論融媒體時代健康養生節目現狀與發展

王騁

摘? ? 要：在互聯網時代各大新媒體高速發展的大環境下，健康養生類節目作為傳統媒體中少有的高收視率節目類型，雖然節目層出不窮，各具節目特色，也各自擁有不少受眾群體，但是如何避免節目內容同質化嚴重的同時，在融媒體時代抵擋住短視頻等新媒體形式的沖擊，是本文想要探討的內容。

關鍵詞：融媒體;健康養生節目;大眾傳播;傳播效果

一、健康養生節目發展歷程

健康養生節目最早誕生于上世紀九十年代，由中央電視臺創辦的《醫學顧問》、《衛生常識》、《衛生與健康》是可以說是我國健康養生類節目的雛形，當時的節目形式較為簡單，旁白配音加上簡單畫面，主要用來宣傳預防傳染性疾病和多發病的預防。

近幾十年，隨著我國經濟水平不斷提升，人民對生活質量的要求日益提高，越來越多的健康養生類節目也應運而生。據不完全統計，全國各省市電視臺包括地方電視臺開設的健康養生類節目已經接近兩百個，但是有影響力節目較少，節目公信力不高，節目同質化嚴重是目前健康養生節目發展的主要瓶頸。

二、健康養生節目興起原因

1、老齡化問題日益嚴重

根據最新數據，目前60歲以上老年人已經占到了我國全部人口的18%，人民追求健康生活品質的需求逐步增加。

有相關調查顯示，對調查對象收視習慣和偏好內容進行調查，有 95% 的老年人通過電視獲取信息，平均觀看電視時間在 1.5～4 小時，超過 4 小時的老年人占 12%，代表老年人愿意通過電視獲取信息。在老年群體內容偏好上，處于前三名的節目分別是電視劇、新聞節目以及養生健康節目，代表養生健康節目具有龐大的老年受眾群體。

2、公眾健康問題愈發突出

根據前不久權威機構剛剛發布的《2020年健康醫療預測報告》顯示，我國三高患者共計3.5億，已達到我國總人口的25%左右。除了“三高”，慢性關節炎、冠心病等發病率同樣逐年上升，我國已經逐漸成為“慢性病大國”，為慢性病患者科普保健知識成為健康養生節目的主要功能之一。

此外，各類慢性疾病年輕化趨勢日益凸顯，年輕人猝死的新聞屢見不鮮，致使當代年輕人的養生意識也逐步提高，各類健康養生類欄目成為了他們健康科普的手段之一。

3、醫療資源分配不均

目前我國仍有不少地方醫療資源緊缺，存在看病難、看病貴的情況，導致我國醫患矛盾事件也屢有發生。這就造成很多民眾小病不不愿去醫院看診，希望自己在家吃藥調理，得到一定的保健效果對醫療知識需求量就大大增加。

4、中醫思想根深蒂固

中醫文化已經在我們國家存在了千年之久，其中中醫講究“補”和“養”，是在身體發生病變前就開始預防和調養，藥效來的可能沒那么快，和現在的快生活快節奏不同，是慢下來的一種體現。防患于未然，“治未病”的思想貫穿于很多中國人的思維模式之中，因此通過節目獲取預防保健知識，是很多人觀看養生節目的原因。

三、健康養生類節目解析——以上海廣播電視臺為例

1、《名醫話養生》

●節目介紹：

《名醫話養生》節目脫胎于上海新聞綜合頻道的知名健康科普欄目《名醫大會診》。《名醫大會診》創辦于1998年，是上海最早的健康欄目，在受眾中有著良好口碑。二十年來專注于健康科普，為大眾預防保健、治未病提供專業知識，曾榮獲2016年上海市科技進步三等獎、中國廣播影視大獎第23屆“星光獎”電視科普節目大獎、2015年上海科普教育創新獎科普傳媒一等獎等獎項。

●播出時間：

每周一至周五晚17點檔 東方衛視

●節目特點：

《名醫話養生》采用專家訪談形式，每期節目邀請一位權威專家，針對時效性較強的養生話題，通過大量醫院真實拍攝和醫生采訪，為觀眾答疑解惑，每周還會特設一期節目關注老百姓關心的另一大話題食品安全，與其它養生健康節目有所不同。此外現場還有一批中老年粉絲觀眾，可以親自體驗健康自檢手法、養生操等形式互動。該節目注重自我保健養生知識科普，中醫選題較多，專家均為三甲醫院主任醫師級別，內容權威性較高。此外，名醫系列節目還根據節目內容出版了三套系列書籍，形式較為多樣，深受觀眾歡迎。

●微信公眾號：東方衛視名醫話養生

該公眾號每天推送一次，兩條內容基本為當天的節目預告以及具有時效性的科普內容推送，內容推送含當期節目預告視頻。

●收視率及微信閱讀量分析

通過本節目的情況可以看到，發病率較高的疾病選題，比如糖尿病、失眠等，無論是電視平臺還是新媒體平臺，均能獲得更高的關注度。此外，微信公眾號閱讀量與收視率基本呈現正比關系。

