春節“網絡紅包”大戰BAT京東拼多多蘇寧易購等齊入局

周治忠

2020年的春節紅包大戰阿里、京東、拼多多、蘇寧易購、快手、抖音、小紅書、百度和騰訊微視等紛紛上線春節紅包補貼活動，進一步提升平臺的流量。

阿里（聚劃算補貼、清空淘寶購物車、支付寶集五福）：1月11日，淘寶與央視官宣，淘寶成為2020鼠年春晚的獨家電商合作伙伴，為春晚提供獨家電商補貼。從20號開始，聚劃算將開啟每天補貼2億的節奏，而除夕當晚聚劃算直接給出10億補貼，初一后補貼繼續，整個春節期間聚劃算的補貼總額達20億。同時，淘寶還宣布在除夕當晚為5萬名消費者清空淘寶購物車。

京東（億元紅包、全民炸年獸、萌獸擂臺賽等）：“億元紅包”在1月5日～2月14日，在京東APP內搜索“收紅包”進入活動頁面就可以隨機抽取紅包或滿減東券，最高2020元；“全民炸年獸”則需要在1月1日～1月26日期間，通過完成任務、積累爆竹通3關才能獲得瓜分紅包的資格；“萌獸擂臺賽”則與此前淘寶令人聞風喪膽的組隊疊貓貓類似，也是要通過與好友組隊完成任務，與其他人進行PK，才能拿獎。

拼多多（年貨系列萬人團、百億補貼、限時秒殺）：拼多多除了“年貨系列萬人團”、“百億補貼”、“限時秒殺”的特惠商品和優惠券以外，沒有太多復雜的玩法，直接通過優惠券等手段向用戶發放了總額達40億元的紅包補貼。

蘇寧易購（“天天發現鯨”活動等）：春節期間的“天天發現鯨”也采取了“疊貓貓”的PK玩法，也是組隊“比武”，隊伍等級越高瓜分紅包越多，瓜分到的紅包及年貨節優惠券都可以直接用于購物。蘇寧也有更直接的紅包邀請社交裂變的玩法：從1月16日～2月1日，消費者登陸蘇寧易購APP領取大額紅包，分享給好友即可得到額外紅包，滿100元可在蘇寧易購APP提現，并滾入膨脹紅包，讓百元現金再翻倍。蘇寧還有一點線上線下聯動的優勢：除了蘇寧線上的產品矩陣同步開啟了活動以外，用戶還可以在蘇寧的線下門店通過掃鯨魚額外獲得高額福氣值。

快手（做任務集紅心、集卡分一億等活動）：1月1日，“點贊中國年”上線，這其中包含不同的玩法，比如“搶年貨”“選號奪金”“年度視頻”“集卡分1億”“拆紅包”等。從小年（1月17日）開始，大眾就可以在快手看到“春晚分10億”的頁面。其中包含多種玩法，比如做任務集紅心、集卡分一億等活動，為春晚紅包造勢。

抖音（發財中國年）：“發財中國年”春節紅包活動啟動。1月14日至1月31日期間，用戶完成集卡、紅包雨、玩游戲等活動，即可參與分享20億元紅包，并有機會抽取萬元錦鯉紅包。

小紅書（集紅簽分1億）：在春節期間也上線了“集紅簽，分1億”的活動：1月21日起登陸小紅書，就能“搖”到屬于自己的上上簽，集齊五種好運小紅簽，初五（29日）開獎就能瓜分1個億的紅包。

騰訊微視（一分錢大作戰、集家鄉卡）：在“一分錢大作戰”玩法中，用戶需花一分錢塞進視頻紅包，微視會在用戶投入的一分錢基礎上進行金額補貼，形成大紅包后發出，單個紅包金額最高可達888元。集家鄉卡是活動的另一個亮點。家鄉卡匯集了中國34個省級行政區的特色符號，包括美食卡、地標卡、風景名勝卡、文化卡、新時代卡五種類別，用戶只需要集齊同一家鄉的五張卡即可合成一套家鄉卡。

百度（集好運、團圓紅包）：2020年1月15日，百度正式宣布啟動“好運中國年”活動，從15日0：00～24日24：00，用戶可以通過“集好運”和“團圓紅包”兩大玩法瓜分今年的5億元現金紅包。

為此，網經社電子商務研究中心特發布快評，供參考。

解讀一：春節網絡紅包成風俗維持社交關系

移動互聯網的出現和移動支付的不斷普及，春節網絡紅包或將成為新興的春節新風俗。網經社電子商務研究中心生活服務電商分析師陳禮騰認為表示，支付寶、微信的平臺利用春節發紅包“造勢”，在渲染節日氣氛的同時也擴大了公司的宣傳，而用戶則通過發網絡紅包進行春節的慶祝以及社交關系的維持。

不難想象，除了傳統風俗的不斷延續，以互聯網乃至移動互聯網為介質的“網絡風俗”或將逐漸形成。互聯網將給傳統節日賦予新的意義，而傳統節日也將在科技的改造下煥發出新的活力。

