“圣人理論”視角下《哪吒之魔童降世》動畫片營銷分析

摘? ? 要：縱觀中國的動畫發(fā)展，我們能夠明顯的感受出中國動畫的改變和進步不光是故事結(jié)構(gòu)和畫面質(zhì)量上的，其營銷方法和策略的改變，大大影響著該電影的收視率。前人的影視營銷研究大多數(shù)是從營銷的渠道、過程、結(jié)果去探析的，很少有人從社會價值觀的視角去分析影視營銷。因此本文從“圣人理論”這一社會價值觀的角度去探析《哪吒之魔童降世》動畫片的營銷過程，以豐富目前影視營銷研究內(nèi)容，為影視行業(yè)的發(fā)展貢獻自己的一份力量。

關(guān)鍵詞：圣人理論;影視營銷;中國動畫;《哪吒之魔童降世》

一、緒論

（一） 研究的背景及意義

影視動漫屬于精神產(chǎn)品，它的價值必須有人才能體現(xiàn)，在如今這個信息大爆發(fā)的時代，人心浮躁，靈魂空虛，人們迫切需要像動漫這樣的精神產(chǎn)品來慰藉心靈。我們在生產(chǎn)精神產(chǎn)品時，并不是一味的討好、迎合，也有一定的主動性，可以培養(yǎng)和潛移默化的影響大眾的價值觀，但是這種主動性并不是強迫性的，是要符合時代要求的。現(xiàn)階段的媒體發(fā)展速度快、內(nèi)容復(fù)雜、形式多樣、渠道多。在互聯(lián)網(wǎng)這樣的技術(shù)基礎(chǔ)上，在電腦、手機等這樣的傳輸終端的支持下，人們獲取信息方便、快捷、成本低。大眾的精神需求是我們生產(chǎn)影視動漫的動力，社會的網(wǎng)絡(luò)、手機、電腦等硬件設(shè)施是我們傳播作品的有力工具。因此，在這樣的用戶需求和社會環(huán)境下，用“圣人理論”的角度去分析影視動畫的營銷具有實踐指導(dǎo)意義。

（二）研究方法

1.文獻分析與歸納法

在研究這一課題之前，通過上知網(wǎng)、萬方等數(shù)據(jù)庫查閱與該話題相關(guān)的文獻資料，在大量的閱讀相關(guān)資料后，通過分析、歸納，最后總結(jié)出客觀、實在、有用的理論點，用此來支持自己的研究結(jié)論。

2.案例解析與提煉法

在研究前，反復(fù)幾次地觀看《哪吒之魔童降世》動漫片，再去微博、騰訊等平臺去收集相關(guān)話題和視頻，以達到對這一動漫片的全面深刻了解。用這一個片子作為分析的案例，更加具體、實在的找出“圣人理論”這一價值觀在影視動漫營銷中的作用。

（3）研究現(xiàn)狀

以“圣人理論”為關(guān)鍵詞，在知網(wǎng)、萬方等平臺搜索，便會出現(xiàn)大量關(guān)于孔子、老子等相關(guān)的社會學(xué)、歷史學(xué)的研究。以《哪吒之魔童降世》營銷為關(guān)鍵詞去搜索，便會出現(xiàn)大量關(guān)于影視營銷研究的相關(guān)文獻。把兩者結(jié)合再去搜索，平臺提示無任何內(nèi)容，由此，可以看出“圣人理論”視角下《哪吒之魔童降世》動漫片營銷的研究相當(dāng)少。

二、圣人理論在《哪吒之魔童降世》營銷過程中的運用

（1）圣人理論的定義

“圣人理論”來源于一個寓言故事，美國石油公司原董事長貝麗奇在某天上班時，看到一位新來的員工跪在地上擦地板，擦一次磕一次頭，他便十分好奇，問這位員工為何這樣做。該員工告訴他，是一位圣人讓他找到這份工作，養(yǎng)活一家人，因此為了感激這位圣人而磕頭。貝麗奇笑了笑說自己曾經(jīng)也遇到過一個圣人，是這位圣人成就了現(xiàn)在的自己。于是這位員工在貝麗奇的指引下去找這位圣人，當(dāng)這位員工爬上貝麗奇所說的雪山頂上時，除了自己一個人都沒有。他回來把這一結(jié)果告訴貝麗奇，貝麗奇告訴他當(dāng)你看到自己的時候，你的圣人就會出現(xiàn)，因為人的命運是掌握在自己手中的，最后這個員工成了石油公司的總經(jīng)理。由這個故事我們得知自己才是自己的圣人，才是自己命運的主宰者。

（2）《哪吒之魔童降世》動畫片的解構(gòu)與建構(gòu)