2、《36.7℃明星聽診會》

●節目介紹

《36.7℃明星聽診會》節目是一檔普及健康知識的娛樂節目，本著寓教于樂的宗旨，使觀眾在詼諧輕松的氣氛中了解醫學常識，分享養生之道。通過醫學專家對明星嘉賓體檢報告分析，并給明星嘉賓更具自身健康狀況給于養生上的建議和糾正錯誤的養生方法。同時給觀眾普及科學的健康養生方法。

●播出時間：

每周五晚20：30分 上海都市頻道

●節目特點：

該節目分為常規節目以及特別策劃兩大類型，常規節目內容以當季熱門話題或者節日話題為主，特別策劃則按照內容元素為主，例如《聽食物說》、《聽院長說》、《聽傳人說》等通過同類標簽來傳播健康科普知識。不同于《名醫話養生》，該節目風格大多以輕松活潑為主，通過小品等形式呈現主題，但專業醫學科普知識傳播部分相對較少。

●最近選題及收視率（以2020年1月為例）

●微信公眾號：smg367

該公眾號每天推送一次一條內容，內容多為有獎問答題、中獎觀眾揭曉以及當天節目預告為主。

●收視率及微信閱讀量分析

不同于《名醫話養生》，該節目預告推送不具備規律性，從而導致閱讀量不穩定。但同樣可以看到，養生節目的觀眾還是比較“挑剔”的，對于慢性咳嗽這些“干貨”話題，電視以及新媒體平臺均獲得較高關注;而對于年夜飯等烹飪為主的軟性話題，則興趣不高。

3、《X診所》

●節目介紹

《X診所》是SMG旗下王牌健康節目，致力于傳遞健康新知，解密健康未知數。每期節目邀請三位明星嘉賓，與主持人、專家一起討論健康話題，分享最新健康知識。

播出時間：

每周一至四晚20：45分 上海都市頻道

●節目特點：

與之前討論的其它兩檔節目相比，《X診所》演播室科技感更強，環節設計清晰明快，節目外拍部分較少，著重通過主持人、嘉賓以及現場觀眾討論，專家總結分享健康知識。演播室內經常通過現場烹飪、現場治療體驗等展示，互動感較強。

●微信公眾號：X診所

該公眾號每天推送一次三條內容，頭條內容為節目預告，附帶視頻預告;次條和三條基本為推廣活動和廣告為主。

●收視率及微信閱讀量分析

該節目的收視率以及微信閱讀量都比較穩定，且一周內選題方向相對集中。微信推送的圖文質量也較為精良，“顏值時代”看顏值的定律，看來也適用于養生節目新媒體傳播。

4、數據觀察總結

雖然數據樣本不夠充足，但是從上海廣播電視臺三檔節目的數據，養生節目的現狀，我們仍可以從中窺探一二。首先，該類型節目的觀眾是“挑剔且專一”的，他們喜好扎實有干貨的疾病選題，可以真正學到健康保健知識的節目;其次，新媒體平臺數據與收視率呈現正相關關系，新媒體可以很好助力養生節目的推廣，節目觀眾并非大多數都是不會玩手機的中老年觀眾;第三，從新媒體推送效果來看，預告推送當天就可以看到節目，推廣效果更佳，此外“顏值第一”理論同樣適用于養生節目以及新媒體內容制作。

四、目前養生節目普遍存在的問題

1、節目同質化現象嚴重。如今我國國民對于健康養生的需求達到了空前的高度，每個省市電視臺乃至廣播臺都開設了養生類節目，但是其中最嚴重的的問題就是節目同質化嚴重。以上提到上海的三檔節目在同類節目中已屬于各自特色比較鮮明，許多外省市的養生節目效仿央視《健康之路》，北京衛視《養生堂》等深受歡迎的節目，但往往“形似神不似”，基本停留在主持人和專家訪談，一問一答的層面，提問內容不接地氣，專家資質審核不嚴，科普內容表達不清。在這種背景下許多打著養生旗號的書籍、公眾號紛紛登場，這類節目質量良莠不齊，其中不乏偽科學、偽專家。此外，當前我國大多數的健康養生節目都聚焦在身體保健與治療對策上，對醫療文化層面內容科普不足，節目形式較為單一，束縛了節目對形式與內容的創新。

2、新媒體融合程度有限。筆者通過對以上三檔節目的新媒體數據觀察發現，新媒體閱讀量越高的節目，當期收視率也相對較高。因此新媒體傳播對于提升節目收視率以及節目獲取受眾有很好的作用。現如今手機等新媒體客戶端是大部分人的信息來源，傳統媒體融合新媒體傳播手段也是大勢所趨。但是根據筆者不完全統計，我國養生節目除了各省市衛視平臺的大型節目，以長三角區域為例，地面頻道節目擁有公眾號等新媒體客戶端的數量不到三分之一，目前來看，養生節目的新媒體傳播道路任重而道遠。

