除了求救和倒閉，實體書店還有別的出路嗎？

張峰　陳淦博　余曉璐

1200bookshop書店一角。攝影芳芳

終于開店了。

過去的一個月，對于那些個體經(jīng)營的實體書店來說，是危機(jī)擊穿底線的30天。2月5日，一份《2020年春節(jié)實體書店緊急調(diào)查分析報告》出爐，涉及1021家一線城市和80%的二三線及更下沉的書店，其中90%關(guān)閉，99%無正常收入。

當(dāng)然，疫情帶來的影響不僅僅是春節(jié)旺季收入的泡湯，現(xiàn)金流緊張帶來的虧損壓力，還直接加速了關(guān)于“怎么活”的討論：過去，網(wǎng)紅店過網(wǎng)紅店的，賣咖啡的賣咖啡，純靠賣書的踏踏實實解決溫飽，但如今，它們都“歇菜”了。

“救急”是不得不出的招

2月20日，江西南昌市文化地標(biāo)之一的青苑書店迎來了2020年的第一場書友會——線上微信讀者群，主題是“閱讀，能給我們帶來什么？”

你可以想象200多人的群里，失去了公共空間，人們在各自封閉的家中，盤著腿，拿著書，聽著語音，有的人被電話叫走臨時關(guān)閉了界面，有的人要給孩子喂奶被迫走開，主辦者不知道有多少人真的在聽，但好在，有人在聽。

青苑書店可能是最早在網(wǎng)上公開求助讀者的獨(dú)立書店之一。一月的最后一天，正是疫情最嚴(yán)重和混亂的時候，老板萬國英在自家公眾號發(fā)表了《我是青苑書店，請不要讓我凍斃于風(fēng)雪的文章》，推出了200-2000元不等的充值卡業(yè)務(wù)，“懇請讀者伸出援手”，回籠現(xiàn)金流。

萬國英沒在文里說虧損有多嚴(yán)重，實際上是店里一個月支出30多萬，年底剛剛和出版社、供應(yīng)商結(jié)算，還有一批新書的預(yù)付款，加上給員工的年終獎，一月賬上只剩下十多萬。

想著至少在春節(jié)止損，萬國英延續(xù)了一年書店只放兩天假：年三十和大年初一的傳統(tǒng)，挺著開到了正月初四，發(fā)現(xiàn)一天見不到幾個人，老讀者老面孔都沒了，開店還不如不開。幾天后，政府下了文件，企業(yè)不得在2月10日之前營業(yè)，之后開店的時間延了又延。

“我們屬于文化服務(wù)行業(yè)，最后一批復(fù)工。企業(yè)在自救，政府說疫情結(jié)束后可以打報告申請一個月到一個半月的免租，那都是以后的事兒，實際操作不知道遇到什么麻煩。”

遠(yuǎn)水解不了近渴，開店28年來，萬國英第一次為青苑“活下來”擔(dān)憂。

同樣網(wǎng)上求助的還有廣州的文化標(biāo)簽“1200bookshop”。這家在2015年就被CNN評選為世界17家最酷的書店之一的獨(dú)立書店，開業(yè)以來從未熄燈，堅持24小時不打烊，不定時邀請保安、流浪歌手進(jìn)行演講，每周六晚12點(diǎn)舉辦“深夜分享會”，成為社交媒體上“因為一個書店愛上一座城市”被提及率最高的小店之一。當(dāng)然，所有的魅力源自線下，店門一關(guān)，幾乎阻斷了一切。

1200的創(chuàng)始人劉二囍和他的團(tuán)隊更年輕，除了儲值卡，還做了“盲選圖書禮包”和文創(chuàng)產(chǎn)品，救急的姿勢更豐富，不到兩天，籌到了40多萬，能再撐兩個月。

劉二囍承認(rèn)這種“粉絲經(jīng)濟(jì)”帶來的優(yōu)勢，過去的幾年中，1200在擴(kuò)張，幾乎每年1200都會開新店，從個體化到公司化的運(yùn)作下，將賺到的錢再投入到新的項目中，或許一定程度導(dǎo)致1200抵御風(fēng)險的能力較弱。

在一些調(diào)查中提到，品牌連鎖書店的實際情況在可控范圍內(nèi)，言幾又公共事務(wù)總監(jiān)周娟認(rèn)為大企業(yè)過得可能“更不好”。言幾又直營店和加盟店在疫情期間客流遭斷崖式下滑，門店損失95%的營業(yè)額。即使第一時間線上推出了“同城配送”的補(bǔ)救措施，周娟也坦言，短期成效很難判斷，只是做出的努力，總不能什么都不干。

