抗疫期間美術作品在線展覽的觀看行為動機研究

李煊

摘? ? 要：2020年1月至今，“新冠肺炎”疫情爆發，以武漢為中心的“抗疫”戰爭，在全國打響。湖北省美術院推出了“書畫傳情，抗疫同心”線上系列展。通過院微信公眾號，展出院藏作品以及院內藝術家們為抗擊疫情所創作的美術作品，用藝術的力量來鼓舞人們克服困難。本文以湖北省美術院微信公眾號推出的線上美術作品展覽的受眾為對象，對他們在線觀看展覽行為動機進行研究，主要使用調查法、問卷法和訪談法，通過使用與滿足理論，了解受眾在線觀看展覽對動機，為湖北省美術院在今后工作中，更好對推進創作與網絡推廣奠定基礎。

關鍵詞：美術作品在線展;觀看動機;使用與滿足

新冠肺炎疫情期間，全國不少地區，尤其是湖北省，人們在家不能外出，手機媒體成為了這期間人們獲得信息的重要渠道，尤其是微信，在與人聊天時，它扮演了人際傳播的媒介，而在公眾號推廣消息時，也是大眾傳播的一種形式。微信的受眾面廣，全國97%以上的手機用戶都會使用到微信，而且大部分人都會訂閱至少一個公眾號并且關注相關內容。本文將研究受眾對微信公眾號推出的在線美術作品展觀看的動機行為。

在研究群體上，本文選取關注湖北省美術院公眾號的人、觀看過疫情期間湖北省美術院推出的三次在線美術作品展的受眾、高校的部分學生以及住在本小區的業主，因為除了已經訂閱和觀看展覽的受眾外，高校的學生是一個活躍的群體，對微信公眾號所推出的信息關注程度較高，小區業主涉及各個行業，各個年齡段，能夠較為全面的調查分析。

研究方法：通過調查法查看后臺數據，問卷法，深度訪談法以及定量分析法，了解受眾對美術作品在線展覽的觀看情況。

后臺數據調查法中，主要了解湖北省美術院推出的三次線上展覽中，每一次閱讀完成的百分比，平均閱讀全文的百分比，每篇展覽推文的轉發量，每次新的展覽推送后該公眾號新增關注人數，閱讀總量，點贊數量和評論數量。

問卷設計中，使用閉合式問卷，信息包括：年齡，性別，地區，從事職業及學科領域，印象最深的作品，最喜歡的作品，當看到分享的作品是否會點開，如何獲得的線上展覽信息，有無放大觀看過作品，是哪些？平時是否會去美術館觀看展覽，

深度訪談法：電話與受眾溝通，選擇不同職業的受眾，了解他們對線上展覽的看法，是否有收藏過展覽作品，收藏過哪些作品，看完后是否會反饋，如果有，是哪種形式（點贊，留言，私信并且提出建議，詢問相關信息）。

動機影響因素分析：

根據調分析，觀看美術作品線上展覽的動機來源于：會使用微信，并且疫情期間宅在家不能外出，主要信息來源為手機媒體。由于這次疫情主要發生在湖北，尤其是武漢，而且湖北省美術院作為湖北省美術創作主力軍，創作的作品也大多以反映湖北的文化特色為主，這樣的作品也更加能夠引起人的共鳴。而在觀看線上展覽的信息獲得渠道上，主要從已關注湖北省美術院公眾號，自然推送;朋友分享到自己的朋友圈，自己點開看;微信好友轉發給自己，在群里面看到推送（業主群，家庭群，興趣愛好群）。

使用滿足程度的影響因素分析：

使用與滿足，即通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什么需求，來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用。受眾觀看美術作品，目的也是為了得到信息上的滿足。但大眾傳播媒介所能滿足的需求，只是人類需求的一部分，媒介在滿足這些需求上，必須與其他來源，比如人際傳播或其他傳統的需求滿足方式相競爭。以下將從受眾接受在線美術作品展的外部條件，點開后繼續觀看與觀看后的反饋三個方面進行分析。

一、受眾接受在線美術作品展的外部條件：

（一）疫情的影響：

“新冠肺炎”疫情期間，通過調查發現，在武漢，自從2020年1月23日封城以來，大多數人除了購買必要的生活物資外沒有外出，在湖北其他地方，雖然3月中旬已經陸續解封，但也有將近50天時間不能外出。外省也有不少地區實行封閉式管理，只是時間長短不一樣。手機媒體成為他們獲得信息的最主要途徑。除此之外，由于疫情給人們的心靈帶來了創傷，也需要有“治愈系”內容來提供給他們閱讀，使之得到滿足。

