(píng)價(jià)，導(dǎo)致體育營(yíng)銷策略缺乏連續(xù)性，持續(xù)性的營(yíng)銷活動(dòng)難以開(kāi)展，不利于體育資源的可持續(xù)利用，造成人力、物力的浪費(fèi)[1]。隨著時(shí)代的發(fā)展和人們思想觀念的轉(zhuǎn)變，體育產(chǎn)業(yè)在體育用品、體育服務(wù)等方面得到了長(zhǎng)足的進(jìn)步，成為第三產(chǎn)業(yè)中的重要支柱，也極大地滿足了人們的購(gòu)買欲。另外奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦，極大地促進(jìn)了體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，通過(guò)“全民健身”理念的提倡和實(shí)施，體育產(chǎn)品發(fā)展在國(guó)家經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮著重要作用，進(jìn)一步促進(jìn)體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，從以往重視國(guó)際體育比賽的排名和獎(jiǎng)牌數(shù)向注重國(guó)民整體素質(zhì)和健康水平轉(zhuǎn)變，在國(guó)民經(jīng)濟(jì)建設(shè)中充分體現(xiàn)體育產(chǎn)業(yè)的重要地位。目前我國(guó)作為體育用品制造和生產(chǎn)大國(guó)以及人口大國(guó)，但在體育鍛煉參與人數(shù)方面卻明顯低于其他國(guó)家，而且在國(guó)際市場(chǎng)中，我國(guó)的體育用品缺乏足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，因此需要充分借助奧林匹克營(yíng)銷策略，進(jìn)一步在國(guó)民身體素質(zhì)增強(qiáng)、精神文明建設(shè)促進(jìn)、就業(yè)崗位增加以及社會(huì)壓力緩解等方面體現(xiàn)自身價(jià)值和作用[2]。

二、我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展中奧林匹克營(yíng)銷的啟迪探究

（一）廣告營(yíng)銷啟迪

奧運(yùn)營(yíng)銷理念主要是指企業(yè)利用資金或?qū)嵨锏仁侄?，與奧運(yùn)相關(guān)的體育活動(dòng)、組織、項(xiàng)目等進(jìn)行某種關(guān)系的建立，同時(shí)通過(guò)相應(yīng)權(quán)利或名義的獲取，通過(guò)廣告公關(guān)等促銷手段的運(yùn)用，使企業(yè)品牌價(jià)值得到有效提升[3]。目前奧運(yùn)會(huì)作為覆蓋全球范圍的重要體育賽事及社會(huì)活動(dòng)，在奧運(yùn)會(huì)籌備和舉辦期間，幾乎全球所有國(guó)家和地區(qū)都極為關(guān)注奧運(yùn)會(huì)相關(guān)信息、參與企業(yè)動(dòng)態(tài)以及賽事等，同時(shí)奧運(yùn)會(huì)也成為全球企業(yè)重要的公關(guān)活動(dòng)。企業(yè)在奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，有效利用奧運(yùn)會(huì)的品牌形象，通過(guò)投入廣告的方式，使企業(yè)自身品牌形象得以樹立。廣告作為重要的宣傳手段，獲得經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)，也需要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。對(duì)于體育企業(yè)而言，除了運(yùn)用傳統(tǒng)廣告宣傳手段外，通過(guò)奧運(yùn)營(yíng)銷理念的應(yīng)用，對(duì)廣告宣傳方式進(jìn)行創(chuàng)新。在奧運(yùn)期間，在奧運(yùn)官方手冊(cè)和火炬上通常會(huì)印上贊助企業(yè)的標(biāo)志，如可口可樂(lè)公司的標(biāo)志，對(duì)于企業(yè)而言，能夠有效淡化商業(yè)利益，通過(guò)與奧運(yùn)會(huì)體育文化相結(jié)合，借助更具人文關(guān)懷的廣告活動(dòng)，進(jìn)一步打動(dòng)消費(fèi)者。奧運(yùn)會(huì)作為盛大的體育活動(dòng)，需要更多的普通消費(fèi)者參與和分享，對(duì)于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)而言，中國(guó)體育企業(yè)應(yīng)明確自身的品牌文化核心價(jià)值，對(duì)消費(fèi)者及市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，對(duì)消費(fèi)者需求和期望目標(biāo)予以明確，通過(guò)企業(yè)的營(yíng)銷主題和思路的實(shí)施，使消費(fèi)者需求得以充分滿足，并以消費(fèi)者為中心，通過(guò)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷宣傳，增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品的歸屬感[4]。

（二）贊助商的啟迪

目前奧運(yùn)會(huì)期間，賽事通過(guò)電視媒介在全球范圍內(nèi)進(jìn)行傳播，使電視收視率大幅度提升，同時(shí)也使奧運(yùn)期間的電視廣告獲得較好的收視效果，因此受到各大企業(yè)贊助商的關(guān)注和重視[5]。在奧運(yùn)期間能夠借助奧運(yùn)直播進(jìn)行廣告宣傳，對(duì)于企業(yè)而言，不僅是有力的宣傳手段，同時(shí)也是國(guó)際市場(chǎng)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的認(rèn)可。一方面在奧運(yùn)會(huì)官方宣傳資料中會(huì)加入贊助企業(yè)標(biāo)識(shí)，另一方面贊助企業(yè)在自己的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)上添加奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志，使自己產(chǎn)品知名度和產(chǎn)品的信譽(yù)度有效提高。通過(guò)奧林匹克營(yíng)銷理念，不少國(guó)際知名體育贊助商在奧運(yùn)會(huì)期間取得良好營(yíng)銷和市場(chǎng)效應(yīng)。近幾年隨著中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，在奧運(yùn)會(huì)中成為重要的戰(zhàn)略合作伙伴，同時(shí)不少體育企業(yè)利用一系列的奧運(yùn)營(yíng)銷手段，贊助其他國(guó)家的體育代表團(tuán)或中國(guó)隊(duì)的弱勢(shì)項(xiàng)目等，不僅使企業(yè)品牌出現(xiàn)率提高，也使項(xiàng)目關(guān)注度有效提高，同時(shí)避免在熱門賽事播出時(shí)段投入過(guò)高的廣告費(fèi)。

結(jié)語(yǔ)

舉辦奧運(yùn)會(huì)目前是極具吸引力及最有影響力的行為，不僅能夠吸引全世界的關(guān)注，同時(shí)能夠極大地促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)及經(jīng)濟(jì)發(fā)展。隨著我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)國(guó)際化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，為了更好地吸引國(guó)際投資，進(jìn)一步提高企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和自身經(jīng)濟(jì)效益，需要充分運(yùn)用奧林匹克營(yíng)銷理念，一方面在全世界面前展現(xiàn)中國(guó)企業(yè)和國(guó)家實(shí)力，進(jìn)一步加強(qiáng)企業(yè)和國(guó)際形象的塑造和宣傳，另外加強(qiáng)與國(guó)際組織和機(jī)構(gòu)的交流合作，為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供更多的機(jī)遇和經(jīng)驗(yàn)。

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