言幾又在全國各大城市商業(yè)區(qū)店鋪平均面積達(dá)到了1000平方米，租金成了最大的支出，政府的減租意見是指導(dǎo)性的，和商場主體的溝通協(xié)商也只能是“嘗試性的”。

而公開數(shù)據(jù)顯示，2019年前十個月言幾又銷售額為6個億，名列全國銷售額十強(qiáng)書店第二名。

那些愿意發(fā)聲、嘗試轉(zhuǎn)變的書店畢竟是少數(shù)，更多的書店散布在四五線城市，在街角默默無聞，仿佛歲月停滯了般，做著自己最擅長的事，悄無聲息的消亡。

你會為“氛圍”買單嗎？

實際上，實體書店對于這個時代來說，就像不愿離去的慢性病患者，疫情只是催化劑，過去的一年里，病情就有惡化的趨勢。

萬國英從2018年下半年開始感覺實體書店近五年短暫的春天過去了。網(wǎng)上折扣戰(zhàn)不停，從原本年度性的“618”、“雙11”、“雙12”，到季度打折，2019年開始電商平臺幾乎每月都有促銷折扣。

“打折打到我的朋友都去網(wǎng)上買，中華書局和三聯(lián)，打到3.8折到4.2折，我們和出版社根本這個價進(jìn)貨都進(jìn)不到。商務(wù)給我們店是6.8折，三聯(lián)6.5折，怎么競爭？”

萬國英提供的一個行業(yè)零售檢測數(shù)據(jù)顯示，2019年實體書店銷售額下滑7.68%，網(wǎng)絡(luò)銷售增長24.7%。這其中還包括了新華書店這樣巨無霸型的國有企業(yè)。

這些下滑來自于圖書本身結(jié)構(gòu)的變化和出版社的重心轉(zhuǎn)移。

萬國英發(fā)現(xiàn)，新華書店增長的銷售額里，社科類圖書提高了30%-40%，這個數(shù)據(jù)中，又有大部分來自于政黨圖書。萬國英所在的江西省，新華書店社科類中政黨圖書比重甚至達(dá)到五成。如果剔除掉這些給政府部門的指定性剛需項目，實體書店的下滑遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止之前的數(shù)字。

同時能選的書“越來越少”，《2019中國圖書市場報告》顯示，2019年新出出版品種數(shù)只有2018年的80%，沒人能指望80種圖書賣出100種的價格和銷售。

和實體書店休戚相關(guān)的出版社越來越遠(yuǎn)離實體書店，整體向網(wǎng)絡(luò)平臺靠攏，出版社在實體書店的銷售任務(wù)逐漸下降。據(jù)萬國英了解，有電商平臺強(qiáng)制設(shè)立固定利潤額和返點(diǎn)要求，出版社要想獲得銷售數(shù)量和知名度的上漲，就只能被動地接受。

出版社擺脫平臺掣肘的一種方式是自營網(wǎng)店，走的依舊是攔腰折扣方式。在天貓商務(wù)印書館旗艦店里，2020年新版成語大詞典原價99.8，折后價49.9元，立即下單再減3元，線下接近百元的圖書，讀者直接在出版社買，只要46.9元。

這就形成了新的局面，線上平臺和出版社擠壓實體書店生存空間，出版社利潤受損開店單干，出版社做的事情越來越多，模糊了上下游關(guān)系，書店作為一個簡單地安放圖書的空間，變得越來越尷尬。

壓力下萬國英開始嘗試之前從來不會做的事情：參與項目招標(biāo)。幫助大學(xué)圖書館選書。而一般的大學(xué)圖書館招標(biāo)基本上被新華書店拿走。

那些愿意發(fā)聲、嘗試轉(zhuǎn)變的書店畢竟是少數(shù)，更多的書店散布在四五線城市，在街角默默無聞，仿佛歲月停滯了般，做著自己最擅長的事，悄無聲息的消亡。

同時，文創(chuàng)和咖啡的營業(yè)也貢獻(xiàn)了一部分收入。“他們都說你可以多元化經(jīng)營，多做些事情。”萬國英始終認(rèn)為專注于圖書和選書已經(jīng)讓團(tuán)隊十分吃力了。