1979年的《哪吒鬧海》深入人心，里面的哪吒是正義的化身，父親李靖是封建家長的代表，而龍王三太子是無惡不作的壞人。不管是封神榜還是西游記等經(jīng)典影視作品中，哪吒的故事都是基于此。而《哪吒之魔童降世》大改前人的構(gòu)造，從靈魔兩珠的分離為開始，塑造了一個從出生就被定義了壞蛋的哪吒形象。哪吒為火性，惹得陳塘關(guān)的百姓生不如死，而他的父母是擔(dān)負百姓安危的官職。在工作中和家庭的權(quán)衡中，父母盡最大努力去感化哪吒，引他行善。與哪吒相對立的是龍王三太子，它是靈珠轉(zhuǎn)世，生來就是善性，卻在家族的期望，師父的逼迫下，最后激發(fā)出來惡來。影片的結(jié)尾卻是二珠聯(lián)合，善惡相融，這和傳統(tǒng)的故事構(gòu)造和情節(jié)是非常不一樣的，但是傳輸給大眾的便是善惡乃不是對立物，是相生相克的。影片中的太乙真人也大改前人的塑造，他不再是飄飄然的仙人，卻是愛喝酒，說著一口川普，騎著粉色飛豬的有點不靠譜的仙人。這樣的改變，讓神仙這一角色不再是高空樓閣，而是實實在在的接地氣的形象，以前的申公豹是一個十惡不赦的壞蛋，而這個影片中的該人物卻是一個努力想要證明自己的結(jié)巴。哪吒的母親大口吃肉，隨口“老娘”這是典型的現(xiàn)代母親的形象，其中的李靖一改前人的自私愚昧的形象，卻是一個在集體利益和家庭利益去盡量平衡的人，是一個愿意犧牲自己的生命去換取兒子生機的好父親形象。對原來故事的解構(gòu)，都是為了適應(yīng)當(dāng)下觀眾的審美需求和價值觀而去從新建構(gòu)，以達到符合觀眾的口味和精神需求。

（3）《哪吒之魔童降世》營銷過程

《哪吒之魔童降世》動漫片在上映前，大眾并不知道。由此，發(fā)行方光線影業(yè)使出殺手锏“點映”并結(jié)合小眾圈推廣，與此同時，通過微博大V轉(zhuǎn)發(fā)，名人影評等方式，在大眾有消費欲望時，停止點映，實現(xiàn)饑餓營銷，達到后續(xù)的影片播放的爆發(fā)力。與此同時利用觀眾認為《大圣歸來》里面哪吒是個女孩的梗來制造話題，實現(xiàn)哪吒和龍王三太子敖丙的CP組合創(chuàng)作，不斷形成話題熱點。宣傳方以“我命由我不由天”作為宣傳的重點和主題，吸引當(dāng)下年輕人，實現(xiàn)情感營銷。該影片在上映之前，網(wǎng)絡(luò)上出先導(dǎo)片，其內(nèi)容是影片的精華和高潮部分，讓觀眾了解該片，引起他們的觀看欲望。《哪吒之魔童降世》在營銷過程中的時間點利用得特別好，正值2019年暑假，而這樣一部合家歡的動漫也是家長帶孩子過暑假最好的選擇。

（4）《哪吒之魔童降世》價值觀和營銷的關(guān)系

《哪吒之魔童降世》的價值觀最重要的一點便是“我命由我不由天，我是誰我說了算。”這也是哪吒最后克服困難時的臺詞，也是整個影片的精髓和價值所在。因此在推廣營銷該影片的時候，把這個點拿出來大大利用和炒作，對營銷有很大的積極作用。影片的營銷推廣必須要基于影片的主題思想和價值觀，這樣不光可以引起觀眾對影片的興趣和了解，也會成為觀眾觀看以后分享的重要話題。

三、影視營銷中的風(fēng)險和建議

（1）風(fēng)險

影視營銷就是一場信息戰(zhàn)，風(fēng)險是隨時存在的。點映的方式是一把雙刃劍，使用得好會給影片帶來價值和利益，把握不得當(dāng)便會使影片虧得血本無歸。話題營銷、意見領(lǐng)袖的推廣同樣如此。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，新媒體的出現(xiàn)，時代要求媒體必須融合，在這樣的時代下，受眾不再是簡單的被動接收信息者，而是能夠主觀的選擇和發(fā)表自己意見和想法的人。影視的發(fā)展從以前的制播分離，到現(xiàn)在發(fā)展成制播分離和制播融合的狀態(tài)。在影視營銷的過程中還會受國家政策變動的影響，這一切都是我們在營銷過程中值得注意和規(guī)避的風(fēng)險。

（2）建議

基于現(xiàn)實中的風(fēng)險，我們運用大數(shù)據(jù)的功能，了解大眾的喜好和關(guān)注的話題，由此來生產(chǎn)影片。在話題營銷、意見領(lǐng)袖的推廣下，要時時刻刻注意輿論的走向，隨時處理緊急問題，使輿論向有利于該片的方向走，做到輿論導(dǎo)向。在影片的推廣過程中結(jié)合導(dǎo)演，制作人員，演員等人來分享，達到觀眾對影片的期待。時時刻刻關(guān)注和理解國家政策，使營銷的一切都在國家政策內(nèi)。

總結(jié)

電影是一種基于光學(xué)技術(shù)和聲音技術(shù)的視聽藝術(shù)，是我們?nèi)祟惖膫ゴ筘敻唬彩俏覀兊木褙敻弧ｋ娪霸诎l(fā)展的過程中總是遇到這樣那樣的挑戰(zhàn)和機遇，電影的歷程最后一篇章便是影片的售賣，因此影視的營銷對電影來說也是至關(guān)重要的，現(xiàn)在的營銷手段中，情感營銷是相當(dāng)有用的一種，也是成功率比較大的一種。《哪吒之魔童降世》動漫片的營銷是一個成功的見證，以“我是誰我說了算”為主題，掀起一波自信和自我的熱度，也引起觀影潮流。因此本文以圣人理論的角度去探析《哪吒之魔童降世》的營銷過程，以點帶面的去分析價值觀在影視營銷中的作用和優(yōu)勢，希望給影視行業(yè)的發(fā)展助力。

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作者簡介：李安連（1994—），女，漢族，貴州遵義人，貴州民族大學(xué)碩士研究生，研究方向：廣播電視編導(dǎo)。