3、節目專業程度不高。如今健康養生節目嚴格意義上來說是醫學知識科普節目，那么這里提到的專業程度，可以分為兩個方面。

首先筆者想要討論的“專業程度”是醫學專業程度。因為大部分養生節目制作團隊是新聞傳播專業出身，本身對于醫學知識的積累不夠，有些節目知識把關不嚴謹，更容易導致專業信息的誤讀甚至誤導，這一現象時有發生，醫學知識和傳播理論兼備的人才亟待培養。

第二個“專業程度”要求更高，那就是科普專業程度。我國健康科普事業開展較晚，各方面都還不成熟，在節目中往往表現為有些醫生雖然臨床經驗豐富，科研水平很高，但節目中講解疾病預防卻出現類似大學授課的情況。舉個例子，比如筆者最近觀看的一期針對高血壓話題的養生節目，節目一大半時間用來告訴觀眾高血壓的發病機制，但卻忽略了觀眾最想聽的內容，比如高血壓如何控制，如何吃藥等等;當然這些現象與節目制作團隊的思維方式也有關系，如何從患者的切身角度出發，少些無效提問，多些真正的服務信息，也是提升科普專業程度的重要途徑之一。

4、與觀眾的距離不夠近。目前大部分健康養生節目都是演播室形式，雖然不同于新聞報道，沒有“走出去”的硬性要求，但是與觀眾的溝通交流，了解受眾的想法和需求，是任何一檔優秀電視節目需要做到的。以上上海的三檔節目都會定期舉辦專家義診或者觀眾見面會等形式的交流活動，但目前大部分養生節目往往“埋頭”做節目，很少“走出去”通過線下活動去主動和觀眾溝通，甚至很少有走進醫院，走進門診，走近患者的機會，這樣往往導致選題方向不接地氣，提問內容并非觀眾所想。因此，健康養生節目“走出去”同樣重要。

五、融媒體背景下養生節目的發展芻議

1、堅持差異化路線。當前，健康養生節目的同質化問題嚴重，要改變這一現象，就是要堅持差異化定位。首先節目可以從覆蓋面的大小進行基礎定位，上星衛視與不上星節目應該有不同的定位。衛視平臺的健康養生節目要納入2030年“健康中國”發展規劃的視域之中，要把發展重點放在對健康知識的傳播與意識的培養中，構建起完整的健康素養培養的知識鏈與文化鏈，形成可持續發展的傳播體系，滿足民眾日益豐富的健康需求。其次，地方健康養生節目的區域性非常強，應注重打造蘊含區域性傳統中醫文化融合性節目等。

2、打造精品化內容。通過對上海電視臺三檔養生節目的簡單觀察可以看到，觀眾對于實用服務信息足的節目選題更為青睞。在節目創作時要團結和發揮主管部門、媒體、醫療機構、公益組織等部門及機構的作用，一起構建具有權威性的專家及人才庫、項目創新基地及節目題材庫，形成協同創新機制。每一期的主題要精心甄選，避免跟風炒作等現象的發生，要形成新穎的節目創意，精益求精，堅持走精致化路線。在節目內容表達方面要接地氣，發問方式要從觀眾角度出發，適當搭配一些情景劇等形式的傳播方式，使用非語言的輔助話語，可以使得專業權威的醫學知識變得日常化、生活化，更易被觀眾接受。

3、構建新媒體傳播矩陣。近年來，各種新媒體傳播手段層出不窮，各種短視頻以及碎片化的傳播方式是當下最為流行的。我國的媒介形態和傳播形式發生巨變，很多各省市傳統媒體都成立了融媒體平臺，主流媒體構建傳播矩陣，進行整合化傳播已經成為大勢所趨。健康養生節目也應嘗試借助這些平臺的傳播優勢，通過電視、廣播、微博、微信公眾號進行同步推送，以傳播矩陣效應擴大節目宣傳效果，推動健康養生文化品牌的構建，使節目品牌化，增加用戶粘度。

4、優化服務信息平臺。如今，很多養生節目都開設了微信公眾號等新媒體平臺，像《名醫話養生》《X診所》等都已經在平臺上開設了節目回看以及醫療信息檢索等功能。構建多元化的新媒體平臺，應該形成數字化、條目化、適時化的管理體系，將傳統媒體資源、醫療信息資源等內容進行數字化轉化，開發批量管理、即時存儲、便捷調用等管理模塊，轉變為互動化的服務模式。此外，借助新媒體分析，為資源整合、數據挖掘等方面提供強有力的信息支持，通過新媒體信息采集與分析、流式數據處理等技術，加強與觀眾的適時互動，及時聽取觀眾對于節目的意見與建議;通過線下活動的舉辦，收集群眾的觀看感受與觀點，才能真正拉近和觀眾之間的距離。

參考文獻：

[1]淺析如何提高健康養生類訪談節目的傳播效果? 王娟

[2]談健康養生類電視節目的創新 沈曉麗

[3]新媒體時代受眾對健康養生類電視節目的訴求分析與探討 錢佳

[4]新型健康養生節目的升級構建與創新 陳小龍

[5]健康養生類節目的有效傳播策略? 李海威 李安