“哪有那么多精力做別的呢？你本身行業(yè)就做不好，還做別的東西？我就是一個純粹的店家。”

開店了，依然有人在求救

在全面復(fù)工的第一天，堅持了15年的單向街書店發(fā)文“眾籌續(xù)命”，創(chuàng)始人許知遠(yuǎn)終究沒能扛住。

1200開店了，疫情影響還沒散去，依然沒什么人，最多二十幾個“勇士”，有客人來拍探店視頻，更多的是直來直去，買書，走人，成交率反而上去了。阿爾貝·加繆《鼠疫》賣斷了庫存，而之前賣的最好的是胡適的《容忍與自由》。

店員在體育東店拍了個短視頻，把一張寫著紅字“權(quán)力”的牌子放進(jìn)鳥籠掛了起來，成為了新“寵物”。

1200bookshop依然在探索“特色”和“自由”，在商業(yè)和價值中間尋找平衡，針對圖書的“盲選”和“藥房”賦予的文化價值既帶給了讀者新鮮感，又能拉動銷售額。

總結(jié)起來為什么能在危難之時獲得巨大的粉絲支持，劉二囍覺得跟高大上的書店比較起來，1200可能更加有人情味和接地氣，另一個是青年屬性，就像垮掉的一代的這種集體式精神。

這次疫情讓1200的圖書總監(jiān)阿多海意識到之前對于線上的不夠重視，而這種趨勢“是不可阻擋的。”但是他能想到的也就是線上開書店賣書，限時秒殺，或者運(yùn)營微信群。知名書店人孫謙在自己的直播中談到新背景下的書店前景，套用了時下最流行的語言：“書店應(yīng)該運(yùn)營自己的私域流量。”

孫謙認(rèn)為，實體書店根據(jù)規(guī)模有幾個不同的發(fā)展路徑，一般的獨(dú)立書店要想活下去，可以通過線下建立的信任感，將線下流量導(dǎo)流到線上。和出版社內(nèi)容方嫁接橋梁，通過直播幫出版社推介產(chǎn)品，出版社只需要把鏈接掛過來，店家不需要進(jìn)貨，就不會存在庫存、賬期結(jié)算壓力，實體店販賣經(jīng)過驗證的書品，提高坪效。

她坦言，實體書店和電商平臺打價格戰(zhàn)是“死路一條”，除了線上線下結(jié)合之外，從行業(yè)規(guī)則來看，可以與出版社協(xié)商新書保有一定周期的限價規(guī)則，提高各自利潤;從選品來看，實體老板還可以通過選品網(wǎng)上沒有或者很少的書品，達(dá)到“人無我有”的效果;從形態(tài)上看，甚至可以把“書”變成引流方式，做借閱，吸引流量，利潤來自于店內(nèi)其他的剛需產(chǎn)品。至于產(chǎn)品是什么，就需要店家發(fā)揮各自優(yōu)勢，而“跨界”是他看好的一種新的形式。

傳統(tǒng)的書店人不一定能做的好書店，未來做得好的一定是那些“跨界”甚至“無界”的玩兒的好的店家。

孫謙的擔(dān)憂在于，現(xiàn)在傳統(tǒng)書店人觀念難以改變，甚至連線上和直播都比較排斥，當(dāng)務(wù)之急是，轉(zhuǎn)變觀念，先活下去。

“畢竟，實體書店的消亡，人們惋惜的是書店本身，而不是書店人。”

萬國英擔(dān)憂的依舊是書店仍然面臨致命的生存壓力，這次疫情波及的不只書店，還有出版社，恢復(fù)生產(chǎn)后去庫存壓力，加大折扣力度是不可避免的，這是商業(yè)規(guī)律，對她來說，也是無解的。

她擔(dān)憂實體書店“青黃不接”，好的書店不能在這次“大難”里逃出來，“接”上去續(xù)命。

“經(jīng)濟(jì)的事情事后是可以彌補(bǔ)回來的，但是在文明的建設(shè)和沉淀中，文化屬性可能就沉默了。”

萬國英還想多進(jìn)一些音樂、醫(yī)學(xué)類的科普類的書，推出一些心理學(xué)的讀書單。“因為在這個疫情以后，肯定很多人有些情緒上面的一些波動，還有對未來的一些擔(dān)憂，在醫(yī)學(xué)科技普及，還有情緒健康這一塊，青苑是可以做一些事情的。”