解讀二：春節網絡紅包呈現的特征

特征一：體現互聯網思維精髓的營銷產品

網絡紅包可以說是最為體現互聯網思維精髓的營銷產品。網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，互聯網公司通過春晚發紅包的方式進行粗放式“撒網”，從點至面獲取大量流量，再通過各種組合方式進行細分將用戶引流到自家的其他產品上，進而一步一步獲取用戶價值，最終實現流量的價值變現。

特征二：采用“集”的形式發揮社交裂變的作用

今年的紅包補貼大戰，各家電商基本上都采用“集”的形式，通過“集”的形式，有效連接了各自旗下眾多的產品，為其經營的多種產品進行“流量代言”。網經社電子商務研究中心特約研究員、北京東曉騰飛供應鏈管理有限公司總經理陳虎東指出，今年還加入了社交的屬性，電商都有社交的屬性，但是強社交屬性的騰訊，紅包活動一直玩得比較好，其他的電商也試圖發揮電商的這種屬性，來爭取流量。

越來越多的電商加入到了這種春節紅包的補貼大戰中，這也是電商的一種普遍形態———只要流量足夠大，各種活動方式、或者組織方式蔓延也就比較快。我們可以想象眾多的中小電商也是參與到了這場春節紅包補貼活動中的，數量應該不小，畢竟，春節這個全中國人都參與的節日，本身是全世界最大的流量池，誰也不會放過這個一年一度的傳統紅利。

特征三：提高用戶活躍度提升拉新能力

春節網絡紅包大幅度提高用戶活躍度與參與性，能夠即時匯聚大量流量。網經社電子商務研究中心網絡零售部主任、高級分析師莫岱青表示，網絡紅包它充當人與人之間“敲門磚”甚至是“社交紐帶”的作用，對于老客戶來說能夠提高留存及激活消費，并且持續提高拉新能力。同時，平臺作為紅包的主要消費場景，為用戶提供充分互動的空間。

特征四：主角轉換參與者日益增加

自從春節微信紅包“躥紅”后，紅包的作用愈發受到國內互聯網公司的重視。越來越多的互聯網企業加入其中，比如電商平臺京東、拼多多、蘇寧易購、小紅書，還有快手和抖音這樣的短視頻平臺。網經社電子商務研究中心特約研究員、鮑姆企業管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠談到，今年網絡紅包主角轉換到拼多多、京東、蘇寧易購和快手等身上。可以看出，圍繞春節它們有很多的動作，占據比較有利的位置，在推動紅包大膽方面發揮更大的作用。

解讀三：“網絡紅包”存在的風險

風險一：網絡紅包的信息安全

網絡紅包的使用除了在平臺上直接消費，還有就是與銀行卡綁定之后實現其應有的功能，但是一旦與用戶的銀行卡綁定就不再只是社交游戲了，而包含了個人手機號、銀行卡號、密碼等敏感信息。陳禮騰進一步指出，若被一些不法分子利用，或將造成不必要的資產損失，因此對于網絡紅包還需使用安全有保障的平臺。

風險二：網絡紅包欺詐法律問題

虛擬網絡在提高人們生活幸福指數的同時也植入了欺詐的法律風險，網經社電子商務研究中心特約研究員、北京億達（上海）律師事務所董毅智律師曾指出，植有木馬程序的紅包因更具有技術性與隱蔽性而令人猝不及防，如需要輸入收款人信息的紅包、AA紅包、需輸密碼的紅包和分享鏈接的紅包等。欺詐是通過掩蓋事實或捏造事實的方式使被欺詐者在行為的判斷上發生錯誤認識。法律不可能去保護一個惡的行為，欺詐無效果是對欺詐行為理所當然的評價。對此，我國《民法總則》列舉的無效民事行為即包括欺詐，《合同法》則將該行為的結果作了二分：損害國家利益者，為無效行為；非國家利益者，則為可撤銷行為。雖然在法理上，因釣魚所取得的微信紅包不受法律保護，但是善后性的救濟仍不可避免地會增加被釣魚者的維權成本。

風險三：網絡紅包存賄賂風險問題

網絡紅包與傳統紅包最大的區別在于，網絡紅包不需要與接收人見面，也無須征得對方同意即可發出。董毅智指出，發放網絡紅包的金額可大可小，也可以多次發放。因此，網絡紅包不僅是現金的饋贈方式，也是各種商業組織促銷的最佳手段。但是網絡紅包具有“附贈”行為的性質，即通過向消費者無償提供一定數量的紅包現金，用來引誘消費者與之發生交易，特別是“網絡紅包”沒有實物讓人看見，基本上做到：天知，地知，你知，我知，其他人誰也不知。因此“網絡紅包”也是通過互聯網的方式實施商業賄賂的最好方式，應當引起相關部門的高度重視，并依法予以規制。