（二）對媒體對接觸程度：

微信作為我國使用最廣泛的手機客戶端，既是通訊工具，也是媒體，在問卷調查的對象中，可以看出，77%的用戶不僅把微信當作通訊工具，也會訂閱并且觀看公眾號中的內容，另外23%的人主要將微信當作通訊工具，不會主動去看訂閱的公眾號中的內容，但通過對這部分人的回訪，如果是發給他的一條推送，標題具有吸引力，他們也會點開觀看。除此之外，疫情期間，由于長時間在家，從問卷調查結果來看使用手機媒體的平均時間超過了8小時，是平時工作時間的接近3倍，這樣也無形中增加了看到分享信息的可能性。

（三）對美術對關注程度：

通過調查，可以看出，美術愛好者會主動的關注該微信公眾號并且觀看展覽，并且從后臺信息了解，這些美術愛好者大多閱讀完成量接近百分百，這里面的部分受眾以往會來美術館觀看展覽，一部分則是對美術有興趣，但因為時間和距離原因，不能來美術館觀看。對于普通的非美術愛好者，由于在家里沒有其他事情做，當在空閑片刻，如果看到了微信好友或者群里的的分享，也會點開看，但不會刻意去看，是從后臺數據發現，他們的閱讀完成量普遍不高，低的只有不到10%，只有少數人閱讀完成。平均閱讀量不到50%，另外，高校學生中的非美術愛好者閱讀完成率高于其他社會人員。

（四）分享時是否有一句話介紹：

通過兩次線上展分享到朋友圈和同一個群里面，可以發現，如果在轉發時加上一句話的介紹，例如“抗疫期間，湖北省美術院與你同行，推出一系列精美作品為武漢加油”或者“抗疫期間，湖北省美術院推出書畫視覺盛宴，為您的居家生活增添色彩，待到花開疫散時，愿世間美好與你環環相扣！”受眾對鏈接的內容有個初步的了解后，則點開閱讀的意愿會更強。第一次沒有加說明，分享到群里面后僅有4人點開，第二次加了說明介紹后有17人點開，兩次分享時間都是在周六下16：00，同時，在訪談時，受訪者表明，有了簡單的介紹，更能夠消除他們的不確定性，讓所分享的信息在眾多信息中個凸顯。

（五）同伴壓力促使：

如果分享者是和受眾關系密切的人，則有較大概率點開閱讀該信息。每次展覽推送后，我將展覽分享給了不同的人和群里面，其中分享給關系密切的人，點開的概率超過80%，而分享到群中，相關性比較高的群，例如在高校學生中的同班同學群中，點開的概率明顯偏高，在小區業主群中，點開概率相對較低。另外，如果分享者在群中處于“意見領袖”的地位，分享到群中群成員點開閱讀的概率也會明顯高于其他人的分享。

二、受眾點開推送作品后繼續觀看：

（一）作品的介紹：

通過訪談調查，得知對美術接觸不多的一般受眾，如果對作品了解不夠，點看之后的閱讀時間會比較短，閱讀完成度也不高。這里就需要對重點作品進行介紹。在第三次展覽中，其中就有這樣一段話：“《牧羊曲》是許海剛2006年創作的水彩畫作品。許海剛常在云南、四川、甘肅、西藏等地采風，30年如一日的從事著水彩畫的教學與創作。本幅作品宛如一首悠長的抒情詩，看似波瀾不興，卻自有靜水深流。”這是對展出的藝術家許海剛創作的作品《牧羊曲》的介紹，文字優美，看到文字后就想看畫作。其中的一位受訪者表明，就是在看到這段話后，接著就往下看，找到了介紹中的作品。其他的受訪者也表明，作品的介紹能夠讓他們進一步了解，消除了心中的不確定性，增加了在線展覽的知識性與可看性。

（二）作品對相關度，是否能夠引起共鳴：

在對受訪者交談的結果中得出，那些與抗疫相關，或者是弘揚正能量，熱愛生活的作品更能吸引受眾。其中，由湖北省美術院藝術家劉文諶創作的中國畫作品《土家山寨組圖之二·山樂》，以重彩見長，加上獨特的筆墨，描繪出了鄂西土家族山民們在吹奏樂器的場景，場景飽含喜悅和對生活的熱愛。一位受訪者表明，當看到這件作品時，眼前一亮，被其豐富的設色和所描繪的場景所吸引，并且將其保存下來，還設置成了手機桌面背景圖片。另外，藝術家創作的大量反映抗擊疫情的作品，也受到了好評，謝曉虹創作的《鏖戰火神山》，描繪了了火神山醫院建設者在鋪設電纜的場景，人物形象生動，色彩明快。火神山醫院是專為收治新冠肺炎患者建成的醫院，從開工到建成僅用不到10天時間，展示了我國強大的動員力和號召力以及建設工人們分秒必爭的工作狀態。充分反映出中華民族積極向上，奮發不止的精神面貌。調查結果顯示，這些作品的閱讀，評論和收藏量遠高于其他作品。原因正在于能夠引起人們的共鳴。

（三）美術作品的特點以及排版

美術作品的特點之一就是審美性，線上展覽的目的之一也是為了給受眾美的體驗。通過大眾傳播，可以放松、娛樂、忘掉其他頭疼的事情。根據調查結果發現，第一幅作品如果具有較高的審美性，便能夠促使受眾繼續閱讀，其中一位受訪者表示，對第二次線上展中展出的第一件作品印象深刻，即何海霞的《岸若千壁立》，何海霞是“長安畫派”的代表人物，他以高度嫻熟的技法，將青綠山水和水墨山水相結合，描繪了祖國的大好河山，氣勢磅礴，表現出對生活的熱愛。通過欣賞這些美術作品中精美的筆法，生動的刻畫，以及作品中彰顯出的豐富的色彩，能夠讓人感受到繪畫帶來的美。除此之外，美術作品的推送中，排版也是重要因素，良好的排版能夠吸引人的閱讀。通過調查后臺數據發現，在排版中，適當的增加圖片的邊距，圖文穿插排版，文字用適當的顏色，圖片數量控制在30張左右閱讀完成率最高。如果圖片過多或者過少，文字行間距過于緊密都會影響閱讀。除此之外，還要考慮到受眾的手機閱讀習慣。根據受訪者的反饋，縱向的作品在手機上顯示完整，細節凸顯，而較長的橫向作品，在手機上顯示較小，放大后細節會有所缺失。在排版上，這樣的作品可以通過節選或者裁成幾段放在手機上觀看，或者是旋轉90度，提醒受眾橫屏觀看。

（四）作品的清晰度

通過問卷的開放式問題得知，有兩位調查者希望能夠看到更為清晰的圖片。在推送的展覽作品中，部分院藏作品為專業相機拍攝，并且經過后期處理，清晰度高，而近期創作的抗疫題材作品大多為手機拍攝，部分作品清晰度相對較低。如果清晰度夠高，受眾會把作品放大仔細觀看，閱讀時間會增加，同時也會增加受眾收藏與保存圖片的幾率。

三、受眾反饋

在問卷調查中，有接近60%的受眾表示會有反饋，但其中大多數受眾的反饋僅限于點贊，少數會留言并且提出自己的建議或者意見，通過對留言的受眾進行回訪，了解到這些受眾是媒介的主動使用者，通過使用媒介來滿足需求，并且希望需求能夠得到進一步滿足。因此才會有反饋。畢竟，現在是一個信息爆炸的時代，人們通過手機媒體能夠接受到海量信息，湖北省美術院微信公眾號在推出線上展覽時，不僅要與其他網絡媒介推送的消息競爭，還要與人際傳播或其他傳統的需求滿足方式相競爭。所以，作為傳播者，需要重視受眾的反饋，這也是培養忠實受眾的重要途徑。

研究結果：

根據研究結果表明，疫情期間，受眾觀看微信線上美術作品展的動機受到了多個方面的影響。首先是對微信的使用程度和使用時間，使用程度越高，每天使用時間越多的人接觸到分享信息的可能性就越大，其中分享人的“意見領袖”地位，與自己的相關性以及對分享作品的介紹會影響受眾是否選擇點開觀看與閱讀。

當受眾點開分享的鏈接后，繼續閱讀的意愿來自于作品的和自己的相關度，顏色鮮艷，視覺度高，創作題材貼合實際并且排版精美的推送更容易吸引閱讀，而且閱讀的完成度高。通過這些結果，也給創作者以及微信推廣工作團隊提出了建議：

1.在作品的創作上，創作題材要切合時代特點，新冠肺炎疫情期間，湖北省美術院的藝術家創作的大量有關抗擊疫情的作品，具有弘揚正能量，引起人們共鳴的作用。只有符合時代，貼近生活，貼近人民的創作才能更加具有觀賞性。

2.在推廣作品選取上，根據實際情況選擇容易被人們理解，符合大眾審美觀的作品，并盡可能使用高清相機拍攝，滿足受眾對高質量作品細節欣賞的需求。同時選擇色彩豐富，視覺度的作品放在前面，增加可讀性。

3.專人撰寫作品介紹，做到通俗易懂，深入淺出，并且介紹要與當時的實際情況相結合，不僅要有內容，更要有溫情。

4.微信排版上，多學習相關知識，字的行距不宜過密，圖文穿插排版，使得版式具有美感。

5.認真對待受眾的反饋，通過多種渠道與受眾溝通，不斷改進推廣方式。

湖北省美術院作為國辦畫院，始終積極踐行國家文化戰略，堅持扎根人民，在手機媒體興起的新時代，也給美術作品的傳播與推廣創新了方式。探索受眾在線觀看美術作品展覽的動機，可以為湖北省美術院更好的開展工作，豐富人民群眾的精神文化生活提供有力支持。